2023遊戲出海：如何開啓下一個"副本"

編者按：本文來自微信公眾號 霞光社（ID：Globalinsights），作者：歸去來，編輯：麻吉，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網

對國內遊戲廠商而言，2022年是充滿壓力的一年。

這一年，雖然遊戲版號的重啓給國內手遊行業注入了久違的希望，但疫情以及未成年人防沉迷政策等因素帶來的不確定性並未消散。與此同時，互聯網流量見頂，用户付費意願降低，也讓遊戲行業持續承壓。

據中國遊戲產業研究院發佈的《2022年1-6月中國遊戲產業報告》顯示，2022年上半年，中國遊戲用户規模同比下降0.1%至6.7億人，市場銷售收入同比下降1.8%至1477.9億元。

為彌補國內市場的下滑，“出海”自然成為不少遊戲廠商不得不做出的選擇，甚至業內還流行着這樣一句話“不出海，就出局”。

拋開大環境，國內遊戲廠商在海外也有着自己的優勢。在最近由霞光社主辦的一場線上沙龍上，獨立出海聯合體主理人於翔指出，和海外遊戲廠商相比，國內遊戲廠商憑藉多年的經驗在遊戲買量和道具付費上形成了差異化的競爭優勢。

在這種優勢加持下，去年國內遊戲廠商的出海成績是斐然的。其中，《暗黑破壞神：不朽》在海外上線首月取得超1000萬的下載量和近4900萬美元的鉅額收入。

另一由海彼網絡於去年7月推出的遊戲《彈殼特工隊》，也先後闖入多個國家的暢銷榜，9月單月實現海外收入3000萬美元，環比增長130%。而韓國和美國是其海外收入最高的市場，分別貢獻了35%和22%的收入。

但同時，在全球經濟下行，遊戲出海越發內卷、蘋果和谷歌相繼更改用户隱私政策導致流量不精準等多因素的共同影響下，遊戲出海也正從此前的藍海變為紅海。

遊戲大航海時代，競爭前所未有的殘酷。站在2023年初，我們嘗試總結2022年遊戲出海的變化，以及這些變化可能為2023年遊戲出海帶來的機遇和挑戰。那麼，遊戲廠商們又要如何破局呢？     

春江水暖鴨先知。買量作為遊戲出海獲取用户的重要方式，我們或能從2022年手遊買量的變化中，感知去年遊戲出海的一些新變化。

從2021年全球手遊廣告量佔比來看，新興市場展現出的增長趨勢更加明顯。其中，拉美地區以6.4%的漲幅成為2022年手遊廣告量佔比同比增長量最高的市場。而諸如東歐、東南亞和北美市場，均呈現出不同比例的降幅。

圖源：App Growing國際版

這一變化背後，也説明傳統熱門市場的高獲客成本問題已經開始凸顯，越來越多廠商加大在新興市場的廣告投入，以期找到新的流量池。

但需要説明的是，基於不同新興市場人口結構的改變，遊戲出海面臨着最為關鍵的問題，即用户羣的更新換代。這不僅僅決定了在這些新興市場中游戲側重的類目不同，也決定了一款遊戲生命週期的長短。

正如財經大V Takun在霞光社線上沙龍上所説，當一個國家逐漸進入到老齡化社會，年齡問題也讓他們並不願意去學習新的遊戲，能夠滿足用户老齡化使用玩法的遊戲，反而是更強勢的。

以新興市場中增速最慢的日本地區為例，目前日本已進入深度老齡化社會，最早的一批玩家也已經45-49歲，這讓日本的遊戲市場有兩點不同。

一是類似於《口袋妖怪》、《DQ》這類遊戲本身就適配於老齡化用户，越玩反而週期越長。二是隨着老齡化趨勢加劇，更多用户APM（每分鐘按鍵率）下降，回合制遊戲也相對更適合日本市場。

而從遊戲類別來看，輕度遊戲在過去一年展現出明顯的上升趨勢。其中，休閒與益智解謎是佔比漲幅超過2%的品類。

事實上，去年國內外都有多款現象級休閒遊戲出現。以國內市場的《羊了個羊》為例，在上線後短短几天時間內，其官方抖音號漲粉17萬，單條視頻累計播放量100多萬，相關話題下的視頻播放量超過3個多億。

圖源：App Growing國際版

而降幅最高的遊戲品類是角色扮演類，廣告量佔比同比下降4.7%。這類遊戲廣告降幅較大的原因在於，2022年買量成本的不斷攀升以及回收週期的持續拉長，這讓以角色扮演為代表的傳統中重度遊戲品類，無法再單純依靠買量獲得增長。同樣，對於家底不厚的中小遊戲廠商而言，也必須要迅速找到新的營銷策略。

Takun認為，雖然未來休閒類遊戲仍有廣闊的市場，但目前很多玩家喜歡玩的絕非是類似於《俄羅斯方塊》那樣簡單的單機遊戲，而是多種複合玩法疊加的遊戲。而休閒類遊戲若想持續將玩家留在平台上，取決於遊戲內所承載的世界觀是否能夠承載其他世界觀。

比如網易《永遠的7日之都》與《命運石之門》之間的聯動，通過類似聯動，一款遊戲才能實現在玩家數量上的持續增長，遊戲才能一直做下去。

網易集團高級副總裁胡志鵬對霞光社説，休閒類遊戲一直是網易想要突破的品類，如果想要做一款“大日活”類遊戲，休閒遊戲是必修的課程。

而做一款休閒遊戲，除了可以和一些經典的、家喻户曉的IP結合，也要跟遊戲廠商自身比較擅長的領域進行結合。比如，加入更強的敍事性、成長性等等，這中間其實有很多地方可以去探索。簡而言之，休閒類遊戲一定是國內遊戲廠商需要重點關注的類別。

2022年，如果説疫情成為了國內遊戲廠商出海的最大阻力，那麼隨着如今出入境政策的徹底放開，國內遊戲廠商出海迎來了新機遇，“本土化”仍是重要一課。

胡志鵬舉例説，為了更好地深耕印尼市場，自己曾實地到當地網吧去了解玩家喜歡玩什麼，和國內玩家有什麼不同。正是這次考察，讓胡志鵬意識到，做海外市場絕非是簡單做一個英文版即可。

但正如硬幣具有正反兩面，機遇之下的2023年遊戲出海，最大挑戰仍然來源於成本上漲。覆盤過去一年國內手游出海的目的地，除順應全球市場大趨勢，有意進入的北美地區，東南亞、港澳台、日韓均是華人文化體系輻射範圍內的區域。

圖源：App Growing國際版

以武俠類遊戲為例，由於東南亞地區廣受金庸武俠作品影響，而《劍俠》作為越南首款國民PC遊戲，在底層文化認同感的積累下，為用户的持續增加奠定了基礎。

但需要指出的是，當遊戲廠商紛紛去東南亞“淘金”，當地手遊產品數量激增，用户對遊戲品質的要求也不斷提高。而對遊戲廠商而言，走精品化路線，也意味着開發週期更長，成本更高。

同時，東南亞本土廠商在發行和研發能力方面較為薄弱，除Garena、VNG等極少數廠商，其它本土代理運營缺乏效果，本土遊戲人才也相對匱乏。這樣一來，當地的優秀人才自然成為了遊戲出海企業搶奪的對象，遊戲廠商的人力成本也在爭搶過程中被不斷拉高。胡志鵬坦言，2022年網易在研發和人力方面的支出都在迅速增長。

除此之外，由於蘋果、谷歌隱私保護政策發生變化，導致很多遊戲出海廠商更難通過精準買量觸達到目標用户。

圖源：App Growing國際版

App Store與Google Play一直是海外在投遊戲的主要廣告平台。隨着蘋果開始執行最為嚴格的隱私政策，平台端數據直接不對外開放，甚至連聚合數據都無法使用。這意味着，蘋果不但不提供單個用户的行為數據，甚至連10個人在一起的行為數據也不提供，這就導致此前遊戲廠商“通過買量拉動用户增長併產生收益，再借助收益繼續買量”的循環被徹底打破了。

隱私政策的調整，也推高了遊戲買量的成本。據匯量科技與Sensor Tower聯合發佈的《2022國內手游出海白皮書》顯示，自iOS14.6在2021年5月更新以來，全球重度手遊廣告獲客成本暴漲78%。

為多家出海遊戲廠商提供買量服務的張瑞（化名）告訴霞光社，遊戲出海在買量環節的水很深。比如説，單個用户對應的付費率、ARPU值，很難直接判斷。很多中小企業有可能投入幾十萬，也難以獲得冷啓動。或許正是這些原因的存在，讓去年馬化騰對騰訊的買量頗為不滿。

今年，若是蘋果和谷歌在隱私政策方面持續不鬆綁，遊戲廠商的買量成本有可能還將繼續提高。對很多中小遊戲廠商來説，不買量無法獲得用户增長，前期項目投入難以收回；而持續買量對應的成本上漲又難以承擔。這顯然是一個極其矛盾的問題。

在不斷上漲的成本面前，如何“降本增效”是2023年遊戲出海廠商生存法則中的重點。在“降本”方面，胡志鵬指出技術依然是遊戲出海企業降本的關鍵。以去年最火的AIGC技術為例，不但不會對遊戲行業產生洗牌，反而讓遊戲行業能在以下幾方面受益。

一是從生產效率來看，AIGC是非常強力的輔助生產效率提升的工具，目前不少大廠都在藉助AIGC而進行一些美術輔助設計功能。從網易內部的反饋來看，此前設計師不想做但又不能不做的事情，都逐漸能用AIGC代替。

二是在面向終端用户和玩家時，AIGC也能給他們帶來優質內容和全新體驗。

因此，對於遊戲出海企業而言，需要做的不應該是對AI產生牴觸情緒，而是應該深入思考AI到底能夠在遊戲研發、運營的哪些環節降低成本，學會“借力打力”。

而在“增效”方面，當大廠通過收購或設立海外工作室來達成目標，同樣的方式對中小企業來説卻並不現實。正如獨立出海聯合體主理人於鵬所説，遊戲出海並不能簡單複製，照搬其他企業的經驗，適合自己的才是最好的。

因為複製需要滿足的條件在於：市場上有一定的窗口期，用户本身對這一類型產品有需求，且需求沒有被當下產品滿足。若是複製的話，對於玩法以及用户體驗需要做的足夠深刻，或者本身產品具備相當的競爭力，才或許能成功。

同時，遊戲出海是一個需要經驗積累的過程。正如Takun所説，對於小成本的遊戲廠商來説，要儘可能利用低成本平台，藉助這些平台試錯。而對於擁有經驗的廠商來説，需要藉助此前積累下的遊戲類開發工具或業內經驗去推動自身業務發展，而非到了一個地區就直接投錢買量。

需要説明的是，遊戲歸根結底是內容產品，一切都要回歸內容生意本身。只有真正符合當地用户喜好，內容足夠優質的遊戲，才能真正在海外市場得以生存，這和國內打造爆款遊戲的邏輯本質上是一致的。

如果説出海本身就是一場遊戲，那麼2023年這場遊戲的“困難模式”已經開啓。如何一路打怪升級，活到最後，或許將極其考驗遊戲廠商們的應變能力。

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