作者：時代財經 盧潔萍
圖片來源：視覺中國
30分鐘售額破億元，全場3小時售額約3.1億元，5月10日母親節當晚，董明珠在快手平台上首次直播，帶貨成績令人咋舌，輕鬆打破“單價高的大家電不適合在線上帶貨”的説法。
不過，雖然媒體一窩蜂宣傳董明珠已成新晉“帶貨女王”，但快手的補貼貢獻卻難以忽視。昨晚，格力空調的價格靠快手補貼直接擊穿“地板價”。例如根據快手此前流出的官方宣傳，補貼幅度最大的格力•金貝II變頻空調原價15899元，補貼金額達6900元、到手價8999元，接近5.4折。
有家電分析師對時代財經直言，如果不是快手補貼，格力這次線上銷售成績很難這麼好。
同時，這次直播再次將格力線上、線下渠道隱藏已久的矛盾擺到了枱面上。董明珠在直播中呼籲，希望格力3萬多名線下經銷商能借此體驗線上渠道，從而將線上、線下相結合，但有格力專賣店店主對時代財經表示，“線上怎麼做，看不懂，也不想做。”
行業人士直言，如果不大刀闊斧對線下體系改革的話，未來格力會被龐大的經銷商羣體拖累。而據其瞭解，格力對於未來倚重線上還是線下，十分猶豫。
資本市場對於格力此次試水線上則給出了積極反饋。5月11日，截止發稿，格力電器漲2.46%，報58.39元，創下近2個月以來股價新高。
快手出血，3小時趕上網店一年
此次快手格力直播間，除董明珠外，還邀請了快手大V驢嫂平榮JLV、二驢、主持人李鑫聯合帶貨。
與此前董明珠在抖音直播首秀的全程參與相比，當晚董明珠僅在直播開始時、售額破億元時以及直播結束時現身。
雖説現身時長縮短，但董明珠的直播風格卻更加“接地氣”，帶貨主題明確。比如在上架當晚首個產品便攜榨汁杯前，董明珠就向快手用户仔細介紹了這個榨汁杯的功能、設計細節、使用注意事項，並親自示範榨汁杯如何使用，“我做過調研，在外面買果汁要48塊錢，自己做可能就3塊錢。”
除了董明珠直播風格的轉變，根據快手官方流出的補貼價格表，當晚直播間格力上架的20餘款商品在快手的平台補貼下，價格大降20元至6900元不等，產品也從空調，延伸至電飯煲、加濕器、熱水器、冰箱、空氣淨化器等多個品類。多款產品上架後瞬間賣空，不得不多次加貨。
快手官方給出的補貼及價格
根據壁虎看看數據，此次直播售額最高的為格力1.5匹品悦單冷定頻空調，在拼多多、京東、天貓、快手直播間售價分別為1999元、2299元、2499元以及1949元，快手補貼150元后，售價為1799元。最終此款空調當晚銷量實現約6.75萬，單品售額破億元。驢嫂平榮JLV、二驢、格力董明珠店、李鑫分別佔據當晚快手帶貨直播排行榜的前四名。
5月10日快手格力直播帶貨數據 數據來源：飛瓜數據
此次格力直播間帶貨成績可謂非常亮眼，飛瓜數據顯示，事實上快手平台整個4月份也僅有“時大漂亮”一人做到了直播帶貨上億元的成績。董明珠此前也曾透露，董明珠線上店2019年的格力電器銷售額為3.5億元。這意味着，格力一次在快手平台約3小時的直播銷售額，就將趕上網店去年一年的業績。
格力工作人員也在直播時直言，沒想到這次直播帶貨效果會這麼好。
“這次來就是跟大家交個朋友，讓人們重新認識格力，我的目的不是帶貨。”董明珠在直播時説，“格力線下有3萬多家經銷商，我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。”
在當晚董明珠還表示，“從遠距離到近距離到零距離的改變，快手能讓消費者對格力有更深的認知。作為製造商不是希望用低價來獲取粉絲，我希望今天的直播不是結束，更是一個永遠，這需要製造商、消費者、通道三者同力。”
“如果沒有快手平台的千萬補貼，格力產品價格沒有降價，格力做直播帶貨想繼續有這個成績的話，是不太可能的。像之前抖音沒有降價也才賣了23萬元。”家電行業資深分析師劉步塵則如此表示。
劉步塵認為，目前國內空調行業庫存高企、增量市場見頂，低迷的消費市場使得頭部企業選擇進一步降價刺激消費、去庫存。“但也不會公開宣傳説要降價，而是會比如説像這次直播帶貨的方式慢慢降價，終端消費市場的價格是一定會降的。”
格力如何平衡渠道衝突？
目前國內家電市場已進入線上線下市場同時推進的階段，線上市場規模持續擴大。根據全國家用電器工業信息中心數據，2019年我國家電行業線上市場零售額約3108億元，同比增長4.2%，市場份額達到38.7%；線下市場零售額約4924億元，同比下降5.8%，市場份額達到61.3%。線上市場在中國消費市場中的重要性已經不言而喻。
2019年來，格力發力線上渠道意圖明顯。格力2019年財報顯示，2019年全年，“董明珠的店”註冊分銷店鋪超10萬家，全年銷售額累計突破14億，同比增長達660%。
但與全面數字化的美的相比，格力空調的線上渠道表現始終稍遜一籌。
美的2019年財報就顯示，目前美的已是中國家電全網銷售規模最大的公司。2019 年，美的全網銷售規模近700 億元，同比增幅達到30%以上，在京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平台繼續保持家電全品類第一的行業地位。而不管是家用空調，還是中央空調，美的在全網線上的市場佔有率均為第一。
與此同時，從財報表現看，2019年格力的營收規模還首次被海爾超越，營收增幅也是三家白電巨頭中最小的。
格力、海爾、美的2019年財報數據對比 時代財經制
與美的相比，目前格力收入來源仍主要倚重空調，前者空調產品營收佔總營收約為43%。而格力財報顯示，格力2019年格力空調產品營收1386.7億元，佔總營收比69.99%。受單一品類限制，在2020年一季度期間，格力的淨利更是同比暴跌72.53%，相較海爾、美的跌幅明顯。
2020年Q1，美的淨利潤48億元，同比下降26.5%；海爾智家Q1歸母淨利潤10.70億元，同比下降50.16%，顯示出比格力更強的抗風險能力。
董明珠也多次在公開場合提及，格力一季度收入至少減少300個億，隨後個別報道中將收入減少表述成鉅虧，格力還緊急發出了闢謠聲明。
抖音及快手直播、投資10億元做醫療器械、開設“董明珠的店”……格力經銷渠道改革、自有線上渠道拓展、業務多元化的動作正一步步進行，但格力改革始終未進入“深水區”，其中，原本給了董明珠極大助力的傳統區域代理經銷體系，或正漸漸成為格力轉型掣肘。
五一前，有數名格力專賣店店長向時代財經表示，從去年格力的百億讓利補貼活動，到今年一季度的“萬人空巷”“紅四月”優惠活動，線下門店都處於虧損狀態。
一名店長解釋道，“比如一款機器店裏賣2000多元，但是現在線上做活動是1000多元，我們只能按這個價格賣，賣一台就會賠1000多元。”
除此之外，由於格力採取的是經銷商先付款後提貨的銷售方式，有格力門店店長表示，格力曾在2019年末發文件鼓勵經銷商提貨，稱2020年新年度產生的庫存會無條件補差至現提貨價。“從去年雙十一開始，就説給我們補庫存補差價，比如説我4000元一台進的貨，活動賣2000元一台，格力應該補給我們2000元的差價，但一直到現在也沒有。”
對此一名格力區域銷售經理4月份曾對時代財經表示，線上與線下並不衝突，線上銷量好，能給線下門店帶來更大的品牌影響力。
“上週格力開了個經銷商會議，對於銷售體系這個事爭吵得很厲害。因為格力想發力電商，但線下經銷商就覺得你現在不重視我們了，線下經銷商馬上就要被邊緣化了。經銷商會有一個功臣的心態。”劉步塵在5月11日對時代財經表示，“董明珠現在非常矛盾，在猶豫整個格力內部到底是依賴線上還是線下。”
劉步塵認為，雖然目前代表線下經銷商利益的盛世體系是格力第二大股東，但對於格力而言，在單一實體店銷售模式無法支撐格力發展的新零售時代，如果還維持着龐大的線下銷售體系就是自找麻煩。
不過對於一些經營了線下門店十幾年的經銷商而言，即使是想要建設線上渠道也並非易事。比如一名格力專賣店店長就向時代財經表示，“線上怎麼做我們也看不懂，也不想去做線上，太累了。”
“就像多米諾骨牌，每一次線上促銷，線下經銷商都積極反對，這反而成了一個制約格力各地發展的力量。如果不快刀斬亂麻對線下銷售體系進行大刀闊斧的改革的話，未來格力會被龐大的經銷商羣體拖累的。”劉步塵如此表示。