慕尚集團(01817.HK)：深諳新零售玩法，“618”再度C位出圈

作為疫情之後的第一個大型消費節，今年的618，可謂意義非凡。一方面，此次“回血之戰”普遍成績喜人，部分商家率先擺脱疫情困擾，充實了下半年的發展信心；另一方面，亮眼戰報背後，折射出當下供給端深刻而全面變革的大趨勢，新風向愈發顯現。

筆者觀察到，今年的618主要圍繞着新零售、下沉市場、直播電商及產品創新等趨勢關鍵詞，並且，那些提前“順風”佈局的品牌，在這場購物狂歡中再次冒頭。例如，新零售老牌玩家—慕尚集團控股（1817.HK）旗下的GXG品牌。

再現前瞻性佈局，拉開領先距離

今年，天貓繼續衞冕618的主場位置，除傳統旗艦店業務外，天貓奧萊店表現成為另一大亮點，其下沉市場新客同比增長39%，店鋪成交額截至18日累計同比增長144%。

在這其中，GXG一度斬獲男裝服飾奧萊第一的桂冠，在支付金額上，呈現出碾壓式的領先優勢，於整個618期間同比增長超過150%。同時，可以看到，GXG在這一榜單中，表現出過人的“穩定性”。相對來説，其他頭部男裝商户們，最近兩年的排名頗為波動，“老二”之位並不明晰，GXG的領先距離是存在的。

並且，深挖天貓奧萊市場的實際意義絕不僅僅在於“一次銷售”。

天貓服飾相關負責人曾表示，天貓奧萊背後的運營思維是“天貓奧萊店 天貓旗艦店”的雙店模式，從數據中發現，奧萊店鋪用户與品牌旗艦店人羣重合度非常低。同時，與傳統的CRM系統不同，天貓店鋪積累的粉絲天然就是可以被運營的，淘寶直播、微淘、粉絲羣等都是為消費者運營而生的能力。

這也意味着，品牌除了可以用奧萊店“清庫存”，還可以用其做下沉拉新，通過品牌分層運營，將此類消費者升級和培養為去旗艦店買正價、新品的客羣。

此外，回想疫情爆發以來，2月上旬，GXG通過微信小程序發力，當季款銷售環比增長1000%；新增數萬名分銷員；3月中旬，GXG通過啓動社交電商節發力，截至活動第3日午間，品牌總銷售額衝破億元大關……據市場人士透露，其整體品牌電商業務銷售額在疫情期間，保持10%以上的增速。

從上述來看，因頻頻前瞻性佈局，今年GXG銷售非但沒因疫情承壓，反而徹底打通全渠道營銷模式，使其後疫情期間持續取得的亮眼成績。GXG的領先距離，或許在今年進一步被拉開了。

直播電商成為標配，強勢聯合淘寶第一主播

另外，因疫情及5G商用等因素，2020上半年直播電商成為最大的風口，無論是消費者還是品牌方對直播的接受程度，均呈現爆發式增長。至618期間，直播已上升至標配渠道的地位，數據顯示，淘寶直播開播場次同比漲123%，開直播商家同比增長160%，最終引導成交同比增長250%。

據悉，GXG在今年的618期間，與淘寶第一主播薇婭建立了合作。説起薇婭，其帶貨能力、造勢能力皆是有目共睹，她曾在19年雙十一的一日之間撬動27億的銷售額，流量令人歎為觀止。

中短期角度，在競爭激烈營銷爭奪戰中聯合薇婭，無疑是如虎添翼，對於本季度、今年整體業績而言，都將起到一定的助益作用。據瞭解，此次GXG合作薇婭，使其在618期間實現單款銷售超30000件的超高戰績，後續如加強深入合作，想象空間十分可觀。

中長期角度，直播帶貨已成為打通品牌和消費者之間的最短營銷鏈路。推廣直播對品牌意味着流量扶持，利於品牌獲得更多曝光和推廣，以帶來更多觸達影響消費者的機會，創造新的用户增量，提高品牌收入。而不同電商平台及主播，對應着不同的流量實力，上文提到過，淘寶直播、微淘、粉絲羣等都是為消費者運營而生的能力，GXG與淘寶第一主播薇婭強強聯合，將有機會獲得最高的流量扶持。

另值得一提的是，除了頭部KOL合作資源，GXG還擁有明星直播資源。相對來説，明星的受眾基礎更廣泛，受益於粉絲經濟的快速發展，明星比普通時尚Icon或KOL的商業轉換率更高。

例如上個月，GXG合作天貓聚划算官方優選官劉濤，使其身着GXG聯名款T恤進行直播帶貨。最終戰績上來看，劉濤帶貨銷量可比肩薇婭，單款銷售30000件，銷售額單場達300W。

並且，GXG歷來擅長流量運營，在平台、明星、達人各方的高流量扶持下，GXG擁有將其轉化為品牌私域流量的能力。早前，其已通過綠洲、小紅書、抖音、ins、嗶哩嗶哩等多元平台推廣傳播，無形間形成了自己的社羣體系；並利用差異化跨界聯名等圈層營銷方式，深鎖品牌主要消費受眾，在鞏固原有存量用户、新生增量用户方面，有一定經驗。

綜合以上，我們看到，在種種前瞻性部署下，GXG展現出迅速適應市場變化的能力，營銷佈局再次取得階段性成功，長期發展潛力再度凸顯起來。