在國內眾多遊戲發行商中，除了專注於國產遊戲發行之外，還有一部分發行商深耕海外產品。相比國產遊戲，海外遊戲多而雜的優勢，為他們提供了更廣闊的選擇空間。但同時，不同國家的風俗習慣，地區時差，也成為他們接觸海外CP的普遍痛點。而各個地區玩家的不同喜好，也為發行海外遊戲帶來了更大的挑戰。
藉此機會，遊戲茶館特別邀請到國內知名遊戲發行商聽楓語（Maple Whispering）的CEO朱昆，請他來聊一聊發行海外遊戲有哪些鮮為人知的心得和體會，也為更多未來想要出海發行的國產遊戲指點一下迷津。
聽楓語的CEO朱昆
遊戲茶館：您好，朱總，很榮幸能邀請您來接受我們本次採訪。請先簡單介紹一下“聽楓語”吧。
朱昆：我們大概是16年左右創辦了“聽楓語”公司，最開始是從事一些手遊的發行工作。後來16年底的時候，在日本那邊有一個投資，然後就決定開始轉向主機和PC遊戲的這方面的發行工作。在18年的時候，聽楓語就開始發行相關的產品，而業務正常化應該是從今年開始，前期的話都算是一個產品儲備階段。
我們上海這邊的公司叫“聽楓語”，主體公司叫Maple Whispering，註冊地在新西蘭。此外上海這邊還有我們的一個兄弟公司叫曉楓網絡科技，主要負責手遊產品的自研自運，他們現在比較成功的一款產品就是《暴走英雄壇》。目前國內的業務分佈大概就是這麼一個情況。
國內知名遊戲發行商聽楓語（Maple Whispering）
遊戲茶館：聽楓語目前發行的遊戲主要以海外獨立遊戲居多。獨立遊戲的受眾羣體相對較小，為什麼會選擇這麼一個小眾的遊戲類型來作為主要的發行業務呢？
朱昆：我們最開始的時候，其實主要是想把海外的一些優秀遊戲引入到國內，尤其是日本那邊比較優質的產品，想以版號的形式在國內發行。不過當時正好遇到了版號暫停，我們這邊的業務停了非常長的一段時間，後來我們沒辦法只好針對業務進行一定的調整，就開始轉向Steam平台的發行工作，最開始可能抱着試一試的態度，後來發現情況還不錯，就一步一步走到了現在。
至於為什麼會選擇海外獨立遊戲，首先一點是因為Steam平台95％以上幾乎都是獨立遊戲，在發行的時候，可選的面就非常廣。簡單來説，這個類型的遊戲在數量上絕對佔優，我們發行找產品的時候，就相對比較好入手。第二的話，相比3A遊戲，獨立遊戲的風險和成本相對要低很多，這樣對我們一個初出茅廬的新發行公司來説，可以得到一個比較好的經驗積累。
遊戲茶館：聽楓語有很多遊戲是和其他國家的發行商聯合發行的，為什麼會選擇這樣的發行策略？
朱昆：這個其實是和我們的發行策略相結合的，包括像是市場調研的因素在裏面。我們最初是抱着嘗試的心態，因此不可能拿到產品就直接全球化。因此，最理想的情況就是專門先去做某個區域，做好這個區域之後，再考慮擴大發行範圍。所以説，有很多產品我們是直接和開發者合作，有些是和其他發行商合作，最主要還是以學習和積累經驗為目的。
如果一個產品一開始就直接做全球化發行的話，第一是對自己不負責，第二是對合作夥伴不負責。畢竟你經驗尚淺，還不能摸透全球市場，那麼唯一能做的就是先做好自己熟悉的事，之後再一步一步向外拓展。
曾一度讓我以為是國產遊戲的《四海旅人》
遊戲茶館：聽楓語目前發行的遊戲類型非常多，包括動作，策略，恐怖，戰棋，甚至還有開車（雲朋克），而且很多遊戲都是特別好評。那麼在篩選遊戲類型和題材上有什麼心得和體會。
朱昆：這個可能需要一定主觀判斷。在測試遊戲的時候，我們就會做出一個基本判斷和預估，這個遊戲的類型和玩法適不適合我們所負責的區域，就比如説我們發行的一款遊戲簽了中國，那麼它符不符合中國市場。
主要是因為全球玩家對於不同類型的遊戲都有自己喜好程度和痛點，這其實是挺難將它統一化的，所以説我們只有儘可能把它做到略大眾化。獨立遊戲本身就是一個小眾產品，它基本沒有IP效應，也沒有一個很強的市場曝光，所以説我們只能在精準用户這個方面發力。如何能讓它在這部分受眾羣體中得到一個普遍能接受的程度，這就是我們需要判斷的。
具體來説，比如亞洲玩家和中國玩家對於遊戲畫風就比較在意，像這種能快速抓到玩家的可玩點，就是我們在做這些區域需要考量的關鍵因素。
至於説遊戲的好評率，對於獨立遊戲發行商來説，遊戲的體驗要足夠的多，尤其是獨立遊戲。你能夠大概瞭解到哪種類型，或者説遊戲裏面哪些細節能夠抓住玩家的點。同時在遊戲開發早期或是中期時候，能夠給開發者提供一些有利於遊戲上線後引導玩家口碑或是未來發展的經驗和建議。包括遊戲正式發售後，玩家的評論和口碑，玩家的一些意見反饋，如何及時對產品進行一些調整，如何保證後續口碑回暖，這都是發行商需要做的和跟進的。
聽楓語目前已發行的部分遊戲
遊戲茶館：緊接上一個問題，發行那麼多高口碑遊戲，聽楓語是如何做到這一點的？在發行的遊戲中，有沒有遇到那種發售一開始評價不是很理想，隨後又依靠一定的手段讓口碑逐漸回暖的情況？
朱昆：這種情況肯定遇到過。其實發行多國的產品是一個挺複雜的事情，這意味着發行商要充分了解開發者所在國家的文化，他們自身對於遊戲都是什麼理解。有一些設計可能在我們看來很不合理，但是對於他們那個國家或是區域的玩家來説，就完全合理。這可能主要和他們本身從小到大的遊戲體驗息息相關。
部分設計不可能適應全球的每個國家，所以在宣傳的時候，就需要你給遊戲一個合理的定位，再根據這個定位，進行一整套相匹配的宣傳策略。
舉一個簡單的例子，最近《博德之門3》在Steam平台上大火。有很多國內的玩家從來沒有接觸過DND第5套規則，比如裏面的大成功大失敗，攻擊隨機性很高等等之類的。那麼對於這麼一款比較傳統硬核的DND遊戲，他可能就會比較排斥。但是對於熟悉的玩家來説，DND類型遊戲一直就是這麼一套東西，而《博德之門》只是做了一個復古性規則的體現。
絕大多數獨立遊戲不可能做到像《博德之門3》這樣，有它自己本身的IP效應，有大批的玩家會去給遊戲做科普，這就需要發行商清楚的瞭解產品的精確定位，再去進行相應的宣傳。
這是遊戲發行層面的，我們再來説説玩家評價層面的。對於大多數獨立遊戲來説，像是玩家體驗和遊戲自身定位不匹配，結果導致最後給差評的情況非常普遍。對於一個玩家來説，他可能進入商店頁面後，就看一下游戲標籤，這個遊戲是冒險，是策略，是roguelike，結果玩完之後發現和自己想的不一樣，就給一個差評，這種情況幾乎都是無法避免的。
那麼遇到這種情況，我們一般會分析這個差評是有意義的，還是無意義的。所謂有意義，就是這個評論有助於遊戲整體的改善，那麼我們就會通過回覆，通過內部商討是否要修改，對遊戲進行一定的改正，那麼這種差評是有幾率恢復成好評的。如果有些是沒有意義的，就像是遊戲本身的設計，一些底層的邏輯，他的意見根本無法實現，或者有些內容過於片面，那這種都屬於無意義的。
總的來説，無論是哪種類型的遊戲，差評肯定都會有，但是最後還是要看如何去對待這些差評。當然這個東西不可能就隨口説説，就能讓玩家把差評改成好評，更多的是需要在遊戲體驗上和內容上給他一個比較及時的反饋，尊重玩家的意見，這也是遊戲上線後對於輿論維護的一個大致思路。
小眾但是很有個人特色的策略遊戲《愛麗絲與巨人》
遊戲茶館：與國內相比，在海外發行產品有何不同？與海外CP對接的時候需要注意一些什麼問題。
朱昆：與國產遊戲相比，海外遊戲的類型很雜，數量多但是不精，這是它的主要特點。一部分產品存在濫竽充數的問題，這不可否認，但是也有一部分產品很有開發者自己的想法，或者説非常具有潛力，這就要看發行商如何發掘。
至於你説的與海外CP對接的問題，其實更多的需要做一個長時間的溝通，甚至有時候需要面對面的交流。因為這其中涉及到很多的問題，包括每個國家的文化習俗，他們所在區域玩家的遊戲習慣，甚至還有時區時差等各個方面的影響。我們在與海外CP對接的過程中，會充分考慮到這些問題，再根據各個地方的特點做一個大致的區分，這樣在產品的談判過程中，會更加的具有針對性。
除此之外，像是我們接到產品之後，會向他們提一些建議，包括開發進度的跟進，玩家的反饋等，在這個過程中還會遇到各種突發情況。
比如伊斯蘭教的開發者要過齋月，一些國家的開發者要過各種各樣的節日。像是法國人，第一他們節奏慢，第二假期多，第三還老忘事（笑）。德國人做事慢，但是他們做事細。因此針對各個國家的一些特殊情況，我們通常會尊重他們的一些習俗或是習慣，給與他們充分多的時間來進行反饋。最重要的就是不要急躁，要去適應這個節奏。其實你要是接觸多了，自然就會準備一些這方面的相關預案。
非常有特色的卡牌像素遊戲《伊甸之路》
遊戲茶館：之前我們接觸了很多遊戲發行商，他們感覺發行行業普遍的痛點就是“找產品難”。今年聽楓語發行了14款產品，還有另外兩款準備是年底發售。那麼請問，你們是如何解決“找產品難”的這個問題的？
朱昆：其實今年遊戲行業都挺難的，主要是因為受到疫情的影響，像是一些大型的遊戲發佈會都取消了，這就導致沒辦法去實地調研或者是線下磋商。我們其實很多的產品都是之前積累下來的，所以我們也不會説接產品很容易，這都是不符合客觀事實的。
包括站在開發者角度來説，因為疫情的影響，現在很多都是在家辦公，這就必然會導致開發進度延後。所以説，做發行還是要耐得住性子，做自己認為正確的事。
聽楓語在這之前已經有了一定的遊戲儲備，然後正好是趕上今年一起發了，所以看上去好像是不缺產品，其實往後走還是比較困難的。既然客觀因素沒辦法避開，那麼我們還是不要太急躁，堅持走下去去接觸更多的CP，逐步建立起充足的產品儲備。
遊戲茶館：對於聽楓語來説，目前已經發行的最成功的一款產品是什麼？能不能簡單分享一下這款遊戲的成功之處？
朱昆：目前來説，數據最好的應該是《Cloudpunk》（雲朋克）。首先，它在立項的時候就集合了全球很多賽博朋克題材的遊戲愛好者一起參與開發，那個時候《賽博朋克2077》也就剛剛立項。對於一個獨立遊戲來説，它的開發團隊人員很少，這款遊戲幾乎是集合了全球各地遊戲開發者的貢獻，一起把這個遊戲做出來的。
其次從這個遊戲整體的框架上來看，是比較符合賽博朋克這一題材的一些鐵律。包括畫面上的霓虹燈，雨夜等光怪陸離的渲染，上層高科技和底層低質量生活的撕裂，甚至説劇情上的陰謀論等等。在《Cloudpunk》這款遊戲中，玩家扮演的是一個送貨司機，以他的視角來了解上層建築到下層建築之間發生的各種各樣的事，以此來側面去反映賽博朋克世界的主旨和內涵，所以説這款遊戲本身的立意就比較高。
最後，就是正好趕上了近兩年的“賽博朋克熱”，能夠在《賽博朋克2077》持續跳票的時間節點，成功抓住一些紅利。所以説這個遊戲本身的品質和遊戲發售時機共同促使這款遊戲比較成功。
大受好評的賽博朋克“送貨”遊戲《Cloudpunk》
遊戲茶館：那麼您是如何看待遊戲銷量這個問題的，在選擇發行產品的之前，有沒有什麼標準或是心理預期？
朱昆：其實這個預期可能更多來自於經驗主義。就是説你在接產品的時候，首先就要給產品一個基本定位，它的銷量是能達到1萬份以上的，還是在1萬份以內的。決定發行它的目的是什麼？是為了檢驗這種類型的遊戲有沒有市場？還是為了檢驗部分玩家的痛點？
還有一部分可能和個人喜好有關，比如我就喜歡這款獨立遊戲，可能賣得不太好，但是卻可以給開發者帶來更多的利益。我們本着想要和開發者維護更好的關係，也會因此去接一些產品。
這是一個綜合性的評估。你不一定會以遊戲的銷量作為標準，去衡量是否接一些產品，往往需要多方面的考量。比方説和我們合作的開發者會介紹另一位開發者，他的產品可能不太好，但是在我們的幫助下，能夠讓他獲得更多收益，或是能夠在遊戲的開發上給他一些意見，讓他在遊戲的品質上能夠改得更好，我們也會去做這些工作。
遊戲茶館：最後一個問題，對於那些即將出海發行的國產遊戲公司，有沒有什麼比較好的建議和心得？
朱昆：直白來講，Steam平台就像是一台“算法機器”，包括推薦位，曝光度等等，這就需要發行商充分去了解這台機器的工作機制和基本用法。像這部分內容都是公開的，用户手冊清清楚楚寫明瞭它是如何運作的，這就要仔細去研讀。
然後還是我剛才提到過的，發行商要對產品有一個清晰的定位。Steam平台非常的現實，並不是什麼產品都能獲得不錯的反饋。如果你對自己產品的定位是爆款，那麼你就不可能什麼都不做，肯定需要針對這個定位制定一系列的發行策略。如果你的這個產品是個試水作，或者是個免費產品，那麼你的目的可能是注重流量和口碑，而不是在意最後的銷量。
所以説，發行的定位應該主要集中在平台和產品這兩方面上，你發行這款產品的需求是什麼，發行平台又能對產品產生哪些收益，再根據這些實際情況對發行策略進行一定的調整。
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