編者按：本文來源創業邦專欄消費界，創業邦經授權轉載。
2020年被稱為消費年。
這一年新品牌爆發，頭部品牌成功上市，完美日記、花西子、喜茶、usmile、元氣森林，眾多品牌脱穎而出。
這背後離不來Z世代的崛起，和經濟發展帶來了生活方式多樣化，這一切為商業創造了新的機會，但面對物質爆發，品牌眾多的情況。
商業又增加了新的玩法， 從營銷、種草到佔領用户心智，淘商品變成了淘品牌，品牌和商品的流量也變得異常重要，社交媒介的引流也就變得異常重要。
2021年，新消費品牌的戰火只會愈演愈烈。
互聯網時代，流量就是一切。
新品牌的誕生不再是難事，因為市場中早已具備完善的供應鏈和營銷體系。
但如何讓產品被消費者知道，如何取得消費者的信任，如何鏈接消費者卻變得越來越重要。
新消費品牌誕生在抖音、快手、B站、小紅書、微信這類新媒體基礎設施中，新品牌離不開流量平台。
在新消費時代，單憑賣貨和價格優勢已經很難再去影響消費者，不僅要懂消費者的需求，還要懂媒體、懂流量，有審美能力和趨勢洞察力。
怎樣在品牌叢林中脱穎而出，怎樣利用媒介和平台獲取流量，才是每個新品牌需要面對的重要課題。
小紅書分享你的生活方式，這是小紅書的宣言。
小紅書上聚集了大量女性KOL,她們在一定程度上影響着粉絲的喜好和購買決策，博主們通過專業的內容輸出來吸引消費者，從而做出引導。
品牌要想在小紅書上傳播，就需要從小到大，從下到上，也就是一開始從粉絲較少的素人博主投放，再到明星種草，最後明星代言，做到線上線下的全面推廣。
另外一點是需要堅持長期投放，以小仙燉為例，前期堅持每個月砸很多錢，搶佔了先機，成為小紅書最早一波投燕窩的品牌。
品牌的投放要遵循時間積累原則，慢慢投放，等待爆發，對於小眾品牌，要採取頭部尾部結合的方法，素人和大流量博主一起宣傳。
而知名品牌，需要選擇明星和大博主，這類博主廣告性質會更明顯一些，品牌宣傳作用會更突出，適合品牌的宣傳。
投放之後要等待3到6個月的種草期，等待廣告效果發酵，要選擇有競爭力的新品。
推薦舊品在流量上並不佔優勢，而消費者也容易產生審美疲勞，小紅書用户更偏好新奇、高顏值用品。
其次是選擇垂直領域博主，小紅書用户一般為90後到00後，他們更喜歡新奇有趣的東西，更喜歡熱門話題互動，如春日穿搭，宅家穿搭，夏日心機妝等，品牌方可以利用好每一次話題互動。
在投放重心上，80%預算放在粉絲1-10w的KOL，20%放粉絲10w-50w的KOL。
前者是打爆新品的帶貨主力軍，後者做新品宣傳，加深消費者印象。
如大火的電動牙刷品牌usmile就是採用這一策略，現在做到了小紅書牙膏類目銷量第一，人氣單品第一，綜合自然排序第一。
品牌方還要學會利用素人來增加產品可信度，可以通過分發產品邀請流量較小的達人做測試宣傳，統一好文案，確定需要突出的產品賣點。
切勿一味誇獎，需要 7分誇3分貶（無關緊要的缺點），這樣的內容種草最真實，用户反饋、轉化流量也都比較好。最重要的還是要把內容寫的足夠接地氣，真實感強。
B站品牌想要抓住年輕人，B 站成了首當其衝的掘金第一陣地。
bilibil目前擁有動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、遊戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚等15個視頻分區。
共有7000餘個文化圈層，200萬個文化標籤，是最受Z世代喜愛的互聯網產品之一。
品牌合作主要集中在科技、生活和時尚區，與其他平台不同的是，B站擁有更多的科普博主，這類博主通過評測產品帶貨力更強。
品牌方想在B站營銷，可以通過兩種形式，一種是官方平台上的商業推廣，也就是通過長視頻宣傳，另一種是通過懸賞計劃，在視頻和直播間添加商品鏈接。
往往品牌方會根據品牌或者產品的屬性去尋找對應領域的博主，例如日化類產品去尋找生活區的博主。
更多的Z世代集聚在這裏，也讓B站的品牌投放出圈有了無限可能。
不少博主將商業內容和知識結合，讓營銷變得格外硬核，這也將成為新的內容營銷趨勢。
在B站，品牌內容營銷分為兩種，一是品牌宣傳二是品效轉化，品牌宣傳用來增加品牌的流量，贏得消費者信任，而品效主要還是在於帶動銷售。
儘管B站用户眾多，但是這裏的用户似乎比誰都挑剔，所以適合B站投放的產品必須具有品牌力，三無產品會被淹沒在評論區裏。
而有黑料的品牌方也需要在輿情過段時間後再投放，因為比起其他平台。
B站的社羣性更強，用户更包容，粘性高，愛互動，很挑剔，崇拜“實力派”，而非頂流和權威。
其次就是在up主 的選定上，up決定了品牌與用户的鏈接，優質的up主能夠很好地拉近消費者和品牌的距離。並幫助品牌方實現推廣和轉化。
因此只有優質的內容才能吸引到用户，實現品牌力的切實增長。
抖音互聯網時代最寶貴的是什麼？
無疑是用户停留時間，數據顯示，一個用户手機平均下載APP可達34款，而每日停留超過一小時的軟件僅有1、2款。
抖音能夠抓取用户注意力高達1~2小時，相比分眾傳媒的電梯廣告，抖音的用户留存時間已經一絕騎塵。
媒體優勢
在抖音生態裏，內容為王。
不論是明星還是商業品牌，入駐抖音，如果沒有優質內容，依然沒有流量。
在抖音的頭部作者中，純素人佔據總人數的49%，作品影響力與粉絲數量不成正比，作品內容質量才是傳播的關鍵。
只要一個內容成為爆款，普通人也可以快速出圈。一方面孕育大量草根達人逆襲翻盤，一方面聚集明星與品牌加入，使得抖音的營銷價值不斷提升，空間巨大。
相比於線下門店的經營不善關店潮，抖音的核心在於人工算法的挖掘，平台可以精準挖掘用户興趣愛好，這就更加有力與品牌有目的的進行投放。相對於電梯廣告不知道什麼用户在瀏覽，抖音的精準投放只可以匹配到精準客户，同時節約營銷成本。
品牌需要做的就是找到匹配的KOL，通過優質的內容製作，把都引力的巨大流量變成品牌方自身的忠實用户，才是終極目的。
用户畫像
抖音用户整體男女比例比較均衡，19-30歲用户TGI（反映目標羣體在特定研究範圍內強勢或者弱勢的指數，如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費者。）高，新一線、三線及以下城市用户TGI高。
男性19-24歲、41-45歲的用户偏好度高，女性中19-30歲用户偏好度高。其中95後男性佔比較高，且TGI較高。低線城市的85後女性TGI也較高。
從地域分佈上看，抖音用户所在省份廣東、河南、山東省佔比高，鄭州、西安、昆明市偏好度高。
從內容偏好上看，演繹、生活、美食類視頻播放量較高，情感、文化、影視類視頻增長較快。
男性用户對軍事、遊戲、汽車偏好度較高，女性用户對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。
95、00後更加關注遊戲類、電子產品和時尚穿搭視頻內容。
90後對影視、母嬰、美食類視頻偏好度高。而80後普遍關注汽車、母嬰、美食等家庭場景相關的內容視頻。
內容營銷
抖音生態內不僅有大量網紅、草根、同時也吸引了大批明星和優質品牌，這就為抖音營造了良好且活躍的社區氛圍，普通用户也可以輕鬆的在抖音和自己喜歡的明星或者達人及時互動，這對平台營銷的影響力有絕對加成。
除了明星安利、紅人合作、達人測評之外，還可以在抖音生態裏設立品牌人設、打造創意內容、使用互動貼紙等等營銷形式。其中明星視頻挑戰賽，有效引導抖音達人接力挑戰，從發佈到引流，再到全民參與，輕鬆實現上億曝光。
投放案例
Usmile：作為國貨電動牙刷的新晉品牌，在抖音的營銷投放金額高達百萬，投放佔比62%，主要投放內容是以口腔健康科普的內容形式，達到市場教育。
同時各路達人的好物分享、專業達人的同類產品性能測評也都是品牌在抖音的主要內容形式。
花西子：花西子等國貨品牌的定位是年輕人，尤其是大學生和剛入職場的女孩子。
品牌方很清晰的知道投放需要觸達的用户人羣在哪裏，抖音平台上，品牌不僅投放了美妝達人，還包括搞笑、情感、美食、才藝、教育、旅行等等不同類型的紅人和博主。
可以看出品牌已經跳出了慣性投放思維，而是通過粉絲畫像來匹配紅人，精準挖掘和觸達潛在用户。
去年2、3月份，李佳琦的“OMG”在抖音走紅，花西子獲得了一波巨大的流量，不少人被他種草花西子口紅和散粉。
微博2021年3月18日，微博（WB.US）公佈其2020年第四季度及全年財報。數據顯示，2020年第四季度，微博營收達5.134億美元，同比增長10%。季度淨利潤為2.127億美元，均超過華爾街分析師平均預期。
其中，廣告和營銷部分營收4.535億美元，同比增長12%。
截至2020年12月，微博月活躍用户數為5.21億，較上年同期淨增約500萬。
平均日活躍用户數為2.25億，較上年同期淨增約300萬。
媒體優勢
微博社交媒體的綜合價值，即滿足社會公共服務屬性，又滿足用户社交娛樂屬性，還具備品牌營銷的商業屬性。
微博CEO也明確表示，進入2021年，微博將充分把握市場加速線上化的機會，通過差異化的社交廣告產品和持續優化的廣告競價體系，獲取市場增量的廣告預算。
用户畫像
微博用户羣體以90、00後為主，佔比接近80%，數據顯示微博用户逐年呈現年輕化趨勢。
其中90、00後年輕女性用户佔比較高，尤其00後更為顯著。
從地域分佈上看，一線的北上廣深用户粘性較高，江浙一帶、閩奧一帶的用户覆蓋度也較高。這就側面反應了用户質量和消費能力。
從內容偏好上看，影響力大V分佈在各個領域，包括美妝綜藝、養眼顏值、遊戲動漫、美食旅行、母嬰體育、影視劇、運動健身等多個垂直領域。
內容營銷
2020年，各領域品牌客户在微博上發起近1000個內容營銷項目，上百位明星、數千個KOL以及超過3萬個KOC參與推廣，較以往單純的品牌廣告投放營銷效果實現了顯著提升。
過去1年，微博不斷的優化調整了商業化體系。大力整合內容生態，使得品牌廣告客户數量連創歷史新高。
在效果廣告領域，微博及時持續的推出競價平台和廣告工具，幫助客户提升營銷效果並降低投放成本。最終實現了兩大領域的明顯增長，遊戲和教育成為微博收入增長的核心驅動，連續四個季度實現收入同比翻倍增長。
未來，廣告產品、廣告技術和銷售運營都將在微博中聯合發力，多方合力提升商業化規模和效率。
廣告產品將基於社交媒體屬性和年輕化的用户屬性強化競爭優勢，以擴大客户規模、優化客户結構。
2020年7月，微博曾宣佈正式推出視頻號計劃。視頻號的宗旨即幾類社交資產，幫助品牌和達人實現影響力的提升和出圈。
投放案例
元氣森林：在社媒平台投放總額超過5900w，在成熟期和迭代期進行了大量社交媒體宣傳。
品牌內容營銷在微博投放金額高達百萬，佔營銷投放總金額的34%，宣傳緊扣“無糖”概念，通過KOL好物分享、特調飲品、產品試用、減肥食譜等方式進行花式種草。
王飽飽：內容營銷中微博發文量佔比達22%，2020年7至8月，內容主要集中運用明星勢能，打造熱門話題，10月發佈優惠信息、活動預告，激發素人試吃分享，幫助品牌快速完成營銷閉環。
品牌通過數據刷選鎖定最佳代言人，在粉絲運營的最佳陣地微博中，帶動粉絲情感驅動購買決策，深入瞭解粉絲結構，觸動羣體“自我驅動”組織力為偶像應援發力。
發揮數據作用，篩選KOL+KOC，組合策劃情感聯結，引導粉絲充分曝光品牌，擴大聲量。
通過限量禮盒與聯名水杯，激發粉絲需求的同時打造社交貨幣，出發討論，再次曝光品牌。
結語綜上我們看出，微博、微信作為主流媒體，仍然佔據用户數量的絕對優勢，但是短視頻平台的需求實現了超高增長，漲幅最顯著的依次是B站、抖音、快手、小紅書。
從需求的內容變化來看，大趨勢主要集中在3C數碼環比，平台賬號的美容需求環比增長20.6%，其次是日常生活類型的內容分享，環比增長18%，原本內容體量就很大的美容美妝環比增長17.5%，增長幅度位居第三。其次是美食、母嬰、旅遊領域的內容需求。
從品牌內容的投放佔比，也可以看出不同平台適合的投放類型，找準平台屬性，瞭解用户畫像，對比各個媒體的資源深度，變化趨勢，將有利於各方品牌實現精準投放，實現從營銷到流量，從流量到轉化，從轉化到品牌建設的一系列組合打法。
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