作者：時代財經 何陽
直播帶貨已經來到新的賽點。
各大平台不斷破圈，入局直播電商。但在熱鬧喧囂之下，直播帶貨也正在快速回歸它的商業本質，背後的專業度和商業能力較量才剛剛開始。
8月20日，阿里巴巴發佈新一季財報顯示，來自淘寶直播的GMV增速持續超過100%，淘寶直播已經連續8季度翻倍增長，而商家直播貢獻了整個淘寶直播GMV的60%。
根據國泰君安零售團隊測算，淘寶直播的市場份額佔比超過58%。高速增長、行業領先的背後是淘寶直播完善的商業能力和技術創新。
阿里巴巴對於直播技術的研究已有5年的積累，是當前在這方面積累最多的平台。淘寶直播在技術方面領先業界至少3年。從窄帶高清要用最低成本呈現最高畫質把回放功能做出來，到大規模低延時在毫秒級的區域不斷下探，延時降低到1秒以下，再到人工智能一定要選擇最難的多模態，去嘗試當前人工智能最複雜的應用。
淘寶直播一直打一場技術的超限戰，把直播技術推進到領先業內3-5年的無人區。
更專業的較量
2016 年 3 月淘寶直播上線以來，拉開了直播電商的序幕。2017-2019年我國直播電商的市場規模從190億提升20餘倍至4338億，直播電商滲透率從0.3%提升至4.1%。
2019年則被定義為直播電商元年，淘寶直播獨立APP上線，李佳琦和薇婭光芒耀眼，“OMG，買它買它快買它”也成了魔幻之音，電商直播全面爆發。
2020年直播電商則“更上一層樓”。疫情影響下，明星、網紅、縣長、企業家紛紛走進直播間帶貨…… 廣州、杭州、濟南等旗幟鮮明地打出了“電商直播之都”，搶佔新經濟風口。艾瑞諮詢預計2020年直播電商將保持122%的快速增長，市場規模有望接近萬億，滲透率有望倍增至8%。
直播電商經歷了4 年多的上半場比賽，綜合電商平台已經相繼入局開啓直播帶貨，尋找下一個增長點。
跨界而來的短視頻平台躍躍欲試，加碼內部電商建設：今年5月，快手高調上調今年的目標GMV至2500億元，是2019年的近10倍。抖音則毫不掩飾打造電商閉環的野心，“巨量引擎”全面招募生態服務商，大幅降低開店門檻，內測抖音小店APP……微信生態內，騰訊直播2019年3月就已進場，近期微信小商店悄然問世。
作為行業的開創者和領頭羊，淘寶直播毫無疑問是上半場的最大贏家。哨聲吹響，直播電商已行至中局，接下來的比拼，是商業能力的較量、是技術支撐的專業能力的對壘。
在淘寶直播總經理俞峯看來，直播和直播是不一樣的，很多平台的直播技術最初是為秀場直播、展示唱歌跳舞的才藝服務的，但進入到商業領域，對技術的要求很不一樣。
今年年初，淘寶直播零門檻、免費開放，主播數量直線上升，除了網紅、KOL、店主之外，包括農民、線下的導購員、檔口和批發市場的老闆等多種角色都進入到電商直播業態。
全民直播意味着門檻已經無限降低，但對主播的專業性也提出了更高的要求。“真正要把直播間運營好，對我們的專業能力的要求是遠超想象的。一場直播帶貨在前中後的各個鏈路上，既需要選品的電商技能，也要具備直播內容腳本製作的內容生產技能，還有粉絲觸達、互動的運營技能，對主播是一個複合型的要求。”淘寶直播產品負責人岱妍説。
在她看來，越來越多人進入電商直播，如何幫助他們提升專業度，進行全方位的賦能，需要技術提供更強大的支撐。淘寶直播也推出了一系列能惠及普通人羣的直播黑科技，包括播小寶智能數據分析師、虛擬主播等。
比如智能主播數據分析師，運用了實時計算能力，能在直播過程中告訴主播，粉絲的畫像、可能的興趣點，以及如何提升他們的留存時間。岱妍形容數據分析師就像醫生問診一樣，一場直播哪個細節沒有做好，能夠精準到具體某一個畫面。
在幫助主播迅速提高專業性的同時，也能創造一個更公平、更普惠的營運環境。“市面上一個真人的初級數據分析師月薪2萬，這樣的成本一些頭部主播、商家可能能用得起，但中小主播、農民顯然不可能。”岱妍透露，人工智能助理預計可為中小主播省下3億成本。
“321上鍊接”背後
根據Quest Mobile《2019雙11洞察報告》，手機淘寶App內觀看直播的用户共計4133萬，同比增長130.5%，雙11淘寶直播成交規模為200億元，其中有超過10個億元直播間，超過100個千萬元直播間。
而人氣爆棚的薇婭和李佳琦直播間裏，分別有4315.36萬和3683.5萬人次觀看。驚人的數字之下，意味着以往“雙十一”零點時分才會碰到的難題，成了每一場直播帶貨都要攻克的關口。
“上百萬人同時在一個直播間，發個口令321上鍊接，這個寶貝要能秒級到達消費者，讓所有人能同時看到鏈接，公平地去搶購，並且還要確保系統運行的穩定性，這是一個非常大的考驗。”
巨大流量挑戰着淘寶直播服務器，根據淘寶內容社交互動團隊技術負責人梁舒透露，為了解決這個問題，淘寶直播團隊與阿里雲合作，後者覆蓋全球70多個國家和地區，擁有2800多個節點，提供全球CDN帶寬；同時利用了阿里雲的端側和雲端技術，使得消費端、主播端和雲端之間的整個鏈路變得更好，以實現淘寶主播可以實時秒殺、淘寶用户同時搶購的快感。
傳統播放延時一般為5-7秒，原因就在於直播間本身需要實時推流，而傳統播放延時會大量緩存在消費端，一旦緩存不了，就會出現卡頓。據瞭解，目前淘寶直播已經能夠將延時控制在1秒內，下降了72%，卡頓率也比業界平均水平要低55%。
“大規模低延時”的實現，讓用户接收到主播畫面和聲音的時間差降到最低，也讓搶購、秒殺等直播帶貨玩法成為可能。對於消費者而言，最直觀的感受就是互動性越來越好，也願意花更多的時間在直播間；對於商家來説，則意味着更多促成交易、增加粉絲粘性的機會。
淘寶主播林珊珊2019年開始就全面轉向淘寶直播賣貨，僅去年一年店鋪銷售額就達 8 億左右，目前，店鋪粉絲累計接近 1000 萬。在林珊珊團隊負責人凌霄看來，從營銷機制上來説，回放功能是對消費者和達人提供的一種保障，與此同時，他也明顯看到了直播間的轉化效率的提升。
“有時候直播結束時成交額可能是1000萬，兩三天，這個數字已經到了1500萬，其中大概有15%-20%是通過直播回放來實現成交的。”凌霄説。
根據梁舒介紹，粗略估算平台商家整體收益增加了數十億，部分品類上升了10%。
此外，淘寶直播是目前為止所有直播平台裏唯一一個提供回放功能的平台，並且為每件商品都設置了節點。消費者對哪件商品感興趣，直播結束後也能點進去觀看，同時也能通過回放找到商品的圖文介紹、買家秀和客服。
而淘寶直播之所以能夠讓直播內容的留存和回放成為可能，關鍵在於背後的“窄帶高清”直播技術，在更低成本的條件下實現更高清的播放。
“存儲很重要，比如一個直播一天播了4-6個小時，會佔用大量空間，他的ROI不能帶來價值的時候就不會做這個東西。回放中間的看點也很關鍵，僅僅有直播回放是沒有意義的，一定要在主播講東西的時候把看點、商品寶貝提出來，我們通過算法的技術實時識別，直播的時候就把商品的看點掛出來，這些對商家都是大的ROI價值。”梁舒坦言，最大的挑戰在於計算能力、算法能力和存儲能力，其它做秀場直播的平台在這方面沒有積累，而阿里巴巴集團內已經積累了大量技術。
其中最重要的一項技術就是編解碼，早在2015年阿里巴巴就開始研發，用5年時間，解決了低成本、低儲存空間實現更高清的直播畫質的技術積累。“同樣的碼率，如果用户剛開始是1.6Mb，我們給用户只要800K，體驗就很好，下載特別流暢。目前我們自研的S265編碼器相比業界通用的X265編碼器最多可以節省40%的帶寬，同時還在做端雲結合，端上實時編碼和解碼。”梁舒解釋道。
直播“永不打烊”
直播結束了，但是粉絲熱情不會結束，怎麼能夠24小時為粉絲隨時隨地服務？這是岱妍思考已久的問題，她希望能夠在智能直播間裏，通過智能服務的形式，全天候服務粉絲的訴求。
事實上，大多數主播在經歷長達數十個小時的直播後，嗓子因過度使用，不可避免地受到物理性損傷，嗓音會出現嘶啞，但為了不斷播，不流失粉絲，主播們通常只能超負荷工作，身心都承受巨大的壓力。此前李佳琦曾在一次採訪中表示，自己完全不敢休息，“如果你今天不直播了，説不定你的粉絲就會被那另外的九千九百九十九場直播吸引住了......”
幫助主播更好地去做商品的講解、建立粉絲關係，提升運營能力，做好直播前、中、後各個鏈路上的銜接，是淘寶直播團隊推出虛擬主播的出發點。但如何打造虛擬主播的形象，岱妍説產品經理齊上陣，親自去體驗和感受了一下如何當主播。
目前，淘寶直播的虛擬主播就是根據岱妍自己的人物形象打造的，直播的場次也已經超過1000場了，岱妍透露，接下去還會根據主播的人格化特點把虛擬主播做得更個性化一些，包括角色定製。
對於虛擬主播，一開始主播林珊珊還有些心存疑慮，它究竟能做什麼呢？效果趕得上真人直播嗎？粉絲會不會不喜歡直接取關呢？但第一次試用下來，就有驚喜發現。
“第一次直播數據就比較可觀，14.6萬次觀看，一晚還增加了240個粉絲。”團隊負責人凌霄還透露，虛擬主播直播的時候，直播間的商品90%都是粉絲點擊的，這也説明粉絲是喜歡虛擬主播的。
凌霄留意到甚至還有不少粉絲晚上睡不着覺的時候，來“撩”虛擬主播，問虛擬主播有沒有男朋友，這也增加了與粉絲之間的互動。
在智能直播間和虛擬主播背後，有着極深的技術壁壘，幾乎集合了人工智能領域中所有核心技術。阿里巴巴達摩院資深算法專家陳海青介紹稱，人工智能在直播場景中的運用，對於消費端來説，就是要解決智能互動，讓主播跟消費者更好地互動起來；對於商家來説，通過智能的手段和方式幫助他們提效。
從外在形象、表情動作來看，最關鍵的就是將虛擬人物的肢體動作、面部表情與實時對話的語氣結合起來，讓他們在直播中完全就像是真人一樣，人物表現力、聲音表現力以及劇本和商品方面的挑戰是最大的。“我們要根據所有的文本來分析意圖，比如説這個意圖是強調的意圖，強調就要有強調在聲音上的表現，在動作上的表現，根據一些抑揚頓挫的點去做動作，還有語氣詞上去強調聲量。”
當然，直播除了主播之外，仍然要回到貨物和商品上來，如何在動態的、實時交互的場景中，去展示商品的賣點、理解用户的意圖、作出實時的互動和反饋，陳海青強調，這背後很大程度上依賴於實時的大數據決策能力。“依託於整個淘系的大數據，包括消費者的全原數據、商品詳情頁數據、視頻圖片中多模態的數據，來構建我們整個基礎的數據能力和多模態的智能劇本。”
虛擬主播為主播帶來永不休息的助播，這是人工智能領域目前而言最複雜的技術應用，但淘寶直播在絲毫沒有停下來腳步的意思，岱妍表示，電商直播的關鍵點，就是有趣、有用和有料，而在這三個最樸素的詞語背後，意味着淘寶直播始終要朝着這場技術超限戰的深處不斷探索和邁進。