價格便宜、鉅額補貼、社交裂變，這些是拼多多在下沉市場祭出的“秘密武器”，也被許多人認為是攻佔下線城市的有效方法，但顯然，並非唯一路徑。
最近，洋碼頭——這家成立十年的C2C模式跨境電商平台，在重慶啓動了一場從線上到線下的實體商業實驗。不同於拼多多，洋碼頭這次想要走通一條不一樣的“下沉”之路。
“獨一無二”的新零售模式在重慶解放碑，一家2000平米的進口精品Mall將在今年年底開業，屆時，在這裏會展示愛馬仕、Gucci、LV，以及一些不為大眾所知的歐洲、澳洲、日本、韓國的箱包、美妝、護膚，甚至家裝類商品。這樣的海淘店鋪，在整個商圈內並不多見。
作為洋碼頭線下首家新零售樣板間，這家主打新零售的旗艦店會有四處與眾不同的特點：
第一，不打價格戰；第二，門店選址在重慶均價2萬元以上的樓盤周邊；第三，店鋪不計復購率，也不考核坪效；第四，用社區店的思路，運營私域流量。
具體來説，這家線下旗艦店的切入方式是“場景”，不是“貨”，通過場景營造來吸引周邊消費者進店體驗。
門店內將打造全球化的輕奢購物場景，通過“調性”獲取新客。目前，可以想象的形式包括展示來自世界各地的個性化商品、直播，以及下午茶茶座等，目標是營造一種生活方式；同時，門店內還會提供奢侈品鑑定，售後保養、維修等服務。
線下店將採取前店後倉的模式，選品來自洋碼頭電商平台，店內銷售商品的價格與線上一致。由洋碼頭負責後端服務運營，打造中台，通過大數據選址、選品，提高線下運作效率。前端銷售交給有線下資源的合作伙伴。雙方按照一定比例進行利益分配。
對於這批實體體驗店的業績考核，洋碼頭提出了“復訪率”的指標——通過技術手段，統計到店用户中多次訪問店鋪的人羣佔比，重點考核用户對門店的黏性；這一指標取代了傳統考核門店的復購率及坪效等指標。
在接下來的幾年中，洋碼頭將以這一旗艦店為模板，在中西部地區繼續擴張，據悉，未來三年，他們會在100個地級市開設1000家旗艦店及體驗店，覆蓋西南、渤海灣、海西地區，鎖定區域內1億~2億新中產消費人羣。
非標品在下沉市場新打法根據波士頓諮詢今年6月發佈的《時尚與奢侈品行業：疫情後中國市場展望》報告，全球時尚產業2020年的跌幅在29%~37%，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。2020年後，中國奢侈品市場將繼續擔當重任。
線下實體商業一直是奢侈品的銷售陣地。比如，今年4月，廣州太古匯的愛馬仕店重開當日銷售額超過1900萬元，一舉突破了愛馬仕在中國最高的單店成交額。
而在上海國金中心、恆隆廣場、港匯恆隆等高端商城內，愛馬仕、香奈兒和LV店門口也經常排起長龍。奢侈品鋪位佔比超50%的上海恆隆廣場，在今年上半年實現了17%的零售額增長。
很顯然，疫情並沒有打亂奢侈品進軍中國的腳步。而下一個新增市場是否會出現在下線城市呢？
對此，洋碼頭提供的數據顯示，近兩年，在平台購買輕奢快消品的新增用户大部分來自珠海、長春、大連、成都，增長比例超過了北上廣深的消費人羣，成為重要的增量市場。
同時，直播帶貨的形式興起，也吸引了遵義、綿陽、漢中等三四線城市用户對輕奢配件的消費熱情。
根據研究機構Mob Tech發佈的《2019電商“下沉市場”研究報告》顯示，2019年移動電商活躍用户規模當前達到6.7億左右量級，下沉市場電商用户規模維持在3億以上，佔比逐步提高。
隨着規模的擴大，下沉市場的消費結構也在發生轉變，逐漸從金字塔向橄欖型轉變，低端山寨商品逐漸被中端品牌商品取代。同時，消費人羣逐漸從18歲~24歲青年人轉變成24歲以上人羣。
這些趨勢表明，下沉市場的消費觀正在日趨成熟。
基於各類數據與研究，洋碼頭將目光鎖定在三四線城市的中產階層消費羣，試圖在日趨飽和的一二線市場之外，開闢新的戰場。在這背後有三個商業邏輯值得我們關注：
1. 奢侈品、輕奢品屬於非標產品，消費者更多依賴體驗，以及對品牌的信任來做消費決策，這些線上電商平台很難直接滿足，必須藉助線下實體渠道予以實現。
洋碼頭認為，他們在三四線城市鋪設的實體店，承擔的職能就是品牌營銷和展示——要在處於消費升級初期的下沉市場佔得先機。
2. 新門店定位於線下精準流量的入口。從選品、結算，到會員統計，線下門店的運營依託線上完成，打通線上線下。
線下吸引的流量是線上流量的精準補充，因此，線下門店運營的側重點在於要通過門店體驗，做到比線上流量更強的黏性。
3. 線上流量日趨昂貴，線下店的獲客成本反而更低，且用户定位也更加精準。
兩年前，一批線上精品電商開始涉足線下，小紅書在上海靜安大悦城和中信泰富萬達廣場陸續開設兩家“小紅書之家”。
內容電商平台“一條”也提出“all in 線下”的戰略，同樣鎖定“新中產”用户，目標是到2021年前在全國開出100家線下店。
到2020年初，小紅書在上海的兩家線下門店均已撤店關閉。一條在上海的開店速度有所放緩，兩年內僅新增三四家線下店。
進軍線下商業的難度可見一斑。許多看起來小而美的商業模式，最終都無可避免地陷入難以自拔的擴張困局。
一位業內人士在接受媒體採訪時就提出，線下商業要拓展新市場，需要持續穩定的盈利，因此供應鏈能力、商品力、營運力、拓展力缺一不可，否則門店難以擴張，消費者體驗和用户留存率也會直接受到影響。
此前被報道陷入關店困境的蘇寧小店，就經歷了直營、管理合夥人、經營合夥人、全面開放加盟這四種模式的不斷“試錯”，從最初的燒錢補貼、大規模擴張，發展到後期的人才儲備不足，供應商賬期管理滯後，最終導致暢銷商品缺貨，價格體系混亂等一系列經營管理危機。最終，蘇寧小店撤出5個大區，鼎盛時期的4508家中關閉了3000餘家。
同樣想要殺入線下商業的洋碼頭，能否走出線上平台“下行”的新模式？
洋碼頭將線下店開設在下沉市場，未來三年，用1000家門店覆蓋100個地級市，平均1個地級市開設10家旗艦店及體驗店。
這樣的擴張速度相比較蘇寧小店算不上快，但也存在風險。
洋碼頭CEO曾碧波向零售君介紹，針對門店的經營考核，洋碼頭提出了復訪率的概念，目的是提升進店用户的黏性。
根據其測算，在線下5~10公里範圍內，輻射用户規模在5萬~10萬人次，按照衰退10％來計算，進店的人羣大約在6000~10000人次。以1000家門店計算，進店人羣規模有望達到100萬人次。假設其中80%轉換成洋碼頭會員，對於平台而言就是新增流量80萬人。如果根據線上流量單價200元計算，如果單純依靠線上發展同量級的流量，投入成本就要達到上億元。
從拉新成本來算，線下開店拉新的模式可以成立。但在實際經營過程中，洋碼頭依然存在這樣幾方面的挑戰：
1. 雖然下沉市場的開店成本比一線城市低，但消費力也會不同程度有所下降。追求“復訪率”的洋碼頭，要如何盈利，並建立良性有效的商業模式？
2. 線下商業與線上電商是完全不同的基因，需要專業人才和團隊進行運營，洋碼頭是否具備這樣的人才隊伍？
3. 參與洋碼頭線下店的有多方不同角色——作為平台方的洋碼頭、負責線下店整體運營的加盟商，以及為洋碼頭供貨的買手、貿易商，如何管理、平衡三方利益，對洋碼頭而言，同樣充滿挑戰。
在採訪結束時，曾碧波也坦言，這是一種全新的商業模式，洋碼頭正在小心翼翼的摸索中，希望能通過重慶這家旗艦店跑通線下店的商業模式，讓輕奢侈下沉成為這個市場的新希望。