文/何寒秀
出品 | 零售老闆內參
近兩年，直播帶貨經濟爆火。當數據成為衡量主播們的唯一指標，漲粉刷單曬戰報，沒個上千萬的成績單，誰都不好意思説自己在直播帶貨圈裏混過。
直播也是2020年的超級商業現象。尤其是一場疫情過後，各地政府紛紛出台了扶持直播帶貨的計劃，直播帶貨的數據也越滾越誇張。上億的戰報，似乎都成了審美疲勞的“平均成績”。
眼看牛皮越吹越大，逼得已離職的前淘寶直播負責人趙圓圓，都開始在微博平台吶喊：“個個都在放衞星，牛逼吹到月球了”。
1元秒殺的車按照原價計入戰報，打折商品也按原價算成交，PV算觀看人數……這些數學“技巧”業內外已司空見慣，唯獨“刷單”又引發了一波輿論狂潮。
直播帶貨形勢雖好，刷單卻防不勝防。一頓操作猛如虎，一看到手兩塊五。直播刷單的這條灰色產業鏈，在疫情期間也是格外引人注意。
對於刷單頑疾，各大平台此前都有回應。比如淘寶直播表示，對於淘寶平台上部分商家存在售賣所謂“刷數據機器人”的商品，已進行了多輪打擊。
而抖音2019年就曾展開過為期三個月的“啄木鳥2019”專項行動，打擊平台上的黑產作弊行為。公開數據顯示，截至2019年12月31日，該專項打擊行動封禁涉嫌刷量作弊的違規抖音帳號203萬，向有關部門舉報涉嫌刷粉刷量黑產網站113家。
可即便如此，直播刷單的勢頭依然難以遏制。
簡單來説，刷單可以分為兩類，一類是機器單，一類是手工單。機器單簡單粗暴，手工單比較複雜，但是下單IP真實，且手工單分佈在全國各地，可信度較高，價格也比較高。按照流程先後，又有成交單和退款單。先由刷手拍下訂單，直播結束後，再逐漸放單（即退款）。這一來一去，刷單機構能賺兩筆錢。
雖説是黑灰產，刷單機構卻極其重視服務質量和客户口碑。小格（化名）是北京一家刷單機構的工作人員，他表示所有刷單服務都能定製。
除了刷單量之外，“老闆”可以定刷單時間，比如前幾秒出多少單，營造寶貝被秒殺，買到就是賺到的效果，等到直播間補貨後，再刷多少單。和成交單一樣，退單時間也可以定製，刷單放單（即退貨）建議遞增。物流主要是發空包，刷手簽收好評，還可以曬圖分享。
不過由於近期的刷單空包物流查得緊，小格會建議客户在刷單包裹裏塞包紙巾，或者洗衣粉之類價格很低的商品。
同時，根據所需墊付的客單價，刷單價格也略有差異。所需墊付的資金也多，刷單機構抽取的佣金越高。
小格提供了一張抖音平台的抽傭價格表：客單50元以下，刷單機構抽傭6%。50-100元抽傭8%，以此類推，如果刷單單價為500-600元，則會抽取20%的佣金。需要曬圖，每單再漲0.5元，如果需要從抖音跳轉到淘寶下單，還需要加1元。
小格還拿出了6月12日當天，他部分接單的情況，稱根據“老闆”實際需求進行調整，什麼要求都能夠滿足。
小格從淘寶刷單“轉型”做直播刷單。“我做電商十多年，自從做了直播刷單後，經常能認識福建、浙江和廣東的商家，北方比較少。”在他看來，目前抖音是最最好刷單的平台。因為即便被查到刷單，抖音也沒有降權機制。
這樣的刷單機構，由於操作簡單回報“豐厚”，經過這些年的發展幾乎遍地開花，只是行外人看不到。由於不方便宣傳，他們的業務來源，常常都是通過朋友介紹找單子。小格所在的工作室，不到10人規模，今年也沒受疫情影響，照樣每天都能接到不少生意。因為疫情之後的直播，真的很火。
從小格向《零售老闆內參》展示的表格中能看到，小格的單子都是500元及以上的單子，按照20%的佣金來算，每單收入超過100元。而事實上，許多KOL收取的佣金，也在20%左右。
那麼，MCN機構除了廣告費之外，刷單≈白乾？
並不是，MCN機構也有自己的算盤。
對廣大MCN機構來説，2020年的這場疫情，是通過精準打擊上下游，間接影響到公司收入的。杭州一家抖音MCN機構老闆張大千（化名）表示，由於廣告主的預算縮減，公司今年主動降低了廣告費。而據他所知，降廣告費的機構不在少數。有些從20萬降到15萬。有些甚至是對半砍。
東北一個淘寶直播MCN機構的老闆張笑（化名）表示，受到疫情影響，直播間的客單價，從原先的100多元，降低到目前的70多元。“許多年輕人失業沒有收入，對直播間的成交影響很大。”
上游供給不足，下游消化不良，夾在中間的MCN機構處境自然更加艱難。不過，張大千表示即便沒有疫情，廣告主的預算也是越來越少，並且越算越精。最直觀的一點，就是廣告主都特別希望在合作協議中，加上保證ROI的條款。
另一位MCN機構負責人劉日輝向《零售老闆內參》展示了某抖音MCN機構的招商政策。
選品定價參照的是李佳琦同價貨或歷史最低活動價，大小專場直播分別提供了不同的ROI保障。大專場保ROI=2，也就是説假設商家投入200萬，該機構保證產出400萬的銷售額。小專場則保ROI=1.5，假設商家投入200萬，該機構保證產出300萬的銷售額。混播則不保證ROI。
張大千的公司目前並不提供ROI保障，但也越來越架不住廣告主對ROI的狂熱。“懂行的人都知道套路，但有些品牌主只看ROI。”
要想保證ROI，最穩妥的方式就是刷單。刷單費用由MCN機構和KOL共同承擔。結算後的淨利潤，MCN機構和紅人按比例分配。一方面為了迎合廣告主的需求，一方面為了做數據，今後的廣告能夠買個高價錢，刷單這筆買賣，在某些MCN機構看來，是非做不可的。
張笑表示，淘寶直播刷單，可以對直播商品一週內銷量數據的變化計算得出：“直播後一週的銷量-直播前的銷量，基本就能看出直播的轉化效果。服裝類目屬於退貨率較高的類目，直播間40%的退貨率也都屬於正常。”
張大千表示抖音MCN機構刷單之後，退貨率能達到70%甚至更高。但是從數據面上來説，除了合作雙方，不易被第三方察覺。加上目前沒有降權機制，抖音刷單更隱秘些。
上述這些仍屬於正常刷單操作範圍，但是下面幾種就有點脱軌了。
劉日輝表示，公司敢保證ROI=5，從執行流程上看，商家先寄樣品才能與MCN機構最終敲定合作。公司收到樣品後，商務團隊再借口商品未過終審的方式騙取樣品。另外也有一些保ROI=1的公司，通過刷單的手段實際以低價自購商品，最後又通過二手渠道散貨，相當於白白拿走了品牌方的一筆貨。
這麼一看，“正經”刷單竟然也要算是直播間的良心操作了？畢竟還有一部分貨是真實賣出去了。
除了要保ROI，廣告主們還希望以純傭（除佣金外不收其他費用）的方式合作。“去年到今年，我走訪了廣州很多服裝廠商，他們都不願意找抖音快手合作，就希望純傭合作，這樣還能賺一點。”
在廣告主們看來，既然直播就是為了帶貨，為什麼不能採用最直接的方式合作？可這樣一來，看似光鮮亮麗的KOL，豈不成了金牌銷售？
前面已經説過了，但凡客單價高一些，刷單機構能把MCN“擼禿”（耗盡之意）。如果沒有廣告費，帶貨能力不足的MCN機構和KOL，幾乎相當於免費給刷單機構幹活的工具人。
張大千表示，抖音上帶貨能力最強的，並不是內容做得最好的，而是人設立得最穩的。相反，帶貨能力最弱的，是那些拍段子的，講故事的。
而今年的MCN機構，甚至吹起了一陣“賺錢不用做內容，直接開直播帶貨”的“風氣”。這一股風，在抖音最為明顯。
網絡上流行的抖音直播帶貨運營教程：第一步，拍攝多個短視頻同時在幾十個賬號發佈；第二步，把流量導入到自己的網店或者官網等；第三步，在抖音平台做付費推廣賣貨；第四步，平台流行什麼產品，就跟着做，用低價高佣金來做截流；第五步，幾十個上百個抖音賬號，複製拍攝熱門視頻賣貨；最後一步，就等着平均每個賬號月入兩三萬。
有意思的是，直播數據有多假，廣告主心中一清二楚。但是廣告主們，顯然也沒有拆穿刷單事實的念頭。
張大千表示，據他所知，因為刷單問題跟廣告主產生協議糾紛的公司並不多。刷單已經是主播、MCN、廣告主之間心照不宣的秘密，甚至平台都變相公開地開發了刷單工具。當然平台不是直接給訂單，而是給出一些不太真實的流量，讓直播間看上去更加“熱鬧”一些。
“今年2月，抖音開放政策，直播間第一個小時打賞音浪達到1萬，第二個小時就給直播間導入1萬個流量，這些流量中很多都是機器人流量。到4月份，抖音清退了假流量，取消了機器人，當時點進一些之前還不錯的直播間，觀看人數就少的可憐了。”
張笑表示，今年身邊有不少朋友也進了直播帶貨的池子，砸了幾百萬也沒翻起一朵浪，幾個月後又草草離場。張大千則表示，今年光是杭州，倒下的MCN機構就屍橫遍野。
在政策的刺激下，直播帶貨淘金熱還在繼續。而內容到底如何變現，依舊是平台和創作者們的未解之謎。
矯情的説，刷單是內容創作者對內容的背叛。採訪當天，劉日輝的公司來了一名編導面試者，他表示現在招編導“最忌諱有情懷”。摸索了這麼多年，內容變現這句話，實際能夠做到的鳳毛麟角。
“淘寶直播內容做到專業的，就李佳琦和薇婭兩個人，李佳琦的美妝，薇婭的服裝。可現在人們為什麼看不出來薇婭的專業性了呢？因為她商品實在是太多了，現在不管什麼商品，都能賣賣賣。”張笑表示。
張大千、劉日輝、張笑都很清楚，刷單並不能給公司帶來持久的利潤，要想在這一行業長久的做下去，還是得踏踏實實做好內容和產品運營，“可有些紅人的眼光沒有那麼遠。”按照現在的趨勢，內容創作者是不是最後都逃不過“賣賣賣”的命運？或者説，內容創作的終極價值是否就是為了賣貨呢？
（經受訪者要求，文中：小格、張大千、劉日輝、張笑均為化名）