近日，北京市消費者協會開展了直播帶貨消費調查。調查報告顯示，在30個直播帶貨體驗樣本中，有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題，如並無公示商家資質信息、無上傳資質證明等；有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，如宣傳產品功效、使用“產品質量絕對第一”等極限表述；有1個樣本執行“7天無理由退貨”不到位。
疫情以來，線下消費受阻，線上消費大熱，直播帶貨成為了火爆的風口。對消費者來説，電商直播便宜的價格、實時的互動和生動的展示效果，為購物提供了全新的消費場景。但在直播帶貨流行的同時，正如調查報告顯示的，各類市場亂象確實層出不窮。
事實上，上述報告雖然只採樣了30個樣本，但它所涉及的問題，比如虛假宣傳、退貨售後難等，可謂普遍存在。今年3月底，中消協發佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》就顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。
直播帶貨頻繁出問題，很大程度上正是因為它是種全新的消費形式。以虛假宣傳為例，修訂後的《廣告法》明確，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任，不得有虛假宣傳，誤導消費者，包括不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語等等。但直播帶貨的場景，跟《廣告法》約束的傳統廣告情形有着很大的不同。比如，直播過程通常是長時段的，且實時展現，説錯話也可以收回，界定虛假宣傳存在較大的難點。再如，很多主播都會宣稱自己帶貨的商品是全網最低價，這又是否符合《廣告法》規範呢？
另一方面，電商直播的門檻較低，一些主播對商品的性能、價格、質量、售後等缺少把關。正因如此，直播帶貨的過程中，出現過不少讓人啼笑皆非的案例，比如，有主播帶貨時居然稱，某款產品獲得過“諾貝爾化學獎”，後又改口為“諾貝爾化妝學獎”。
而且，相對於傳統的網購，直播帶貨還經常是跨平台的——直播是一個平台，購買交易是另一個電商平台。這種局面下，不僅帶貨主播的角色定位不清晰，直播平台、電商平台、商家和主播之間的權責關係，同樣比較模糊。一旦出現假冒偽劣等消費爭議，消費者可能維權無門。
正是考慮到這些問題，一些地方和行業協會已經開始探索給直播帶貨立規。比如浙江省網商協會日前發佈了《直播電子商務服務規範（徵求意見稿）》，明確了不同直播涉及主體的相關責任，比如要求平台對直播間進行監控，及時清理違規內容。中國商業聯合會起草的《視頻直播購物運營和服務基本規範》，同樣開始了意見徵集。
這些行業規則方面的探索，可以為直播帶貨的規範化探路。不過還得看到，這類規範更多是行業協會、團體層面的，未必有強制約束力。要想讓直播帶貨良性發展，對一些爭議問題，比如主播代言責任的界定、產品出現質量問題後責任如何劃分等，在監管、執法等層面，仍然需要有進一步的明確和細化。
數據顯示，截至2020年3月，電商直播用户規模已達到2.65億，增長勢頭顯著。既然是新興行業，在快速發展過程中，行業監管和規則完善難免會出現一定的滯後。但面對越來越多的消費紛爭，必須加快理順行業規則，讓直播平台、商家和主播，都能夠依法依規帶貨賣貨。（熊志）