新零售時代，如何重新評估男女顧客的消費決策差異?

來源：RET睿意德（ID：retweixin）

一切都在大腦中：

男人在執行任務，女人在旅途中

男性和女性大腦之間存在許多生理差異。據《科學美國人》報道，女性的胼胝體（corpus callosum）較厚，它位於大腦半球縱裂的底部，是連接大腦左右兩側的神經組織的橋樑。胼胝體使女性可以利用大腦的兩側更快地解決問題，而男性則主要利用大腦的左側。通常，左半球負責執行邏輯計算和處理事實。在右半球在處理主導視覺形象和解釋方面。女性還使用組織更嚴密的大腦皮層執行任務，而男性則在大腦左側使用較大比例的灰質。

在購物的背景下，這種不同的大腦結構導致男性傾向於以任務和任務為導向的購物者，而女性則更有可能是以發現為導向的購物者。曲線動線、若隱若現的店招、燈光和香味兒都會增強對於缺乏目的的逛一逛和期待發現一些什麼的趣味性，如果遊逛的旅途產生了購買的結果是非常令人滿意和感覺幸福的結果，隨時調整一開始的購買目標是她們很容易發生的大概率事件，但不易發現目標品牌和商品的過程則會讓男性非常惱火。這麼看來，導視的清晰和位置明顯應該是為男性而準備的。

更實用還是更享樂主義

消費者具有觸發其購物行為的一系列潛在動機，但本質上有兩種購物動機：功利主義和享樂主義。

功利主義：對預期結果的自覺追求。從本質上講，這意味着購物是為了“完成某件事”。

享樂主義：與內在和情感反應有關。換句話説，購物是因為喜歡購物。

人們傾向於遵循一種更加基於邏輯的功利主義決策動機。品牌和購物中心需要告訴消費者為什麼他們應該購買您的產品以及為什麼對他們來説購買產品存在意義。重點是專注於產品，並使用能證明價值的積極聲明。店內和購物中心內的廣告和宣傳海報就需要利用這個機制。

女性大多是享樂主義者。為了吸引女性，就必須創造與女性產生共鳴的情感體驗，內部視覺、聽覺、嗅覺與共情的購物體驗結合。生活方式的引導與結合價值觀的品牌內涵塑造越來越重要，也説明了這一點。純粹的叫賣和功能説明書式的銷售方法已經過時，女性消費者想更多元地瞭解購物中心和品牌，需要想想如何傳達給她們你是誰，你要銷售的生活方式、你的產品如何使她們感受到自己。

可以在線上的頁面考慮這些不同的購物動機，並在登錄頁面上為男性和女性提供了不同的佈局、色彩和內容：男性版本着重於提供按產品類別的清晰導航和清單式的呈現，而女性版本要銷售情感。

女人喜歡打獵

男人想要快速而輕鬆的過程

在人們對網絡購物取向的研究中發現，女人比男人訪問了更多的網站，並比較了不同選擇的可能性。

研究還發現，雖然女性受訪者更有可能找到在線銷售和折扣，但男性受訪者的購物過程更加高效、快捷。

女人喜歡瀏覽、瀏覽活動和產品詳情、購買評論。為她們提供易於使用的界面，來支持這些購買引導，包括社交購物功能、高質量的視覺效果和更豐富的客户評論。

Fab.com是一個很好的例子，它通過使用乾淨，直觀的產品頁面來為女性創造積極的購物體驗，該頁面支持有趣而又快速的瀏覽方式，選擇喜歡的產品，具有圖像縮放翻轉功能的近距離查看商品，並在他們的社交網絡中輕鬆共享發現的產品。

消費者一旦意識到需要某種產品或服務，就需要收集和處理信息以評估替代方案。研究表明，男人和女人的信息處理和決策策略差異很大。

女性往往更全面，並同時考慮主觀信息和客觀信息，其他購買者的評論便是主觀信息之一。男性則偏向於客觀信息，如品牌，型號，速度等，他們不容易受主觀信息影響。

當然，這並不意味着男性不看重他人的觀點和經驗，而是男性與女性的方法有所不同：男性將他人的經驗與他們感興趣的產品結合在一起形成自己的觀點，女性會希望在決策之前考慮其他人的原因和動機，以瞭解他們為什麼購買了某商品以及與自己的情況是否具有可參考性。為了兼顧這兩種性別的決策差異，商品介紹不僅應包括產品等級，還應支持更深入的、類似報告的產品評論或推薦。

男人忠於品牌

女人忠於優質的服務

一旦男人找到了一個對他們有用的品牌，他們就更有可能堅持下去，這在服裝，汽車，金融服務和家用電子產品中尤其如此，而女性則表現出更高的忠誠度如果他們獲得良好的服務。

研究結果表明，在向女性做廣告時，重要的是要利用營銷內容、渠道以及手段與女性顧客建立個人關係，而對男性進行營銷時，則應突出產品的優點和好處。女孩看面孔，男孩看對象。一項研究發現，當觀察男孩和女孩，甚至是嬰兒期時，這些差異是可以觀察到的：大多數女嬰都將大部分注意力放在諸如人臉和聲音等交互刺激上，大多數男孩卻最關注非交互的空間刺激，例如嬰兒牀上方懸掛的移動裝置的運動。

男性更有可能在移動設備上進行購買

從歷史上看，男性一直是在線購物的最早採用者，而女性卻很快追上了他們。根據2013年進行的一項研究表明：有57％的女性在網上購物，男性僅有52％。

研究表明，如今男性更傾向於使用移動設備購物：22.2％的男性表達他們使用智能手機購物，而只有18.2％的女性這樣做。平板電腦的使用情況與此相似，有20.4％的男性受訪者表示他們曾經使用iPad等設備購物，而女性受訪者則為16.9％。

為了增加移動在線商城的收入，需要相應地調整移動端策略，考慮到男性和女性在移動購物方面的行為和偏好是不同的：男人偏愛可以節省時間和成本的移動購物網站和應用程序，而女人偏愛允許他們瀏覽產品和目錄並在網絡中共享信息的應用程序。

良好的客户服務？

女人想變得重要，男人想快速擺脱困境

提供優質的服務並保持高水平的客户滿意度是當代營銷中最重要的指標之一，因為滿意的客户往往會更忠誠，也會產生更多消費。對於男性來説，優質的服務意味着幫助他們找到合適的物品，並幫助他們快速通過結帳。對於女性而言，客户滿意度與商店願意分享專家建議，如展示對產品的熟悉程度，以及商店幫助她們確定哪種產品最合適的能力緊密相關。

根據研究表明，有29％的女性認為“在需要時缺乏幫助”是購物時的頭等大事，這也是商店失去女性業務的最可能原因。

引導式銷售可以幫助品牌滿足男性和女性購物者的服務期望，因為它把購物者的需求放在首位，提供幫助和指導以及更快地找到合適產品的方式。購買決策的影響越來越趨向前端，有經驗的銷售人員顯得稀缺，這其中並不意味着跟隨式購物，而是情商和營銷技巧兼顧。數字化消費者、品牌自有數據外更指向購買的豐富外部數據，將促進更多銷售人員獲得隨時的銷售支持。

店內的銷售人員可以按不同性格和擅長安排多個類別的互動產品顧問，提供不同消費者滿意的客户服務和體驗。

在個性化至關重要的世界中，品牌和購物中心需要了解不同性別消費的決策差異，但人是獨特的，儘管可能存在特定性別的傾向，但消費者都希望被視為獨特的個體。拋棄刻板印象，要了解個體購物者的動機和期望，給他們所需要的體驗。

在過去的商業決策中，理性的技術思維占主導地位，大家每天探討的是快速週轉、統計、數據和代碼。當時人們堅信，工作不需要“太女性化”，也就不需要了解女性要購買什麼，她們想要什麼，所以零售元素往往被企業的管理層拒之門外。如今，女性決策占主導地位，在零售業務中，大量女性扮演購買者角色和後台工作人員角色。決策層方面呢？你會發現大多數也是男性。現在，以往的觀念是否需要轉變了呢？“身份感知”時代，商業運營中是否需要更多女性視角呢？

文章部分內容轉譯自數字化營銷平台Zoovu