文/中國質量萬里行 雷玄
隨着直播帶貨的興起，許多行業都通過直播和用户在“雲上見面”，售樓小哥直播賣房、“櫃姐”直播帶貨、大廚在直播間教做菜……有數據顯示,2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計今年市場規模將達萬億元。作為互聯網電子商務的新業態，網絡直播營銷活動因模式新、主體多、法律關係複雜備受關注。
11月20日，中消協發佈《“雙11”消費維權輿情分析報告》(以下簡稱“報告”)，直指“直播帶貨、不合理規則”兩大消費“槽點”，報告中説，直播帶貨雖火爆，但相當一部分只顧着聚流量、擴銷量的商家其實並沒有相應的售後服務體系;同時，商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售後問題時互相“踢皮球”，進而引發消費者圍觀吐槽。
讓“直播帶貨”健康起來，推動直播經濟健康發展，要立規矩、設門檻。直播帶貨兼具“電子商務+宣傳促銷+導購賣貨”等特點，採取互聯網直播的形式，一個主體或行為可能涉及多部法律、法規。
早在2019年1月1日起正式實施的《電子商務法》，把通過社交媒體、直播平台賣貨的商家也納入了監管範圍。前不久，國家網信辦發佈《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(徵求意見稿)》，市場監管總局也連發兩道監管文件，《網絡交易監督管理辦法(徵求意見稿)》擬將網絡直播帶貨等網絡交易新業態納入監管範圍，並指出網絡直播帶貨需提供回看功能;《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》指出要對網絡直播營銷活動中的三大主體——網絡平台、商品經營者、網絡直播者的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。這都預示着，一個全方位、多層次的監管體系正在建立。
讓“直播帶貨”健康起來，直播平台應該打造良好的產品展示窗口，給商家帶來全新的流量入口，嚴把產品質量關、售後服務提升、消費者權益保護等流程和規則。
有數據顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。在選取這些直播帶貨商品上架時，各平台都有自己的流程和規則。
以快手平台為例，快手將商家商品來源劃分為自有快手小店、快手好物聯盟、三方平台三類，從流程上嚴格按照電子商務平台經營者對平台內經營者的資質資格盡審核義務。通過《快手小店商品推廣管理規則》對主播賣貨行為進行約束，涵蓋主播商品介紹、直播間承諾、直播展現形式、商品質量、售後服務保障等多個場景，對主播賣貨中可能出現的損害消費者體驗、假貨劣貨、違背承諾、不售後等場景進行治理，包括但不限於臨時或永久封禁購物車功能、扣除違約金、臨時或永久封禁賬號等。
為提高用户體驗，快手平台還將商家在直播間虛假宣傳、炒作賣貨等“説謊”行為的打擊行動命名為“匹諾曹”。匹諾曹行動將前置化對用户調研和主播的提醒、直播中對炒作賣貨的識別和打擊、後置核實對累犯進行處置。
讓“直播帶貨”健康起來，直播帶貨從業者以物美價廉的產品、優質高效的服務才能持續獲得流量。
針對中消協發佈報告中並點名汪涵和李雪琴直播帶貨“翻車”、李佳琦直播間“買完不讓換”的熱點事件，引發網友熱議，也戳中相關帶貨主播的神經。截至目前，李佳琦直播官方微博回應稱，已“進行了退款”，如果對目前的售後解決方案仍有意見，會負責到底。李雪琴工作室發佈聲明，表示李雪琴本人及工作團隊未參與任何直播運營，對直播數據統計過程毫不知情。作為頭部帶貨主播，影響力越大、責任也就越大，正視問題，對行業風氣就有着重要影響，關係到直播經濟健康發展。
由此，在雙循環、擴內需背景下營商展業的良好契機，“直播帶貨”相關主體既要不斷提升網絡營銷智慧，又要知規則、明邊界，守法律、有擔當;既要嚴把商品質量關，又要“心口如一”;既要優化提升消費體驗，又要有保障消費者合法權益的維權機制。
讓“直播帶貨”健康起來，消費者應該在不斷豐富的購物經歷和消費體驗中逐步成熟，以更加理性、審慎而從容的消費行為迎接新消費時代。消費者們既要選擇“看得見、摸得着、靠得住”的實惠，又要保持良好消費心態，量需而“入”、度入而“出”，既要從“懂自己”層面考量消費選擇的實惠實用，又要從“社會責任”角度檢視權衡自身消費行為的健康理性。