焦點分析|快手的海外戰役怎麼這麼難?

在海外市場,快手的好消息並不多。過去一兩年,快手國際化的消息多和傳裁員、調整、撤退有關。

巴西、俄羅斯、越南等地都是快手出海的主要市場。其中,巴西算是做的比較好的地區,去年9月,快手海外產品Kwai在巴西的DAU突破300萬,快手內部還為此舉辦了巴西DAU突破歷史峯值的慶祝活動,海外團隊得到了內部表揚。然而,在其他地區以及在TikTok頻傳捷報的北美市場,快手一直難有起色。

情況在最近有些改變。5月27日,快手的海外產品Zynn登上了美區iOS總榜第一,將疫情期間最受歡迎的Zoom甩在身後。同時,在Zynn身後的還有快手國內的老對手——抖音海外版TikTok,而這距Zynn正式在美區iOS上線還不到一個月的時間。

Zynn的“複製”方法起了作用。據外媒The verge報道,快手海外產品Zynn在產品設計上幾乎完全復刻了TikTok。在拉新方法上,Zynn則將中國互聯網公司屢試不爽的網賺手段搬到了海外。

不可否認的是,這為快手的海外成績帶來了起色。邀請好友得現金獎勵這種手段雖然老套,但卻十分有效。The Information消息稱,“Zynn是為北美市場量身定製的產品”。Zynn的開發者是Owlii,而這家公司目前的所有者正是快手。

然而,網賺拉新來得快去得也快,在海外市場頻頻失利的快手又該如何應對?

外媒報道稱,快手內部人也在擔心,快手這麼久才進入北美市場是否是一個錯誤。不過,快手高管也認為,他們不能不嘗試就把美國市場留給字節跳動。不論從短視頻運營經驗、還是財力上看,快手都有機會。

Zynn的撒錢戰略可以説是大手筆。雖然Zynn這款產品看起來與TikTok別無二致,除了無處不在的紅包——這個可以與TikTok相區別的核心元素。用户看視頻會掙錢、邀請好友還會掙錢。與國內邀請一個用户獲得幾分、幾元錢的小紅包戰略不同,Zynn給的返利是每邀請一名新用户可得20美元,邀請五名新用户最多可得110美元。在外媒的報道中稱,有不少用户利用了這個邀請機制在一天內賺得了上千美元。用“激進”這個來形容Zynn的拉新策略並不為過。

然而,快速的燒錢模式真能換來用户留存率的高增長嗎?恐怕未必。國內失敗的案例比比皆是,快手自身也貢獻了一個。

根據QuestMobile發佈的《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》,快手在2020年春晚當天的日活達到一個高峯,之後又迅速回落,與春晚之前的日活保持基本持平。而快手為拿下春晚獨家互動權益付出的成本大概在40億元左右。

快手的重金投入未能有效改善其用户增長曲線,何況這次又是在TikTok、Facebook等已經佔據優勢的北美,截止2019年底,TikTok的DAU已達2.1億左右,北美市場全年增速高達3倍,受疫情的影響,預計這種增長勢頭還將持續。

那些宅在家的北美用户也是快手想要獲得的。36氪此前獲悉,在2017年字節跳動收購Musical.ly之前,快手也參與了對Musical.ly的競價,且給出的價格和估值更高,但出於業務協同性考慮,快手惜敗。憑藉Musical.ly,TikTok在美市場頻傳捷報。而這也在一定程度上説明,北美市場具有巨大的娛樂需求。

娛樂需求也意味着變現空間。根據SensorTower在今年5月發佈的統計數據顯示,抖音及海外版TikTok四月份在全球App Store和Google Play創造了超過7800萬美元的營收(同比增長10倍),位列全球移動應用收入榜的冠軍。

這個廣闊的市場,快手不想放棄。在上個月,快手就已經發布消息,招募洛杉磯的產品經理和內容運營主管。且在更早之前,快手還在硅谷設立了研發中心。

除此之外,一個更重要的原因是,抖音快手的纏鬥已經遍佈在各個領域。在國內,他們在用户增長、直播電商上貼身肉搏。在仍有增量的海外市場,TikTok也早向快手出海的領地進攻。白鯨研究院數據顯示,Kwai下載量Top3市場為巴西、印度、越南,TikTok Top3為印度、美國、巴西,二者的衝撞越來越多。

對於快手來説,燒錢換得的用户,很難説是真愛。且目前Zynn的內容生態還不夠完善,這也為其留存設置了一個屏障。36氪體驗發現,目前Zynn的內容主要來自快手,中英內容混亂、還沒有形成內生的創作能力。

除了Kwai和Zynn,快手目前在海外還有多款產品。據36氪瞭解,快手內容有一支專門開發和運營海外產品的團隊,名為XYZ,目前該部門至少開發了4款產品,分別為卡點音樂視頻製作平台MV Master、中短視頻社區產品UVideo和VStatus、以及圖文社區產品Lolita。

有快手人士告訴36氪,XYZ目前輸出的產品主要以工具型為主,通過形成工具型產品矩陣來增加用户留存度。目前這四款產品的海外累計的活躍用户已超1億,DAU超2000萬。

除此之外,快手的海外產品還有VStatus、SnackVideo等等,但很難説它們有突破性的成績。即便是出海多年的Kwai,捷報也只是單一的侷限在巴西地區。

出海之初,地緣相近的俄羅斯和東南亞也是快手佈局的重點。Kwai在2018年上半年也曾登頂過俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的雙榜第一。不過,這種情況並沒有維持太久,在2018年12月末時,根據App Annie的數據顯示,Kwai在韓國市場Google Play分榜徘徊在30多名。

在韓國市場,快手也曾用燒錢換流量的打法引入權志龍、IU等一線流量明星快速啓動,並聚集了可觀的流量,但終究又未能逃過留存數據不佳的問題。36氪曾報道,快手內部人士稱,後來的預算一直不太充足,也不敢投入過多資源,而是寄希望於能像國內產品一樣自然生長起來。

可以説在整個2018年,快手的海外業務都處於動盪之中,換帥調整、裁員優化……

但海外業務又是快手公司級的一項重要戰略。在國內日趨飽和的紅海環境下,海外的增量市場突破將成為新的看點。

快手的目標包括整個拉美市場、俄羅斯、印度、東南亞……以及北美地區。從外部競爭來看,快手不可避免的要與歡聚時代、字節跳動和阿里巴巴等海外產品搶奪市場。而從內部來看,快手目前還未能有效解決那些老生常談的本土化問題:運營難、人才招募難、規避海外監管難……

文章來源:王瑩

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