時代正在成就直播——
一來，社交平台的火爆、VR技術的成熟以及5G網絡的普及，正在潛移默化的影響大眾的消費習慣。二來，年初的“黑天鵝”事件也讓更多企業把目光投到了線上，希望藉助直播破局。無論是被動的還是主動的，我們能看到的是各大行業在短時間內加大了對直播的運用，把所有產品儘可能搬進直播間。
雖説這個過程中也有不少吃到流量紅利的商家，但蜂擁而至的入局者也讓行業痛點很快凸顯——玩法同質化、存續效果低，成了每個品牌共同面對的難題。即便很多媒體喜歡給直播帶貨貼上“下半場”的標籤，但越來越多的入局者也開始意識到，僅僅是搭上直播帶貨這趟快車是遠遠不夠的，只有在眾多的直播中脱穎而出，才算趕上了風口。
我們也必須承認，大多數直播帶貨依然處在非常初級的階段，或者説處在一個嘗試、探索、進階的過程之中。當然，這其中也有不少沉下心來做內容、尋突破的品牌，他們的案例也有許多讓人眼前一亮的地方。今天我們就用幾個具體的案例來和大家分析分析，直播帶貨究竟該怎麼玩？
一、釋放直播多元化的內容力，是突破流量瓶頸的關鍵
其實直播帶貨並不是什麼新鮮的模式——從本質上看，直播就是這幾年隨着移動互聯網發展所產生的一種新的傳播體系，而帶貨就是基於這種傳播方式所延伸的一種增值價值。説白了，它的底層邏輯其實就是產品推介。
雖説大多數入局直播帶貨的玩家們有着豐富的行業經驗，他們在做海報、拍TVC、開快閃店甚至是在雙微一抖上投放帶貨的時候，都知道以洞察為起點，做好內容的每一個細節。但是在直播帶貨這個全新賽道快速興起的時候，他們卻亂了陣腳，忘了“內容”之間的較量向來都是突圍的關鍵。
畢竟，很多人瞭解直播帶貨是從薇婭李佳琦開始的，他們的成功模式也被不少人當做範本去複製。只是，同質化的內容越來越多，而用户的注意力卻變得越來越不夠用。甚至有人表示，即便在一些頭部直播的主播間內，大家的積極性也沒有原來那麼高了，有的純粹就是去蹲個折扣，如果沒有他們想要的東西，他們很容易轉向別處。
在筆者看來，想要成為這個賽道的“先驅者”，就必須從底層邏輯去梳理，從主播、直播間和直播內容這三個方面去着手釋放直播多元化的內容力。網生一代的消費者是被信息餵養長大的，只有讓他們看到更新鮮，更多元的內容，才能走進他們的內心。
二、重新構建“人、貨、場”，探索直播帶貨的可能性
既然説到零售，就離不開“人、貨、場”這三個最基本的維度。隨着零售業的發展，這個概念一直在被重新構建、定義，雖然很少有人能把這個問題説透，但我們卻能通過一些優秀的案例探索一下接下來前進的方向。
1. 選擇對的“人”，用信任刺破關注外殼
也許有不少人覺得“流量”是直播帶貨的核心，但事實上，“信任”才是直播間內交易的基礎。就拿最早崛起的主播薇婭李佳琦來説，他們並不是先有“流量”才有瞭如此高的“交易額”，而是因為他們擁有了與消費者之間的“信任”，才有了後來的“流量”和“交易額”，這個邏輯不能搞反了。
從這個角度來看，很多名人、明星和企業家入局直播，目的不僅僅是用自身勢能為活動賺一波流量，不同情況還是有不同的理解在其中的。比方説，消費者會對自己喜歡的明星有種天然的“信任”之情，更願意去選擇他們用過或者是推薦的產品。而那些企業家的入局，則能讓消費者感覺到一種更加權威的背書，讓他們對產品的質量更加“信任”。
格力董明珠
搜狐張朝陽
網易丁磊
創維王志國
一旦明白了這些，品牌在挑選合作主播的時候也許就有了更寬廣的思路。選擇更專業的帶貨“人”，用“信任”去刺破消費者的外殼，是直播破局的第一步。
2. 擺出對的“貨”，既要銷量也要轉化
很多品牌都把直播帶貨當做一種“促銷手段”，覺得在直播間內的交易多少有點一波流的意味。也正是因為這樣的思路，讓很多品牌只是得到了很多新訂單，沒有得到新用户——那些在直播間內下單的觀眾要麼是因為氛圍所致，要麼本來就是品牌用户只是為了追求更低的折扣。不過，也有不少品牌走進直播間不是為了帶貨，而是單純的強化自己在消費者心中的印象。
就像之前在薇婭直播間中擔任“直播助手”的小度智能屏，前段時間它入駐薇婭直播間，幫着薇婭賣別的產品卻對自家貨物隻字不提。但是直播間的粉絲卻能通過小度的表現以及與薇婭之間的互動對這款產品種草，從而為品牌吸引新的用户。
雖説智能屏這種產品有它的特殊性，它能在直播間內擔任自己角色的同時，向觀眾展示自己的功能，別的產品很難複製他們的傳播路子。但是諸如此類的案例卻讓我們明白，我們把目光投向直播間的時候，可以把思維拓寬到更遠，要創造顧客，也要留住顧客。
3. 走進對的“場”，打破直播的固有壁壘
在大多數人的認知裏，“直播間”就是一個簡簡單單的小房間，除了背景有些差別以外其他大同小異。不過，現在已經有越來越多的品牌把直播搬到了更大的舞台之上，就像《嚮往的生活》中薇婭的愛心助農，就向市場交出了一小時1950萬人觀看、520萬銷售的亮眼成績。雖然後續有人反映説有些產品質量不佳，但這種“綜藝+直播”的方式起碼為我們打開了新的大門，讓更多人開始探索直播間的多元場景。
