3月18日，在奧迪公佈2020財報數據後，奔馳、寶馬、奧迪三家德系豪華汽車品牌的2020財報悉數公開。相對於全球銷量下滑的局面，中國市場業績數據依然出色，在華銷量均突破70萬大關，對全球銷量貢獻均超三成。毫無疑問，“中國”將繼續成為豪華品牌集團戰略的關鍵詞。
經過幾十年的發展，中國汽車市場也已進入殘酷的存量競爭時代，汽車品牌開始尋求從生產製造向服務提供商轉型，數字化成為已經成汽車品牌迫在眉睫的“必修課”。就連一向穩健的德系豪華品牌也“坐不住了”，接連開啓數字化攻勢，尋求健康的可持續增長。
在3月22日結束的中國發展高層論壇上，寶馬集團董事長齊普策透露，寶馬在國內又成立一家合資企業，專注於本土個性數字化產品和服務的研發。而在此前，奔馳也表達將在產品、系統、服務等全領域轉型數字化。另有一則來自奧迪的消息稱，近日奧迪與騰訊簽署合作備忘錄，雙方將加強合作，為奧迪中國用户打造智能互聯的數字化生態服務。
豪華汽車品牌緊鑼密鼓的動作表明，數字化服務已經成為爭奪市場份額的關鍵，以此展開的競爭也到了硬碰硬的階段。
消費羣體變遷、商業模式重構，汽車數字化進程正迎難而上
從德系三強的2020財報中可以看出，電動化、數字化等創新項目的研發仍是未來投入的重點。寶馬集團2020年研發開支達到56.89億歐元，主要圍繞車載互聯、高度自動駕駛、電動出行等創新項目展開。戴姆勒集團也宣佈了總額達700億歐元的未來五年投資規劃，主要用於加速向電氣化和數字化轉型。
對豪華汽車品牌而言，現階段數字化轉型需要真金白銀的投入，其背後是他們對未來趨勢的深刻洞察：數字浪潮沖刷之下，全社會正在進行重構，新一代年輕消費羣體已然崛起，他們的需求和體驗正在變遷，汽車產業新的商業模式呼之欲出。
中國汽車流通協會的一項數據顯示，90後年輕羣體已成為中國高端汽車消費的主力軍，2020年這一人羣佔比高達45%。《汽車商業評論》研究中心另一數據還顯示，90後年輕消費羣體有家庭經濟基礎作為後盾，購車預算更高，其中有74%用户傾向於購買德系、英系的高端車型。
人羣的變化隨之帶來需求的變遷，消費者除了要基本的產品性能及功能，更需要智能、個性和便利，以及全方位的汽車生活體驗。他們希望在智能座艙裏，仍能使用熟悉且喜愛的移動互聯網的應用。而智能、網聯等數字化手段和生態為車輛提供全新的駕乘體驗，刺激年輕消費羣體的換車需求，帶動新的市場增量。
消費羣體和需求的變遷還帶來了購買的方式和渠道的變化。傳統4S店接觸消費者的機會越來越少，電商平台、第三方網站、帶貨直播……用户觸點越來越分散。傳統的零售渠道和用户服務也正急待數字化重構。
對於豪華品牌，高端用户是更寶貴的資產，數字化重構能幫助品牌建立與用户直連的營銷模式，將營銷和運營環節上升為爭取用户的戰略入口。用數字化手段與用户建立新型連接，精細化管理用户全旅程的體驗，有利於提高口碑轉化、品牌忠誠，是車企實現增長的關鍵策略。
軟件定義了汽車，傳統汽車廠商正在由製造企業向新型服務提供商轉型，數字化重構使與產品和服務對應的商業模式更加多元化。特斯拉推出OTA升級、車載控制、移動APP等多種車內付費升級服務；捷豹I-PACE為英國用户定製高端的專車出行服務；奧迪在德甲賽事中提供了ParkE可移動的電動車充電服務；寶馬、瑪莎拉蒂、奧迪先後宣佈和騰訊合作，探索車內數字生態和數字化用户運營……汽車產業的商業模式不再僅僅是硬件銷售和售後服務，轉向了持續的軟件服務溢價，此時數字化是最底層能力。
推進數字化戰略，豪華汽車品牌在變革中的關鍵舉措
在數字化變革過程中，各家車企在企業組織布局、提升產品體驗、數字營銷等方面均有關鍵舉措。
豪華汽車品牌有戰略規劃和技術底氣，往往會緊抓底層的操作系統，深層次開發人機交互功能；但另一方面，亦會圍繞確定的方向尋找合作伙伴，借力成熟的移動互聯網技術、產品和生態，提升車輛駕乘體驗。
這方面，寶馬衝得很靠前。早在2012年，寶馬便在中國市場上引入“互聯駕駛”功能和服務，目前有1400萬輛寶馬汽車實現聯網，2018年以後的所有新車型都具備OTA能力。
另外，為進一步擴大數字化轉型優勢，今年二季度，寶馬在國內的又一家合資企業“寶馬誠邁信息技術有限公司”也將投入運營，專門從事汽車軟件開發，未來，寶馬汽車的中國用户將因此盡享豐富便捷的數字服務。此前，2019年，寶馬在國內成立全球首家獨立數字業務公司——領悦數字信息技術有限公司，擔綱寶馬品牌在中國數字化轉型的使命。去年，又推出一系列車機端數字化科技，寶馬將“騰訊小場景”和“微信車載版”引入BMW汽車；推出全新一代BMW數字鑰匙，用iPhone來解鎖BMW座駕；BMW車上首個在線短視頻——BMW車載“西瓜視頻”；業內首個停車場室內地圖功能。BMW iDrive系統也於近日也迎來了最新的8.0版本，以包羅萬象的智能方式創造了獨特的體驗
（寶馬iDrive7系統已上線各類豐富應用）
今年也將是奧迪在中國數字化轉型的“當打之年”。據瞭解，搭載奧迪多媒體交互系統（Audi MMI）的車型將可以進行OTA升級，享受微信車載版及七款其它騰訊服務，包括騰訊地圖、QQ音樂、小場景等。奧迪中國總裁安世豪認為，與騰訊加強戰略合作將有助於奧迪進一步拓展為中國用户打造的奧迪產品生態，為用户的個性化需求提供定製化服務。
在車企的服務逐漸向“用户全生命週期”覆蓋的當下，用户運營也是關鍵突破口。為此，奧迪還加強與大流量平台的戰略合作，在與騰訊簽定的合作備忘錄上亦透露出，合作的內容也涉及數字化營銷和用户運營。
奔馳也是最早提出數字化的豪華車企之一。早在2017年之前，就已經開發了人機交互系統MBUX，此後不斷升級。奔馳另計劃在2024年推出自主研發的MB.OS系統操作系統。此外，奔馳的智能網聯繫統已經實現了，從 OTA遠程無線升級到訂閲服務的功能覆蓋。
豪華汽車品牌的偏好一直都是市場的風向標。在全產業紛紛加碼數字化攻勢之時，他們展現開放、生動的姿態，主動擁抱車聯網、大數據、雲計算領域的新技術，以極致愉悦的數字化體驗，提前佈局未來的市場份額之爭，繼續引領着市場的風向標。