B站出圈副作用：大眾湧入，小眾出走

在很多小眾文化出圈過程中，必然會對小眾文化進行部分改造，從而更加適合大眾喜好。然而這也讓原本的一批用户尋找新的環境，遷移到新的平台。

B站的股票還值不值得持有？

B站的未來還值不值得期待？

這是上一篇《深度分析30篇關於B站的報道後，我找到了出圈背後的“入圈”邏輯……》發出後，一個90後B站的資深用户問我的問題。

從投資的角度，前有《後浪》，後有《入海》，從2020年的跨年晚會開始，B站的股價在節節攀升，越來越多B站以外的媒體、用户、投資人開始關注這個“小破站”，B站的影響力在節節攀升。

從用户的角度，作為B站的資深用户，最大的感受是B站日漸抖音化，全然失去了從前的魔力，身邊越來越多的人離開了B站，迴歸了A站，以至於一段時間，A站“新人報道”的話題已經被B站的老用户霸佔了。

所以，大眾化的B站還有沒有未來？

我給出的回答是炒股我不擅長，股價由多種因素決定，但僅從小眾事物出圈的角度分析，我曾經有個推論，一個小眾產品出圈的標緻就是用户活躍數據在持續提升而最早期的用户開始離開這個平台，去尋找新的平台安營紮寨。

知乎、Supreme、搖滾樂在內的眾多案例也印證了這一推論，B站只是“又一個”。

2010年12月，知識分享網站知乎開始內測，最初採用邀請註冊制，有邀請碼才能註冊成為用户，並瀏覽內容。知乎最早的一批用户是互聯網行業內的意見領袖，包括馬化騰、李開復、馮大輝、徐小平在內的互聯網、創投圈的老闆、高管，成為了知乎最早期的一批用户。這也奠定了知乎深度分享個人的知識、經驗和見解的內容調性，逐漸沉澱了一批高質量的內容以及貢獻高質量內容的高質量用户。

知乎經歷了一個漫長的內測期，直到2013年3月，知乎才開放註冊。短短不到一年的時間，註冊用户迅速增加到400萬。

大規模用户的湧入的同時，知乎原有的深度分享個人知識、經驗、見解的內容調性正在稀釋，2018年，知乎上線了智能推薦功能，我開始接觸“關注的人、關注的問題”之外的內容，當時正在接觸區塊鏈內容的我原本認為知乎是一個非常專業的知識平台，然而對比了數據才發現，很專業的區塊鏈內容大都是沒有點贊、沒有評論，想來閲讀量也寥寥，反而是天涯、貓撲上流行的美女、情感、娛樂、健身這樣的大眾內容往往能獲得上萬個點贊、幾千個評論以及不菲的閲讀量。

我在《為什麼説B站、《樂隊的夏天》、李佳琦、比特幣這些“出圈”現象的本質是小眾事物找到大眾需求點？》一文解釋了出圈是小眾需求演變成為大眾需求的過程，知乎的用户爆發也經歷了這一歷程，從專業性極強的這一小眾人羣才能理解的內容，逐漸變化為更容易被大眾接受的故事類經歷分享與專業內容混合的結構，於是也就出現了”海賊-王路飛”事件。

2017年年初，有人發現知乎有個名為”海賊-王路飛”的答主在244個問題中，分享了電影審核員、星探、傘兵、汽油運輸員、南極考察隊員、球探、老兵、村主任等100多種傳奇人生經歷，同時收穫了超過20000個贊，從王路飛回答的互動數可以看出，他分享的內容確實受到了普通用户的歡迎。

圖片來源品玩pingwest《知乎最強答主，擁有100多種傳奇人生，每天和你分享剛編的故事》https://www.pingwest.com/a/105343

”海賊-王路飛”事件的爆發將知乎推到了風口浪尖，在很多媒體、知乎用户眼中，知乎失去了原有的光環，並迅速水化為貼吧、天涯一樣的內容社區產品，不少知乎的早期用户也逐漸離開了知乎，與“逃離知乎”相關的話題也成為知乎用户在內的熱門話題，然而知乎真的出現危機了麼？

2019年8月，36氪爆出知乎完成知乎歷史上金額最大的一輪融資，由快手和百度聯合戰略投資約4.5億美元，此前一年，知乎剛剛完成了2.7億美元的融資。百度指數也證明了知乎的影響力正在持續提升，早期用户的離開並沒有影響知乎。

這似乎與我們日常感受的信息完全相反，但其背後是存在一定的邏輯。

我在《深度分析30篇關於B站的報道後，我找到了出圈背後的“入圈”邏輯……》一文中分析過B站的成功是源於文化需求。通過解決up主的文化需求，B站聚集了一批才華橫溢的up主，這才有了後續的故事。

而文化本身是極其複雜的，文化與文化之間常常有着巨大的難以逾越的文化鴻溝。2008年，尼爾森公佈的春晚收視數據：春晚收視率南北差距大。其中，春晚直播在青島的收視率為最高，達到38.73%，北京地區收視率為28.15%。而廣東地區的春晚收視率僅為4.59%，其中東莞更是低到0.1%。 2009年，以長江為界，北方各省市的收視率最低的河南達到59.2%，南方最高除了安徽24.8%外，其餘收視率都在20%以下，最低的廣西和海南只有2.6%和1.3%。調查顯示，很多南方觀眾認為，春晚的節目更偏向北方，與他們的生活存在較大的差異，因此不願意觀看。

春晚尚且如此，小眾文化與大眾文化之間的差異更大。很多小眾文化，特別是年輕人的文化，夾雜了抗爭、反對的元素，本身就與大眾文化相斥。因此，在很多小眾文化出圈過程中，必然會對小眾文化進行部分改造，從而更加適合大眾喜好。

比如2019年開始出圈的新褲子樂隊，前段時間受邀參加五四晚會，不得不修改了《你要跳舞嗎》的歌詞，將“傷心”改成“開心”，“孤獨”改成“熱鬧”，“冰冷無情”成了“浪漫多情”，“頹廢”成了“歡愉”。原本的“你會不會也傷心”變成了“你會不會也開心”，原本的“在這冰冷無情的城市裏”變成了“在這浪漫多情的城市裏”。奇葩説著名辯手顏如晶也在騰訊視頻《風味實驗室》裏提到過不得不增加更多的故事元素，才能讓更多人接受辯論。

我們用一個充滿海水的水池來解釋這一現象，小眾文化就像水池中的海水，因為濃度太高，只有適應海水的生物能夠接受，為了適應更多物種，不得不對海水進行稀釋，於是出現了我們小學數學題裏的現象，一個水池有三個入水口，一個出水口，入水口注入水，出水口流出海水，水池裏的海水濃度越來越低，也就越來越適合更多生物。

這一過程也就是小眾文化的出圈過程，隨着對小眾文化進行部分改造，小眾文化變得更適合大眾。然而海水的稀釋，很多原本喜好海水的生物已經不適應新的環境，他們需要新的環境，這些生物開始遷移到新的平台。

因此，失去了原有味道的新褲子樂隊登上了央視的舞台，影響力越來越大，受眾越來越多，貼吧化的知乎影響力越來越大，估值越來越高。B站也不得不經歷這一過程。

B站出圈在B站董事長陳睿看來是一個關於生死的命題，他曾在採訪中提到：“互聯網只有兩種產品，優秀的和死掉的。B站所在的行業太殘酷了，長期來看，在中國低於100億美金這個體量的內容平台都將被淘汰，一百億美金意味着公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個‘目標’，而是我過不了這根線我會死。”

因此，我們看到《後浪》、《入海》這類B站圈層外熟悉，卻引來B站資深用户非議的內容，用目標用户來解釋，這類內容主要就是給剛剛接觸B站或不瞭解B站的用户羣看的，而非B站的資深用户羣體。

為了破圈，B站更是用上了拼多多、趣頭條、京東、今日頭條、抖音的拉新方法，推出了“邀萌新賺紅包”的活動

只要將活動頁面分享給好友，讓好友通過你的分享鏈接下載並登錄bilibili APP，在當天觀看視頻超過20分鐘，你即可獲得3元現金紅包獎勵……依次遞增，好友在7天內登錄次數和觀看時長增加，你的紅包獎勵也會增加。只要是未下載、未使用過B站的新用户都有效，邀請好友數量無上限。

可以説，B站正在用最不酷的方法為原本最酷的視頻網站拉來大眾羣體，隨着大眾羣體的湧入，B站抖音化的趨勢將愈加明顯，相信會有更多B站早期的鐵粉離開B站轉戰到其他的平台。就像知乎、新褲子樂隊一樣，出圈本來就是一條不歸路，為了獲得更多人的認可必然犧牲部分人的喜好，如果出圈成功，必然是一飛沖天，如果出圈失敗，想必也無法回到過去，最核心的那羣人早已在其他平台落地紮根。

2020年5月30日，B站宣佈發行7億美元的可轉債，準備進一步擴大用户規模。可以想象，答案越來越近了。

作者：楊澤；微信公眾號：品牌往事，ID：Brand_History

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