體面的老闆，在辦公室默默抹眼淚，外銷的蠶絲被被退單，原價499元，現價99元；堅強的寶媽，被丈夫拋棄，帶着3個孩子頑強拼搏，靠着在網上賣點面膜維持生活……面對悲情營銷的套路，一些網友基於對主播的信任，難免輕信，下單購買以表支持。
然而，通常的情況是，“打工妹”並不是真的打工妹，主播一點也不慘，反而靠着欺騙式的營銷套路賺得盆滿缽滿。而且從媒體的調查來看，這類“割韭菜”套路，已經形成了專業化的利益分工鏈條，從定製悲情人設到主播培訓，都有專門的流程。
近期，國家網信辦會同相關部門對國內31家主要網絡直播平台的內容生態進行全面巡查發現，普遍存在內容生態不良現象，不同程度地存在內容低俗庸俗問題。根據媒體調查，賣慘人設在各視頻平台和直播平台中幾乎成為常態。此外，獲取粉絲的高額成本，導致售賣假貨現象常見。
一些網紅主播為了快速變現，可謂套路滿滿。比如有的主播將自己打造成辛酸的“打工妹”，賣慘來換取關注；有的主播利用家人的“慘”進行視頻發佈或直播，博取網友的同情心。而他們的最終目標，往往是收割流量，然後推銷商品。
資料圖 來源：IC Photo
事實上，短視頻、直播帶貨涉及的亂象，遠遠不止於此。被主播精心營造的虛假人設所誆騙之後，支持帶貨主播的購買行為，同樣可能遇到各種問題。比如3月中消協發佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，37.3%的受訪者在直播購物中遇到過問題，具體包括虛假宣傳、假冒偽劣商品、售後服務難保障等等。近期中消協發佈的“618”消費維權輿情分析報告中，直播帶貨最火爆但各方關注問題多，監測期內，共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條。
無論是賣慘營銷、定製人設帶貨，還是售賣假貨等亂象的出現，一個直接原因在於，行業快速發展過程中，相關行業規範和監管機制出現了一定的脱節。
數據顯示，截至2020年3月，電商直播用户規模已達2.65億。然而，在用户基礎和市場份額如此龐大的前提下，直播帶貨相關的行為界定和責任劃分，依舊是相當模糊的。
最典型的是，主播帶貨的行為，到底算不算廣告代言？此前，修訂後的《廣告法》明確了廣告代言的連帶責任，但直播帶貨畢竟不同於廣告代言，主播們到底是算廣告代言人、廣告發布者，還是僅僅作為導購員？存在着不小的爭議。
由於身份界定存在分歧，缺少法律約束的主播，敢於光明正大地推銷商品，或者虛假宣傳，欺騙消費者，即便這些商品甚至連許可證、生產日期等基本信息都沒有。
另外，從平台的角度講，有些直播平台其實不具備電商資質，只不過在直播電商火了以後，搖身一變增加了電商功能而已。這就造成了一定的監管空白，發生消費糾紛後，平台該承擔怎樣的責任，消費者該如何維權，都成了現實的難點。
針對上述種種漏洞，一些相關部門、協會，已經開始着手完善行業規則，比如7月1日中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規範》，為發佈商業廣告的直播帶貨立規，倒逼主播自律。但類似的探索，畢竟不是法律層面，行業協會的規範約束效力有限。
因此，在行業立規自律，監管部門加大執法力度的同時，法律層面也有必要及時調整，對直播帶貨涉及到的一些爭議問題，尤其是各方責任的界定和劃分，應早日予以明確。直播帶貨有法可依，有據可依，悲情賣慘、售假賣家等欺騙行為，才能夠得到有效整治。
紅星新聞特約評論員 熊志
編輯 汪垠濤
紅星評論投稿郵箱：[email protected]