楠木軒

誰能拯救鍾薛高?

由 費莫白竹 發佈於 科技

編者按:本文來自微信公眾號 NBS新品略(ID:nbscaijing),作者:吳文武,創業邦經授權發佈。

最近,要説什麼最火,一定非“雪糕刺客”莫屬,陷入輿論漩渦的鐘薛高更是爭議不斷。那麼,誰能拯救鍾薛高?

鍾薛高這次玩砸了

網紅雪糕品牌鍾薛高近日上演了“霸屏熱搜”,不過似乎這次真的玩砸了!

6月25日,有網友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋後,在31℃室温下放置1個小時不化的分享筆記,引發網絡熱議。鍾薛高回應稱,不存在不融化的雪糕,因為這款產品配方中主要成分是牛奶、稀奶油,產品本身固形物含量達到40%左右。

有媒體曝出,鍾薛高創始人林盛7月5日在朋友圈中表示,對最近“喜提榜一”的感想是,明明是遠超國標品質的產品,被偽科學斷章取義成多添加劑……這幾個熱搜,水軍痕跡明顯,估計還有三四五六個續集。

“鍾薛高1小時不化”成為近期鍾薛高頻上熱搜的“導火索”,很快續集來了!7月5日,又有網友用打火機點燃鍾薛高雪糕疑似燒不化的視頻,再度引發熱議。

輿論發酵後,上海市場監管局宣傳處就鍾薛高雪糕燒不化一事回應稱,已關注到此事,並告知相關業務處室。

面對質疑,鍾薛高像往常一樣發佈了硬鋼式的聲明回應稱:合規生產,產品成分沒問題,檢測合格出廠,添加劑符合標準,用烤、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質不科學。

作為最紅網紅雪糕品牌的鐘薛高,怎麼也沒想到,今年夏天居然會連續“霸屏熱搜”,但有些不光彩。

鍾薛高的網紅之路

鍾薛高有很多標籤,貴、網紅雪糕、口味一般還很貴、智商税等,讓人又愛又恨。

這麼多網紅雪糕品牌,為何唯獨鍾薛高成了網紅雪糕的代名詞,鍾薛高是怎麼火起來的?

在眾多老牌雪糕品牌面前,鍾薛高是一個“後生仔”,鍾薛高2018年3月才在上海成立。按理説,一個新雪糕品牌的成名之路應該需要一個過程,但鍾薛高卻一鳴驚人。

鍾薛高直接定位雪糕高端市場,這樣就避開了與傳統雪糕的直接競爭,並將產品價格定在15元至88元之間,其2021年初發售的高價格雪糕,還必須像愛馬仕等奢侈品配貨一樣與基礎款捆綁出售。

特別是2021年,鍾薛高推出了66元一支的厄瓜多爾雪糕,成了雪糕“天花板”,引發了爭議,林盛還在一個訪談節目中更是説出了“你愛要不要”等言論。

鍾薛高以互聯網為突破口,在2018年雙11活動中,在寒冷冬季居然創下了開場18分鐘狂售10萬根的業績,可以説是鶴立雞羣。

緊接着在2019年的618,鍾薛高又創下了21分鐘銷售額突破200萬大關,後來鍾薛高走進羅永浩的直播間,20000多根鍾薛高雪糕瞬間被而空。鍾薛高的知名度及品牌影響力日益倍增提高,最近幾年常年位居雪糕行業的銷量第一。

鍾薛高從成立起就具備了網紅氣質,請佟麗婭、週一圍等明星代言,走進大大小小的直播間,請網紅帶貨,在小紅書、短視頻平台進行網紅宣傳及種草。

NBS新品略在小紅書搜索關鍵詞[鍾薛高]共顯示出5萬+篇筆記,鍾薛高在小紅書上有8.5萬粉絲。

甚至營銷圈還總結出了鍾薛高的成功崛起招數:先找koc在小紅書鋪5000篇測評,再在知乎鋪2000篇問答,最後搞定頭部主播帶貨順勢在抖音腰部主播鋪渠道,一套下來一個新品牌基本就有了雛形。

鍾薛高不僅在電商、直播帶貨等渠道發展得風生水起,早已大力佈局線下渠道,進商超、雪糕批發店、冰櫃,以及在全國多個城市開設線下實體店、旗艦店、快閃店,甚至還加速市場下沉,搶灘三四線城市市場。

鍾薛高為什麼會這麼火,還成為了網紅雪糕的“天花板”?

在NBS新品略看來,鍾薛高之所以能快速崛起,除了品牌定位高端化、市場策略營銷化和網紅化外,更重要還有兩大關鍵因素:一是順勢,二是助力。

先説,順勢:準確抓住了雪糕消費升級的主流大趨勢。

隨着消費升級,雪糕從過去的即時消費逐漸向健康化、甜品化趨勢轉變,更重要的是向消費品品質化及品牌高端化趨勢發展,鍾薛高精準抓住了這一趨勢。

消費進入年輕時代,年輕消費者很容易被網絡效應及網紅效應吸引,願意嘗新、嚐鮮,願意為新口味的新品牌買單,鍾薛高也正是瞄準了正在崛起的年輕消費人羣。

再説,助力:鍾薛高的快速發展離不開背後資本的助力。

鍾薛高的創始人林盛是一個廣告高手,有豐富的冷飲品牌營銷經驗,曾操盤哈爾濱馬迭爾走出東北等經典案例。

林盛也是一名融資高手,鍾薛高成立4個月後拿到了天使輪融資。數據顯示,鍾薛高已完成了4輪融資,真格基金、經緯創投、天圖投資、元生資本等知名投資機構都對其進行了投資,鍾薛高最近一輪融資是2021年5月,融資金額為2億元。

有了資本助推,鍾薛高就有足夠的資金去做產品研發,特別是網紅營銷需要投入重金,比如在小紅書上種草筆記每篇價格200元至1000元不等,有網友還調侃稱,鍾薛高40元的成本,39元是營銷費用。

鍾薛高站到網紅雪糕的風口浪尖

鍾薛高最近頻上熱搜,站在輿論的風口浪尖,實則在背後,也引發了人們關注網紅雪糕。

鍾薛高的崛起之路是網紅雪糕近年來飛奔發展的一個縮影。

時間回到2014年夏天,裹着一張紙的樸素雪糕東北大板意外走紅,拉開了中國雪糕市場“網紅雪糕”的序幕。

鍾薛高的創始人就是在當時操盤了哈爾濱馬迭爾走出東北,拓展到全國市場,將馬迭爾包裝成了一個網紅品牌。

雪糕是一個競爭白熱化的市場,2018年成立的網紅雪糕王者鍾薛高,2019年出現網紅雪糕品牌雙蛋黃,中街1946主打極致新鮮,頻繁跟風曉風書屋、活字印刷、泰迪生活等品牌跨界。

這些網紅雪糕品牌包裝獨特,造型各異,口味眾多,為消費者增添了多樣化的新選擇。

時尚雪糕、國潮雪糕,甚至還有網紅雪糕主打養生概念,添加益生菌、膠原蛋白,還有低脂低糖雪糕,各大網紅雪糕品牌為了彰顯品牌的高貴身份,熱衷於網絡世界各地頂尖食材,行業內卷已經十分嚴重。

網紅雪糕崛起之後,雪糕的價格自然是水漲船高,一年比一年貴,“雪糕自由”話題幾乎成為近年來每個夏天的熱議話題。據歐睿國際數據,從2015年到2020年,中國整體冰淇淋產品平均單價上漲了30%。

原來在雪糕市場,10元一支的夢龍已經是“天花板”,沒想到網紅雪糕的出現,特別是鍾薛高的雪糕產品價格屢創新高。

不過,網紅雪糕在一片火爆的同時,暗藏在背後的多面也逐漸顯現,行業醜聞一直不斷,比如虛假宣傳、產品質量問題等。

比如鍾薛高就曾因虛假宣傳被罰。媒體公開報道顯示,鍾薛高在選材上也曾因虛假宣傳分別於2019年4月、8月被市場監管部門行政處罰0.3萬元和0.6萬元,原因是一款輕牛乳冰激凌產品宣傳“不加一滴水”,但其實含有飲用水成分,另外一款釀紅提雪糕產品宣傳“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”,後檢驗發現該紅葡萄乾規格等級為散裝/一級。

更讓人大跌眼鏡的是,“過氣網紅雪糕”雙黃蛋抽檢大腸桿菌超標,還大喊冤枉,甩鍋零售端,居然還把問題雪糕留到了第二年接着賣。

可見,網紅雪糕雖然很火,但也一直負面消息纏身,更是引發了雪糕食品安全的大討論。

網紅雪糕作為一個新物種,在快速發展的同時,備受爭議也無法避免,只不過這一次是網紅雪糕代表品牌鍾薛高陷入輿論漩渦。

誰能拯救鍾薛高?

不可否認,從品牌及市場影響力來看,鍾薛高很成功,網紅雪糕品牌也為中國雪糕市場的升級迭代注入了新活力。

最近幾年,網紅雪糕發展勢如破竹,以高端品牌、高溢價等方式實現了較高的毛利率,可以説是賺得盆滿缽滿。

新晉雪糕品牌憑藉網絡效應,快速打造成網紅品牌,網紅能快速成就一個品牌,但網紅效應有着週期性或者是時效性,很容易受到外界因素的影響,快速崛起,快速隕落,前幾年市場上出現了不少網紅雪糕新品牌,但很快“過氣”消失了。

現在頂級網紅雪糕品牌鍾薛高站到了風口浪尖,從其官方回應,乃至是其創始人的回應,都沒有平息爭議,反而激起了更多的熱議。

在NBS新品略看來,我們需要支持網紅雪糕發展,但網紅雪糕也要重視到自身在快速發展過程中所暴露出的問題,這次鍾薛高成為眾矢之的,不是個別現象,是長期積累問題弊端的暴露。

那麼,面對如此多的爭議,乃至是質疑,誰能拯救鍾薛高?

NBS新品略認為,針對網紅雪糕市場,有兩個關鍵詞能拯救鍾薛高,一是畫圈,二是自救。

關鍵詞一:畫圈。

要對網紅雪糕市場加強規範與引導。

近年來,網紅雪糕產品發展迅速,成為雪糕市場的一股新生力量,但網紅雪糕品牌在一路狂奔的同時,針對虛假宣傳、產品質量問題、貨不對板、不明碼標價、“雪糕刺客”等問題及亂象,需要加以規範及引導。

7月1日,國家市場監管總局發佈的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》施行,要求經營者明碼標價,規定發佈後網友一片呼聲是要終結“雪糕刺客”,隨後全國多地開展雪糕價格專項檢查。

“雪糕刺客”現象背後也反映出需要針對市場問題及亂象予以規範。

關鍵詞二:自救。

大大小小的網紅雪糕品牌通過差異化、高端化、社交化等市場策略快速火起來,建立品牌,銷量暴增,連傳統雪糕品牌都很羨慕網紅品牌。

以鍾薛高為例,其品牌地位及市場影響力絕對夠大,但此次陷入了輿論漩渦,面對爭議和質疑,不應該以過往高貴和傲嬌的態度回應,應該坦誠相待,坦然面對,在回應中應該從專業、法規、合規、標準等角度公開回應外界質疑。

一直以來,市場對鍾薛高有着諸多觀點與質疑,甚至有媒體曾發表評論稱鍾薛高難逃網紅宿命。

從長遠來看,鍾薛高應該轉變身份,從“網紅雪糕”變成“常青品牌”,千萬別“成也網紅,敗也網紅”。

網紅品牌的發展速度遠遠快於傳統品牌,但本質上仍然是產品、口味、品質、服務等多方面要保持創新,保持品牌個性。

雪糕是一條熱門消費賽道,除了傳統雪糕品牌、網紅雪糕品牌等玩家激烈競爭外,包括茅台、五菱、六必居等知名品牌或老字號企業正在加速湧進雪糕賽道,未來市場競爭只會更激烈。

早在2014年中國冰激凌(雪糕)市場規模超越美國,成為全球最大的冰激凌消費市場。在未來消費升級大趨勢下,中國冰激凌(雪糕)市場前景可期。

中研普華產業研究院報告數據顯示,我國冰淇淋市場正以每年20%至30%的速度不斷飆升。英國市場研究諮詢公司英敏特數據預計2022年銷售額將達到3043億元人民幣。

儘管目前中國冰激凌市場總量已經躍居第一位,但是中國的冰淇淋人均消費量還是顯著低於美國、瑞士等發達國家。當前中國人均消費冰淇淋2.5公斤,而日本人均消費是中國的4倍,瑞典是中國的6倍。未來,中國的雪糕市場還有很大的發展空間。

消費需求旺盛,市場足夠大,中國雪糕市場前景可期,“錢”景也很可期,將會繼續給行業玩家帶來持久的發展機遇。

但目前網紅雪糕品牌遇到了諸多問題及社會爭議,網紅雪糕品牌們不能只顧跑得更快,更要注重跑得更穩。

所以,面對市場質疑及未來前景,鍾薛高要打破消費者疑慮,做好產品,只有自己才能拯救自己。

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