“辛巴事件”表明亟需完善網絡直播營銷監管

網紅“辛巴”（辛有志）直播帶貨某燕窩風味飲品引動的輿論風暴，在一定程度上偏離了法律法規意義上的事件本體和正常的公眾輿論理性範疇。這種偏離不僅僅源於只嫌事情不夠大的謠言漫天飛，和一些自媒體的跟風狂炒。輿論風暴往往植根於特定時期的某種特定社會心理。“辛巴事件”很“不幸”地引發了至少兩種社會心理發酵。

一種是公眾對網絡直播營銷新業態“原生問題”不滿意的大量而快速的積累，另一種便是民以食為天的底線心理——食品安全。

“辛巴事件”的性質，最終仍需監管部門依法調查確定。但在上述兩種社會心理推動的輿論發酵之下，其對網絡直播營銷從業者辛有志的影響或者説打擊，至少短期之內是不可逆了。對此，有公眾拍手稱快，也有公眾深感惋惜。無論是保護消費者，還是推動網絡直播營銷這一新業態的健康發展，事件表明，完善對其監管，刻不容緩。

當網紅營銷“原生問題”遭遇食品安全心理底線

網絡直播營銷屬於典型的流量經濟，但在紛繁複雜的網絡輿論環境下，往往成也流量、敗也流量，尤其在它觸及社會心理底線時。

新奇、另類乃至過分誇張，是諸多網紅吸引流量的不二法門。當這一不二法門應用在直播營銷，往往會產生對產品誇大其詞、不實宣傳、隨意承諾等“原生問題”。作為帶有一定營銷變革性質的網紅經濟新業態，無論如何都不可能是完美的，狂飆突進必然泥沙俱下。網紅經濟日新月異，拼的就是速度。相應的，其“原生問題”的暴露也有迅雷不及掩耳的特徵。當不滿意情緒積累到一定程度，便需要一個釋放出口。 被打假人王海公開舉報的“辛巴直播帶貨假燕窩”，無疑是一個最佳出口。網紅“辛巴”足夠紅，所以足夠解恨。

隨着輿論發酵，王海仍不斷公開舉報辛巴其它帶貨也有問題，但輿論的關注主要集中在“假燕窩”上。燕窩屬於食品。“辛巴直播帶貨假燕窩”，等於觸碰了民以食為天的底線心理——食品安全。

觸碰公眾這條底線心理的後果有多嚴重，不消多説，諸如“三聚氰胺”等前車之鑑猶去不遠。單説公眾這一底線心理的敏感性。

當公眾對食品安全的敏感心理聚焦於某個特定事件，並形成“共情”時，理性、寬容什麼的可能都是浮雲。消費者是經營者的衣食父母，其對食品安全事件的敏感性，包括殺一儆百的訴求，絕對無可指責。對此，所有食品經營者都應該時時望而生畏。否則，在公眾敏感性輿論鋪天蓋地之下，你連喊冤的餘地都不會有；無論你是否在成了與食品安全有關的實質後果，你都冒了天下之大不韙。

“辛巴事件”的本質，目前已大致明朗——網紅辛有志對其直播帶貨的某燕窩風味飲品涉嫌誇大、虛假宣傳，在直播中將“燕窩風味飲品”描述為 “燕窩”。但相關自媒體適時跟進炒作，以及辛有志涉嫌觸犯刑律的謠言，在相當程度上造成了“辛巴直播帶貨假燕窩”的公眾認知。實際上，就是將事件導向了公眾的食品安全心理底線。

顯而易見，這為監管部門管理網絡直播營銷，特別是涉及極易造成公共輿情的食品類直播營銷行為，帶來了一定的挑戰。

相關審慎監管應適時走向積極監管

作為一個伴生有“原生問題”的新業態代表人物，“辛巴”遭受輿論“羣毆”，乃至因此一蹶不振，冤枉嗎？在事件的官方調查定性出來之前，這個問題不好回答。因為事件一旦被依法定性為誇大宣傳並達到行政處罰標準，其 “冤枉”也有相當的咎由自取成分。

目前，許多媒體已經對相關謠言進行了澄清。事件中的某燕窩風味飲品本身，尚未被確定存在“假貨”問題。介入事件調查的廣州市白雲區市場監督管理局，亦明確調查內容為是否存在誇大宣傳。

在公眾輿論持續發酵之下，市場監督管理部門對“辛巴事件”秉持的審慎監管原則，既符合國家鼓勵互聯網新經濟、新業態發展的基本精神，和新生事物的發展規律，也未被輿論紛擾所左右，是足可肯定的。實際上，公眾輿論也並不乏理性的聲音，尤其對“辛巴”主動承擔“退一賠三”責任之舉，給予了一定程度的讚譽。事件的正面效應也正快速顯現，網絡直播營銷從業者開始主動自查並規範其業務。

網絡直播營銷，特別是網紅直播帶貨，是網絡經濟新業態。網紅直播帶貨新業態之“新”在於，它既不是廣告活動，也不完全是商品流通銷售活動，而是兼而有之。網紅直播帶貨的經營收入主要來自兩個方面，一是其網絡直播間的坑位費，一個是與產品銷售方達成的銷售提成佣金。網紅實質參與了產品銷售，但並非目前法定的銷售方。

就在“辛巴事件”爆發前的11月6日，國家市場監管總局發佈了《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》。該《意見》把相關活動主體法律責任壓實在了網絡平台經營者，並明確了依法查處網絡直播營銷違法行為的法律依據，包括《電子商務法》《消費者權益保護法》《食品安全法》《廣告法》等。《意見》未將網絡直播等同於廣告活動進行監管，體現了監管部門對新業態，包括平台方和實體經營者，進行包容審慎監管的積極態度。

但是，一方面網絡直播營銷活動已然呈現迅猛發展勢頭，隨時可能發生更多“辛巴事件”；另一方面，這一新業態融合亂廣告、銷售特徵，但缺乏明確法律定義，監管適用法律法規廣泛而複雜，無論是行政監督還是輿論監督，都不免左右為難。尤其涉及食品安全等重大問題時，輿論往往高度激憤，極不利於網絡直播營銷活動健康發展。

筆者以為，針對網絡直播營銷新業態目前暴露的各種問題，應在包容審慎原則基礎上，儘快走向積極監管。一要儘快明確網絡直播營銷新業態的經濟和法律性質，對其融合廣告、銷售的雙重特性做出符合其發展規律的界定，引導社會正確認識；二要加快制定專門法律法規，對監管網絡平台和直播營銷從業者分別做到有法可依。

網絡直播營銷活動帶有鮮明的臨機、靈活、互動特性，這是其生命力所在，也是監管的一大難點，即很難做到嚴密的事前監管並達到其有效性，而一旦產生不良後果，其影響會因網絡而無限放大。因此，相關監管措施應有針對性安排，針對網絡直播營銷活動特性，對相關從業者，形成行政監管部門、平台、消費者多位一體的監管新模式。