圖片來源@全景視覺
文丨安樹
近日，老乾媽與騰訊關於廣告投放爭議引發巨大關注，茶餘飯後對烏龍事件的吃瓜之外，可以看到整個廣告行業也正在面臨着全新的革命，廣告主對於廣告媒介平台可謂是越發“挑剔”，廣告商躺着賺錢的日子已然逝去，昔日藉助互聯網思維憑藉廣告賺的盆滿缽滿的商業模式迎來了新的挑戰。
一位負責企業渠道推廣的業內人士表示，如今，對於企業來説，廣告決策難度越來越高，一方面，廣告主充錢，用户點擊完成廣告效果，但用户是否獲得有效信息、廣告主獲得的用户定位是否精準越來越模糊。另一方面，是高漲的費用，相比於傳統廣告模式，早期互聯網廣告巨頭走到今天，價格越來越貴，但轉化效果卻未實現對應提升。除此之外，直播帶貨的興起也讓其看到了新的營銷思路。
聚焦當下，互聯網經濟從步履蹣跚到蓬勃興起，媒介平台更迭不斷，一方面，按刊例報價、按曝光率收費的傳統廣告式微，新的廣告增量市場不斷湧現，精準推薦、短視頻營銷和電商直播紛紛登場。另一方面，短視頻直播火爆的廣告市場上，希望萬物皆可李佳琦的廣告主更是暴露了其不斷升級的訴求一直在倒逼廣告業轉型變革。疊加，受今年伊始的疫情黑天鵝影響，廣告業更是加速進入洗牌期。
互聯網廣告的脈動伴隨着互聯網經濟席捲全球，互聯網廣告市場規模高速增長。數據顯示，預計2020年我國互聯網廣告市場規模將達到946億美元，而互聯網廣告精準的用户定位、優質高效的營銷方案越來越受廣告主青睞。
不過，互聯網流量紅利的榮光很快便黯淡下來，傳統互聯網廣告也開始走向下坡路。
今年Q1，百度線上市場服務收入同比下降19.3%，無獨有偶，微博的廣告及市場收入同比下降了16.5%，受疫情影響的聲音頻頻見諸於網端，但回溯近幾年這兩家財報，廣告營收增速已經處於下行區間。微博2018年Q1廣告營收增速還在79.0%，但進入去年Q4，增速則進入負值，為-3.0%，今年更是直線下降。
流量增長觸及天花板、用户留存率和轉化率大幅下滑、廣告難見效果、廣告主紛紛轉向更具備商業價值的營銷路徑，互聯網廣告的轉型之路並不順暢。
伴隨着商品交換形成的廣告雛形，在1450年古登堡印刷術出現之際正式進入發展階段。回溯互聯網廣告不到二十年的發展歷程，行業更迭極為迅猛，1994年全球第一個互聯網廣告誕生，但初期嚐鮮者並不多，但隨着谷歌、百度等搜索引擎的發展，互聯網廣告進入了一系列革命性升級階段，其中最具代表性的就是以谷歌、百度為代表的搜索廣告和以騰訊、微博等為代表的信息流廣告。
互聯網廣告興起至今不到二十載，其在技術助推下發生了哪些深層次的脈動？或可從計費模式變遷、廣告主訴求轉變、平台模式變遷中窺知一二。
首先是廣告計費模式的更迭。最早以谷歌、百度等搜索引擎為代表的媒體首先推出了曝光類計費方式，CPM、CPT、CPC計費模式興起，而此後在以下載量、下單量等轉化率為考核標準的CPA模式也迅速走進市場。
不過，由於平台監管不到位、效果差、轉化環節的繁瑣，可暗箱操作空間大，機器下載、虛假交易等灰色產業鏈無孔不入，頗受廣告主質疑，其中較具爭議的就是百度魏則西事件以及微博評論區黃賭信息屢禁不止，而正因此百度和微博的聲譽也是頻頻受損，百度曾在走向國際市場之際就因聲譽問題遭到了巴西政府的抵制。
但後來衍生出的優化效果廣告，即OCPM、OCPC、OCPA，解決了一部分困境，其本質上還是以傳統的CPM、CPC、CPA模式計費，但廣告主會進行用户前饋，預估轉化模型，選中特定曝光對象，然後根據點擊價值，自動出價。這樣，廣告主的投放由粗獷走向了精細化運作，而廣告效果也是明顯上升。
繼而，實時競價廣告風生水起。早期，互聯網廣告的交易方式是廣告主提前針對一定的流量進行報價，平台方預留位置。但競價廣告不同，廣告主自主投放，自主管理，按照廣告效果付費，既能降低成本，又賦予了其購買的流量更大的價值。
其次，廣告主的需求也有了顯著變化，與早期聚焦曝光率不同，更加強調轉化效果，而且更傾向於將視野鎖定在聚集資源較多的互聯網頭部平台上。正如一位資深企業廣告主王漾在採訪中提到，相比較其他平台，我更願意花力氣把產品推到視頻直播平台上，不管是曝光率還是轉化率我相信不會差。
再者，媒介平台的變革，從四大門户網站到以騰訊、微博等為代表的社交媒體，再到以抖音、快手為代表的短視頻直播平台，媒介平台的更迭也在倒逼營銷傳播模式的變革，而廣告主“萬物皆想李佳琦”的訴求，也在悄然間遷移各平台互聯網廣告的份額。
一直以來，BAT都是或者將是廣告年收入千億的公司，瓜分了中國互聯網廣告的大部分蛋糕，但新勢力也一直在虎視眈眈。在廣告市場未有明顯增量的背景下，新秀們的亮眼成績，也在折射着老將的沒落，一場洗牌之戰正在悄然湧動。
洗牌在即，落後者何以自處你方唱罷我登場，一邊是傳統媒介的日薄西山，一邊是新傳播樣態、新媒介平台的蓬勃發展。 疫情影響不可置否，但廣告業集體滑坡，擋不住互聯網廣告商業模式的趨勢性大變遷。數據顯示，2019年上半年僅有33%的廣告主增加廣告投放費用，為十年來最低，互聯網廣告市場寒冬凜然。
微博2020年Q1財報顯示，其廣告和營銷共計營收2.75億美元，同比下降近兩成，而這兩項佔比達85%。過於依賴廣告的營收賬單，微博表現的越發差強人意，但這僅僅是互聯網廣告大洗牌背景下，漸漸走入窘境企業的一個縮影。掉隊者不止於微博，甚至是BAT巨頭們也在面臨新的衝擊。
而如何在這場衝擊中站穩腳跟呢？
顯然，在互聯網經濟演變歷程中，不斷迭代的技術一直是創新性商業模式實現的墊腳石。與傳統品牌營銷廣告不同，互聯網廣告以技術為底層邏輯，以用户前饋來實現精準營銷，並逐漸由合約廣告的商業模式升級發展成為競價廣告和實時競價廣告的商業模式。正如在電商領域，廣告商通過抓取用户前期消費行為數據，並進行建模分析，實現對用户喜好以及購買行為的畫像勾勒，藉以進行針對性的營銷甚至是產品設計，從而提高購買率。
在技術與廣告主的助推下，互聯網廣告還將塑造更多可能性，大數據、VR、雲計算等前沿技術還將繼續助推互聯網廣告的升級發展。而媒介平台如何在這種變換中抓住自身機遇，還需要更多時間。 但牢固技術護城河，緊抓廣告主需求痛點、快速響應媒介平台更迭或將是其獲得長遠發展的切入點。