行業龍頭儲備彈藥背後，更為猛烈的搶灘戰即將到來。
文丨楊燕
來源丨投中網
圍繞在線教育的戰役正愈演愈烈。
12月28日，在線教育巨頭作業幫宣佈完成E+輪超16億美元融資。此輪融資的投資者，包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀願景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。剛剛過去的一個月，在線教育先後公佈鉅額融資，給2020年留下了一個充滿想象力的休止符。CVSource投中數據顯示，超過千億元資金在這一年湧入教育賽道。不過，行業馬太效應顯著，僅前四家融資額就超過700億元，佔據了整個教育行業融資額的半壁江山以上。彈藥備足，競爭必然升級。如果説2020年是在線教育吹響作戰號角的一年，那麼2021年，行業頭部公司必然面臨着一場正面對抗的“搶灘戰”。
被不斷加碼的在線教育“獲客大戰”背後，誰會是最終站在C位的贏家？
行業“炮火”猛烈，2021獲客成本難以下行
疫情帶來的黑天鵝效應給了在線教育一個快速突破行業滲透率的機會。 艾瑞諮詢報告顯示，2019年在線教育行業滲透率尚不足20%，而受疫情帶來的網課體驗影響，2020年行業滲透率已然攀升至50%以上，目標市場範圍大幅增加之下，各大教育公司的營銷投放也隨之水漲船高。在線教育的“加速度”不容小覷。2018年，各家營銷投放還僅僅在試水階段，2019年的暑期檔，學而思、作業幫等十幾家在線教育機構“招生大戰”就拼紅了眼。當年暑期在線教育行業投放總額可能在30億-40億之間，各家每日廣告投放均值就將近1000萬。
不過，這場“戰役”同樣考驗各家的流量底色。安信證券研報顯示，2019年暑期獲客大戰中，同樣是150萬的暑期學員，學而思網校和作業幫分別付出了不同的投放代價。這其中的關鍵，就在於對自有流量的運營和轉化，這也導致了各家獲客成本的巨大差異。
時間拉回至2020年暑期，不止各家投放量級持續上升，新的玩家入場加碼同樣讓暑期“獲客大戰”硝煙味更加濃烈。
有消息指出，頭部玩家暑期營銷費用都在十億級左右。這場戰火甚至全年無休，蔓延到了秋季的寒假招生時段和跨年晚會上，更別提活躍在熒屏上的各大綜藝，在線教育巨頭們存在感都很強。在當下在線教育的強力投放背後，有一個樸素的邏輯，傳統教培機構受限於地緣距離3公里的範圍，一直較為分散，即使是新東方和好未來這樣成立十幾年的龍頭，市場佔有率同樣不足5%。
而在線教育當前龍頭效應已然顯著，頭部公司有望搶佔先機，各家都希望拿下最大的那塊蛋糕。在持續公佈的鉅額融資背後，可以想象，彈藥充足的情況下，2021年在線教育的炮火聲只會更加猛烈，邊際獲客成本短期難以下降。在這種情況下，對自有流量的轉化可能是在保持規模的同時擺脱在線教育“流血擴張”現狀的良藥。多名教育創業者向投中教育反饋，目前教育市場流量投放基本已經進入白熱化狀態，可以觀察到的是，各家的投放渠道和內容都越來越難以避免同質化，戰況膠着的情況下，擁有差異化競爭優勢的公司跑的當然會更快。
從創立第一年開始，作業幫創始人、CEO侯建彬就認準了要持續投入自有流量，互聯網大廠產品經理出身的他對於流量的價值一直非常篤定。作為以“拍照搜題”起家的在線學習工具轉型教育平台，作業幫在搜題工具的市場份額超過80%，這也為作業幫APP帶來了巨大的流量池儲備。從早期“拍照搜題”階段進行用户運營和社區維護，到轉型直播課期間放棄每月2000萬的廣告收入，給自身產品導流，對於自有流量的不斷摸索和刻畫，不僅讓作業幫有了大量清晰的用户畫像，在投放中佔盡先機，更是為其用户增長提供了“活水”來源。
新近公佈的2020年秋季業績裏，作業幫付費課學員總人次突破1000萬，是今年K12領域付費課學員人數的第一。更令行業注目的是，在混戰一片的2020暑秋獲客戰場，公司綜合獲客成本仍然保持了不到行業平均值一半的水平。
“大考”在即，在線教育如何破局？
在線教育的“流量爭奪賽”不會停下，一路向前的在線教育機構也越滾越大。2020年，保守估計，在線教育頭部機構員工人數都突破了兩萬人。在大量投放背後，決定湧入平台的是“流量”還是用户，考驗的是平台在行業加速度的發展中提供產品服務的能力。作為過去3年增長最快的頭部大班課品牌，2017年秋季招生時，作業幫正價課學員只有9萬人，2020年這一數字變更為220萬，實現3年超24倍的增長，同期學而思網校正價課學員為235萬。
值得注意的是，作業幫直播課超過70%的學員，來自於廣闊的三四線城市及以外地區。全國1.94億K12用户中，作業幫月觸達1.7億人次，覆蓋率達到87.6%。
除了飛速增長的學員端，作業幫的師資團隊同樣在不斷擴張。2019年，作業幫在成都、鄭州、合肥、濟南、武漢、石家莊、南京等地開設了八個分站，輔導老師突破5000人規模，師資團隊擴充了三倍。2020年以來，作業幫分站增加到11個，僅新增輔導老師就超過一萬人。侯建彬多次強調，即使是在行業稀缺的情況下，作業幫對教研教學老師的錄取率也低於3%。在線教育的本質仍然是教學服務，狂熱背後，只有在教研、師資等方面擁有競爭優勢的公司才能真正建立自己的核心壁壘。2020年暑期以前，作業幫已經完成了小初高全部科目的教研精修，包括教研、知識點和題庫等多個環節的打通。接下來，他們正着手於完善“名師大招”體系。
在通過自有流量轉化降低用户的獲取成本之外，作業幫同樣正在嘗試通過構建完善的產品矩陣拉長用户的終身價值。除了作業幫直播課外，作業幫旗下還擁有作業幫APP、作業幫口算APP、喵喵機（智能錯題打印機）等多款教育學習產品。
除了大家熟知的直播課、拍照搜題等服務以外，作業幫口算可以為家長和老師提供一站式數學作業輔導，喵喵機則在強大的OCR文本識別技術和作業幫超3億題庫的加持下，幫助用户高效整理錯題集。作業幫VIP則致力於打造學生的“隨身專屬家教”角色，做好個性化服務。可以説，無論是學生，家長，還是老師，都能在作業幫的產品體系中找到自己需要的服務，這無疑增加了用户的使用場景和粘性。
教育是個長期行業，短期的戰火併不會完全決定未來的結局。對資本市場而言，頭部在線教育機構都已進入投融資後期，未來幾年跟資本市場接軌是大概率事件。屆時決定各自版圖大小的不會再是高額的營銷費用，而是各家對於用户留存、實現盈利等問題的實際解決方式和能力。