編者按：本文來源創業邦專欄壹DU財經，創業邦經授權轉載。
天氣越來越熱，在廣告公司上班的小於想買點兒代餐產品，控制下體重迎接夏天。她從直播間和朋友圈挑選了wonderlab、ffit8、超級零、王飽飽，準備仔細研究對比下。
可搜索一圈後，她發現這些品牌都沒有官網，只能在天貓、京東的官方旗艦店或者官方微信公眾號、小程序等渠道瞭解更詳細的信息。
網紅快消品官網的消失，是當下營銷環境劇烈變化的一個縮影。身處兩微一抖的移動互聯時代，用户接受品牌信息的渠道越來越多、越來越分散，購買路徑越來越短，交易體驗越來越便捷。
在這種情況下，還需要品牌官網嗎?官網會演變成出什麼新形態？
被“打散”的官網
今天來看，很多企業的官網（Official Website）承擔着公示信息、品牌展現、營銷推廣、服務用户、人才招聘等多重功能。然而在互聯網的不同發展階段，官網的形態和功能也在變化。
在互聯網發展的初級階段，官網可能就只是一個網頁。1995年，身在美國西雅圖的馬雲在瀏覽器上敲下“beer”，搜索結果有德國啤酒、美國啤酒、日本啤酒，就是沒有中國啤酒，再敲下“China”，出來的只是數十個單詞的中國歷史介紹。這激發了他的互聯網夢想。
當年，馬雲就創立了中國黃頁，專門上線關於中國企業的網頁，把中國的信息搬到因特網上。這是企業官網的雛形。雖然簡陋，但能帶來生意。當時，參加世界婦女大會的外賓來杭州玩，入住不算杭州一流的望湖賓館。被問為什麼會選擇望湖賓館？她們回答説，這是因特網上所能搜到的中國唯一的一家賓館。
隨着互聯網的發展，企業“上網”的速度越來越快，官網也不再僅僅是寫段文字説明、留個聯繫方式，承載的內容、功能越來越多。官網也逐漸開始分流出品牌展示、營銷導向等多種方向。比如海爾有偏品牌展示的集團官網，還有營銷導向的海爾智家官網。前者側重對員工、投資人、媒體等利益相關方的信息溝通，後者側重消費者，主要是各項產品的信息展示、購買及售後服務。
（海爾集團官網）
（海爾智家官網）
在PC互聯網時代，某種程度上官網是跟線下門店一樣重要的存在，是企業營銷的重要陣地。設計越來越精良，交互體驗越來越好的官網不僅成為傳遞品牌形象的重要載體，還能助推消費者轉化、引導在線成交。
官網到底有多重要呢？2013年至2015年，J.D. Power 甚至連續三年對中國汽車品牌官網進行評測。從導航、網頁加載速度、信息與內容、外觀等四維度進行研究，評估汽車品牌官網的用户滿意度及在用户購買新車過程中的效用。
隨着電商的發展，官網與在線賣貨的融合度越來越高。一是類似小米、華為等一大批消費類電子品牌自建商城，官網以電商網站的姿態呈現；二是天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平台開設了越來越多的品牌旗艦店，它們承載了品牌展示、在線售賣、會員管理等多重職能。
到了移動互聯網時代，用户的閲讀行為、生活場景越來越碎片化，電腦上打開官網的機會越來越少。與此同時，微博、微信、抖音、快手等成為人們獲取信息的主要渠道。在此情況下，官網的職能進一步分流，似乎變得無處不在。
在社交媒體上，企業可及時發佈官方聲明、企業動態，發起營銷活動、用户活動，還可把部分經營職能搬進社交流量池，為企業拉新、轉化提供新的流量來源。在短視頻平台，企業的營銷玩法更多，直播、導購、小店、客服等等，搭建了一個基於視頻內容的銷售通路。
今天，企業藍V號、官方賬號、服務號、小程序、官方旗艦店等等，這些新名稱、新身份，可稱之謂廣義的官網。它們出現在不同流量平台中，承載着狹義官網想不到、做不到的事，就像八爪魚伸出的觸角，用户在哪裏，廣義的官網就出現在哪裏。
以小米、華為為例，“小米手機”微博粉絲超過2850萬，“華為終端”微博粉絲超過2390萬；抖音小米官方賬號粉絲超過809萬，抖音華為官方賬號粉絲超過768萬。毫無疑問，吸粉力爆棚的官方賬號早已成為企業品牌營銷的重要陣地。
巨頭搶建“第二官網”
從狹義到廣義，從網頁到小程序、視頻號，官網形態和內涵的變化，背後是營銷生態的躍遷以及流量、用户的遷徙。鑑於官網對企業營銷的重要性，越來越多互聯網巨頭開始幫品牌建設“第二官網”，以獲得品牌方更多的營銷投入。
明確提出這一概念的流量巨頭是天貓。2017年，天貓奢侈品上線，提出為奢侈品牌打造“第二官網”的概念。彼時，奢侈品牌在國外還多以PC官網開展電商業務，而在智能手機普及率高的中國市場，用户更習慣使用無線端，這就給了天貓這種第三方電商平台機會。
三年來，AR、3D創造等新技術帶來品牌展示的升級，電商平台提供專屬頻道，提升環境與氛圍，力求做到100%復刻線下服務品質。從前期線上商品數字化，到中期社會化營銷，天貓為奢飾品打造了綜合複雜的“第二官網”，覆蓋品牌信息、消費者運營、銷售、客服等完整鏈路。
事實上，不僅僅是奢飾品。天貓、京東等電商平台，依託巨大的流量，已經為家電、家居、服裝、食品等各行各業的品牌以官方旗艦店的名義建立起第二官網。具備了品牌曝光、營銷推廣、粉絲運營、在線銷售等多重職能的官方旗艦店，成為品牌方名副其實的第二官網。在天貓，三隻松鼠天貓旗艦店粉絲超過4291萬，而在京東，華為京東自營官方旗艦店粉絲數量突破5000萬！
抖音為品牌搭建第二官網的載體是企業號。去年11月，巨量引擎發佈的報告顯示，截至2020年10月，抖音企業號用户數正式突破500萬，粉絲總量達到300億，企業短視頻日播放量播放量近200億。
巨量引擎認為，抖音企業號已經成為企業的定製營銷管家。不僅可以幫助企業完成「打品牌—做推廣—找客户—帶銷量」的鏈路閉環，實現業績經營的最大化，還能實現數據資產、內容資產和人羣資產積累，幫助企業構建可複用的私域流量資產。
另一個流量巨頭微信也在集生態之力，為品牌打造“第二官網”，而且其可用的工具、覆蓋的場景更多。2014年9月，微信企業號開始公測；2017年1月，微信小程序正式上線；2020年1月，視頻號開始內測。這些便捷、高效的工具，為企業提供了挖掘社交紅利的機遇與營銷的新戰場。
而功能不斷豐富的微信搜一搜則將這些工具串聯起來，連接起企業的公眾號、小程序、視頻號等等，真正基於微信生態打造出移動生態下的第二官網。尤其微信搜一搜推出的品牌官方區，是品牌展示、商品購買的聚合區，還能直接連接至官方小程序、視頻號等，為品牌搭建了與用户溝通的新通路。
微信強大的流量、內容、連接能力，讓越來越多企業認識到其第二官網的價值。“微信是營銷的絕佳手段，我們將其視同為第二官網，接下來重點會在微信上有系列動作。” 弘康人壽負責人曾如此表態。其目標是用户通過微信可以實現查詢賬户信息、保單操作等全部功能。
如果説PC時代的官網，是一扇引導消費者瞭解企業的窗户。那麼，如今越來越多的第二官網建的像個房子，功能齊全、設備完善，能讓消費者走進來、住下來，成為品牌的忠誠粉絲。
結束語：
廣告一直是互聯網重要的變現和營收來源。數據顯示，阿里巴巴2020年廣告收入超過2118億元；字節跳動2020年廣告收入達到 1830 億，並定下2021 年達到2600億的目標；騰訊2020年的廣告收入也超過1640億元......
打造第二官網，是互聯網巨頭們營銷能力與價值的一次展示。在傳統官網的基礎上，不斷為品牌方帶來新的營銷工具、更高效的連接，加速用户在認知、興趣、購買、忠誠等消費全鏈路的轉化。這對品牌方來説很重要，對需要廣告變現的互聯網巨頭也很重要。
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