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文 | 略大參考，作者 | 程怡、趙騏，編輯 | 原 野
電商促銷大戰，本質上是營造巨大的流量入口，將平台上的商品，在更短的時間裏銷售更多。
從剛剛結束的618戰報可見一斑：天貓618期間的累計下單金額達到6982億元，創下新高；消費者在京東平台的累計下單金額為2692億元，較去年的2015億元增長33.6%；蘇寧在618當天，實現了全渠道銷售規模129%的增長。
但數據增長背後，更多變化正在發生。
由於直播帶貨的興起，流量入口被迅速擴大。在“人人做主播，場場最低價”的電商直播江湖，低價已經不再是需要等待、守候的稀缺資源，由此給很多人帶來的直觀感覺便是：今年618，價格優勢並不明顯。
由此衍生的另一個問題便是：年度電商大促的意義，是否已經被直播帶貨所消解？
01、入坑
李薇沒有刻意等待618。
晚上6點55分，她提前進入薇婭直播間等候。5分鐘之後，薇婭的618零食節活動即將開始。
李薇將手機架在落地的懶人支架上，放置在廚房。她走到洗碗池邊的操作枱，一邊準備明天午餐要帶的食材，一邊留意着薇婭直播間的動靜。
她習慣把帶貨直播當成音頻播客，只用耳朵留意直播間的搶拍動態。“抓住品牌、價格、上鍊接幾個關鍵字就行，她們説的話，反反覆覆就那麼幾句，不用一直對着手機屏幕。”
當用户採用聽的方式，被動接收信息，她跟主播之間的信任就建立完成了，她已經不去判斷，而是從主播提供的信息中進行挑選。
薇婭本場直播有近60款零食產品，李薇想要搶一款雪糕，麥當勞10次餐券，海底撈火鍋調料，還要幫同事搶酸奶、自熱火鍋。
雖然很早就聽聞薇婭和李佳琦，今年3月，李薇才第一次進入直播間。那場直播的主播是李佳琦，他推薦的某品牌火山能量瓶，李薇加進購物車，付款，之後又取消訂單。便宜是真便宜，但是冷靜下來，發現自己並不真的需要。
一場直播下來近30款商品，真正需要的沒有幾款，但是低價和贈品留給李薇很深的印象。
自此，李薇入了直播電商的坑。她為此調整了一些個人習慣，做飯、洗碗、擦地等家庭掃除工作，都會調整到直播的時間段，一邊幹活，一邊聽直播，她覺得不浪費時間。
李佳琦和薇婭是李薇最關注的主播。她告訴「略大參考」，對這兩位頭部主播的信任源自價格優勢和選品過關。
“大主播的話語權更高，面對品牌商可以爭取更優惠的價格。相較於其他主播，我當然會選李佳琦和薇婭。另外，我覺得李佳琦對商品的評價比較中肯，不是一味的捧，比較專業”。
目前，李薇在直播間的花銷已經佔她線上購物的50%。
毫無疑問，直播帶貨成為今年電商平台的最熱的風口，在剛剛過去的618，它的表現也一樣搶眼。
618大促的締造者京東宣佈，今年的全球年中購物節累計下單金額達2692億元，相較於去年18天累計的2015億元戰績，同比增長了33.6%。
其中，直播是最有話題度的銷售場景。京東快手品質購物專場單日帶貨14.2億元。京東零售集團CEO徐雷也親自下場，與明星鄭爽、大張偉、郭麒麟等，在“京東618一起熱愛趴”帶貨超4.75億元。
阿里的表現更為驚人。
官宣的天貓618消費金額達到6982億元，相比去年天貓雙11購物節的2684億元，翻了2.6倍。
3C品類中，天貓宣佈已有13個直播間成交過億，華為是首個成交破1億的品牌直播間。蘋果今年首次參與618，開場5個小時銷售額破5億。
直播既是商家的營銷方式，也成為了電商平台的銷售渠道，
短時間內湧入到直播帶貨渠道的主播太多。
618期間，快手迎回辛巴、散打哥等頭部主播。辛巴與快手電商代言人張雨綺的首場直播，創造支付金額突破2.23億元的成績。辛巴自己也創造了新紀錄，5小時帶貨10億元。
原本在直播帶貨領域弱於快手的抖音，今年也開始發力，請來羅永浩，又有陳赫的加入。此外，字節跳動還在6月18日正式成立一級部門的電商業務，服務於抖音、西瓜視頻等旗下內容平台。
可以説，直播帶貨變成了快手和抖音從流量向交易轉化的業務基石。
服務於阿里電商生態的淘寶直播，主播人數更為擁擠。整個618消費季，有近600位總裁、300位明星、百大商圈、上萬門店都在淘寶直播上帶貨。
來自“某企業信息查詢平台”的數據顯示，同直播相關的企業註冊量，已經從3月份的1074家猛增到5月份的2877家。似乎一部手機、一盞補光燈，便是直播生意的開始。“人人做主播，萬物皆可播”正在成為趨勢。
主播太多了，消費者需要排直播時間表了。
李薇跟同事建了一個4人的直播搶貨羣，名字簡單直接：搶搶搶。618期間她們在羣裏商量“排班”，誰盯薇婭，誰盯李佳琦，誰盯辛巴，誰盯羅永浩等等。
李薇平時喜歡網購零食，被分配到盯薇婭直播間，另一個擅長歐式立體妝容的同事，負責美妝，常駐李佳琦直播間。其他主播往往看宣傳品有沒有她們喜歡的產品，隨機決定。
直播當天，羣成員將搶拍需求匯聚到羣裏，當天“盯播”的同事負責下單。有時候也會出現幾個人盯一場直播的情況，這代表本場直播有很多她們想要的產品。
今年618，李薇跟她“搶搶搶”的羣友太忙了。在快手、抖音、淘寶等多個平台，從網紅主播到明星直播，她們至少關注6場直播。
堅持做時間管理的李薇，依舊選擇“聽直播”的方式，今年6月，是她家務活做的最密的月份。
去年雙十一，李薇還對直播帶貨的方式表示鄙夷，“他們又不是明星，有什麼可看的”。而且，一場直播3、4個小時，就為了搶一兩件商品，有時候還搶不到，很沒有效率。
今年，她就“真香”了，她覺得帶貨主播們給了她一種安全感，尤其是頭部主播，能搶到就是全網最低價，為什麼還要去多個電商平台比價格?
她沒有了以往電商大促時嚴陣以待的緊張感：先挑選商品，放到購物車裏，計算價格湊滿減。然後，等待促銷日的零點到來，付款搶購最優惠的贈品。
今年的618，這些儀式感消失了。她沒有明確的購物計劃。一方面去年雙十一搶購的商品還沒用完。另一方面，她覺得隨緣，有價格合適的就買，先囤着，反正總會用到的。
“如果你知道一件商品的優惠底價是多少，你就會知道很多時候搶優惠很沒必要。”主播給李薇提供的信息，就是商品的售賣底價。
她已經不相信“全年最低價的字眼”。這個價位一年會出現很多次，只是搭配的贈品不一樣，又何必着急買呢。
爭取全網低價是一位電商主播最大的牌面，但如今主播太多，能爭取到的底價，也變得不再稀有。
以往每半年一次的6.18和雙十一大促所創造出來的“低價誘惑”，被分攤到日常中各帶貨主播的直播間中。
人人都是主播、天天都是低價的直播電商江湖，低價已經不是稀有物。那麼，曾經為消費者搶購囤貨注入動力的電商大促，存在的意義又在哪裏？
太輕易得到，便沒了意思。