伴隨一陣急促的下課鈴聲，穿着藍白相間校服的學生湧出校門口，三三兩兩紮堆進不足十平米的小賣部，握着手裏的硬幣開始挑選玻璃櫃台上的各式玩意兒。
那會兒，《新白娘子傳奇》《西遊記》《還珠格格》通過日復一日地重播，不斷加深觀眾的印象;《機靈小不懂》《武林外史》《風雲雄霸天下》等興起古裝劇引起陣陣模仿熱潮;青春無敵的《流星花園》《十八歲的天空》不過才剛剛萌芽——整個初二年級不過百來人，能拎出來二十個高仿“杉菜”，十二組低配“F4”。
這是2005年的一個縮影。
版權意識尚未普及的年代，各路商家依據嗅覺及經驗，把各式火熱的影視劇投射在自家包裝上。
印有小燕子頭像的奶糖叫價一毛，沈浪和白飛飛的合影明信片得花三毛錢才能擁有，至於人物繁多的風雲系列盲盒卡片就更厲害了，即便依靠捱餓斥資積攢一禮拜的早飯錢，也未必能夠集齊。
二次元世界同樣不寂寞，《美少女戰士》《百變小櫻》《變形金剛》等舶來品氣勢洶洶，從冰棒到橡皮擦，再到田字格本子，大有要全面攻陷這十平米戰場的氣勢。
其中，一隻來自日本的蠢萌藍胖子，以扮“貓”吃虎的姿態，進入大眾視野。
2020年是哆啦A夢誕生50週年
IP消費的本質其實是情懷消費
儘管在上世紀90年代早早就以動畫片、漫畫本等形式與中國大陸觀眾見面，但哆啦A夢其實是直到2006年才被正式授權以IP衍生品姿態進入中國大陸市場。
所以，大多數80後90後記憶裏關於哆啦A夢周邊的最初印象，很有可能都是盜版衍生物。
同時，由於盜版的充斥和兩岸三地譯法的不同，哆啦A夢在中國市場上的品牌形象也顯得格外混亂，甚至連名字都不統一:中國台灣地區叫小叮噹，中國香港地區叫叮噹，央視還曾翻譯為阿蒙，甚至連最廣為熟知的“機器貓”也是盜版經常使用的名字。
直到其作者藤子·F·不二雄在1996年去世後的第二年，經全球各地的代理商討論才達成了統一更名為“哆啦A夢”的共識。
作為全球最為熱門的一線IP之一，目前被哆啦A夢授權的品牌已經達到幾百家，涉及上千種產品涵蓋衣食住行的方方面面。
哆啦A夢中國區授權方艾影總經理朱曉菊表示，目前哆啦A夢授權衍生品在中國的銷售額在十幾億到二十幾億之間。
哆啦A夢的火爆，並非個例。近年來，隨着消費者對於個性化及場景化消費需求的日漸增長，越來越多的品牌開始瞄準知名IP進行聯名新品研發。
目前，市場上最為常見的IP聯名款大致可分為三大類。
首先，是角色(形象)IP，它們通常為優秀動漫作品中的主角，隨着動漫內容的火爆而廣有知名度，如哆啦A夢，史努比等。
其次，是形象IP，其最初就是為“吉祥物”“形象角色”而設計出來的，自身的背景比較簡單，不像動漫作品有很完整的世界觀和故事內容，代表形象有Hello Kitty、熊本熊。
最後，還有一些根植於互聯網的IP，通過網絡平台的傳播或互聯網衍生產品的使用，而形成了廣泛認知，比如通訊軟件Line的貼圖形象熊大Brown、兔兔Cony，以及最早通過QQ空間和QQ表情火起來的“阿狸”。
其中，又以角色(形象)IP最為常見。這類IP因為動漫作品而知名，隨着時間的推移，真正完整看過其作品的觀眾數量可能並沒有繼續爆發增長，但是其經久流傳的角色形象卻能因為口耳相傳的分享，在更廣泛的人羣中獲得更高認知度。
正因如此，這一類IP也最受品牌歡迎。
上海社會科學院社會學研究所研究員陸曉文早前在接受《中國新聞網》採訪時表示，現在的年輕人熱衷於收集自己喜歡的生活用品，這是一種新的消費現象，“比如説一些限量的印有偶像圖樣或者IP有關的產品，都可以成為現在年輕人的一種收藏對象，這是一種新的消費現象，也可以成為一種新的促銷手段。”
在他看來，這一新的消費行為的特徵在於，年輕人通過收集和收藏的形式來存儲自己年輕的記憶，“這個對象既可以是對偶像的崇拜，也可以是對某些(IP)物品的喜好。”
然而，對品牌來説，光是洞察到消費趨勢還只是第一步，如何才能找準與自身品牌調性“氣味”一致的IP，才是重頭戲。
卡西歐借力阿里雲數據中台拿下IP聯名款九成售罄率
朱曉菊説過，IP在與品牌合作方面，會有標準和取捨。
這一考量，對品牌來説也同樣適用。
在卡西歐中國數字營銷總負責人渡邊敦志看來，基於品牌和IP的合作，雙方的關係是相輔相成的，“如果IP形象與品牌想要傳達的理念相悖，反而會影響到品牌。”
過去，包括卡西歐在內的諸多品牌在選擇IP合作時大多憑藉IP熱度和自身經驗進行判斷，“缺乏對IP和品牌契合度的洞察能力，也很難預估購買轉化等結果性數據。”
今年雙11期間，卡西歐通過阿里雲數據中台充分洞察市場偏好，並前置規劃系列營銷活動，從產品到內容再到營銷玩法，將數據洞察貫穿在“商品-營銷-成交”全鏈路。
渡邊敦志介紹，通過阿里雲數據中台核心產品之一的Quick Audience，卡西歐瞭解到其線上消費人羣中有相當一部分對潮流、動漫有着非常強烈的感知和偏好。
據瞭解，從《哆啦A夢》劇集的受眾來看，其年齡最大的觀眾羣體主要集中在20-29歲，這説明《哆啦A夢》的受眾並不低齡。從1991年系列動畫正式被引進中國，相當於80、90年出生的“小朋友”正好趕上其上線的時間——如今，成年的他們已經成為消費的主力。
卡西歐-哆啦A夢IP聯名新品
這與卡西歐品牌年輕化的核心消費人羣不謀而合。
而在運用阿里雲數據中台進一步實現哆啦A夢聯名新品面向目標消費人羣進行定向精準營銷之後，卡西歐也收穫了驚喜。
數據顯示，雙11期間卡西歐天貓官方旗艦店哆啦A夢聯名新品第一波售罄率達100%。
而除了哆啦A夢聯名款，卡西歐雙11期間還在天貓平台推出了另外六款聯名產品，其中既包括明星IP合作款“白敬亭限量聯名禮盒”，也包括自有IP五虎將“G-SHOCK”系列。
而為了能夠更好地宣傳這些IP聯名新品，卡西歐還重點佈局直播賽道。
10月23日，哆啦A夢IP聯名款作為專屬產品亮相薇婭直播間，實現成交額突破千萬。
此外，在整個雙11期間，卡西歐還開展多場品牌自播，直播前瀏覽人次均值維持在15萬左右，遠高於行業1000左右的均值，這其中同樣離不開阿里雲數據中台的賦能。
不止IP聯名直播營銷 卡西歐還要借力數據中台打造全球第一消費市場
“70後”消費者更關注性價比，;“80後”消費者更關注產品品質;到了“90後”和Z世代(意指在1995-2009年間出生的人)，則更多關注的是個性化和趣味性。
上世紀70年代末就陸續進入中國市場的卡西歐產品，多年來對中國消費者有了愈加清晰的認知。
為卡西歐在中國市場提供全流程服務的服務商興長信達，是陪伴卡西歐深耕國內市場的得力助手。
在卡西歐營業企劃本部數字營銷部副課長華山看來，近年來卡西歐所處市場最大的變化在於消費者的年輕化，“Z世代是各個行業都在力爭的兵家之地，在這樣一個競爭激烈的背景下，就更加需要我們能夠提前去洞察消費者的需求。”
同時他也強調，卡西歐雖然身處電子行業，但品牌同時又具備手錶、大服飾行業的特徵，“我們需要藉助阿里雲數據中台，從消費者資產構建到營銷策略制定，再到營銷活動投放及後續數據再沉澱，進行鏈路的充分打通，以進一步提升整體品牌效益。”
他坦言，目前卡西歐的數字化建設還處於初期階段，“雖然有很多數據，但其實並沒真正運用起來。”現在的當務之急，就是要將這些數據進行整合，並分析哪些能夠為業務帶來有效增長，以此來實現品牌全渠道的數據體系佈局。
而阿里雲數據中台則是卡西歐實施數智化轉型的強有力抓手。
卡西歐旗下商品包括手錶、樂器、教育(辭典計算器)
過去幾年，卡西歐已經積累百萬量級的消費者資產，分別沉澱在天貓旗艦店、品牌官方商城、微信小程序和其他新零售渠道。
藉助阿里雲數據中台核心產品之一Dataphin，卡西歐已經完成品牌線上自有消費者資產的整體構建，同時實現所有業務場景的數字化和在線化，並全面整合和統一包括交易、售後在內的多系統數據指標。
此外，針對經銷項目中至為關鍵的庫存週轉情況，Dataphin還能圍繞貨品管理，在基礎數據的基礎上實現貨品條形碼、特徵屬性、所屬倉等數據充分打通集成，完成商品資產的數據體系構建和標準統一，在以雙11為代表的大促節點期間，幫助品牌基於AIPL人羣進行貨品的銷售預估，提高庫存週轉效率，減輕庫存壓力。
而在市場洞察和營銷管理層面，阿里雲數據中台能夠通過Quick Audience充分整合包括抖音、B站、網易雲音樂等多平台的營銷信息，幫助卡西歐擺脱以往憑藉經驗制定營銷策略的做法，真正從消費者的實際場景及個性化需求出發，更好地理解消費者，並在包括IP新品聯合、直播營銷等多個業務場景中給予最為精準地觸達，實現新的商業機會落地，並完成降本提效。
今年5月，卡西歐開啓天貓超級品牌日，通過阿里雲數據中台找準目標人羣，實現線上直播地精準推廣，成功吸引超過170萬次觀看，其中引導進店次數更是超過317萬次。
渡邊敦志表示，目前中國的線上支付已經在全球處於絕對領先的地位，而伴隨社交媒體和5G技術的進一步發展，“不久之後，中國就將成為卡西歐在全球範圍最大的市場。”
而這其中，亦離不開阿里雲數據中台的加持，他認為，未來，消費者的消費渠道和偏好必定還將持續發生變化，“卡西歐需要堅持立足消費者需求，進行貨品、營銷等系列策略的佈局調整和落地。”
“數據是品牌持續發展的前提，” 渡邊敦志補充道，“阿里雲數據中台能夠幫助品牌進行多系統數據的整合和規範，並應用到各個業務中去，而這也是一個企業人員全力配合和業務高效開展的基礎。”（卡西歐 供圖）