編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID:ijincuodao），作者：雲瑤，創業邦經授權轉載
你上次去無印良品是什麼時候？
很多人的回答是：打折的時候！
作為性冷淡鼻祖，無印良品的高傲和奢侈品牌不相上下，開在LV旁邊，只進高端商場。
但如今，它的高光時刻，似乎只存在於它的折扣日。
很多人對於無印良品的態度，仍然是“逛逛可以，買單沒門”，因為就算降了11次價，它還是太貴了。
從財報中也可以看出，2022年上半年，無印良品的經營利潤下跌19.4%，淨利潤下跌27.5%.
半個財年營收僅7.3億人民幣，這與預期的234億營收，還有相當大的差距。
不僅如此，無印良品在中國的營收，比預期中還少了3.5億人民幣，被迫降價的無印良品，多少帶有幾分“討生活”的意味。
“臨期特惠”和 “50%OFF”的牌子背後，無印良品的中國觀，正在遭受重擊。
01 主動降價11次，大家還是隻逛不買無印良品在中國定價，向來是粗暴無禮的。
要知道無印良品發家的人設是“便宜好用”，但進入中國市場後，無印良品就進化為“無印貴品”。
它在日本和中國的地位差距，從開店的地址就能看出來。
在日本，無印良品出現的地方往往是超市、地鐵站或街邊雜貨鋪。
在中國，無印良品第一家店就開在世界上最貴的商業街之一——上海南京西路上，他的鄰居都是LV、蘋果、耐克等品牌。
為了把租金的窟窿補上，無印良品搖身一變，把自己包裝成“高品質、小奢侈”品牌，還順帶提高了客單價。
過去無印良品的價籤，會標註同一款產品在各國的價格，在中國的價格，就是日元除以10。
當時中日的匯率是1:12，再算上税費，稍微貴一些大家也還能接受。
但這個比例，整整持續了10年，直到2014年，無印良品才開始第一次降價，要知道現在中日的匯率早就變成了1:17。
無印良品社長松崎曉曾透露，無印良品中國想在2020年前把中國市場商品售價，降到與日本市場商品售價同一水平。
這個目標顯然沒有實現，從2014年到現在，無印良品經過了11次降價，但整體價格算下來仍然很貴。
比如它的一款拉桿箱，在中國內地定價1528元，網上代購1300元，而在日本同款箱子只要900元。
這價格差，就是赤裸裸的智商税。
在中國的購物環境下，不是百億補貼，都很難撩動消費者的購物慾。無印良品平均1年降兩次，一次降幾塊錢的方式，對於中國消費者而言，實在雞肋。
無印良品越是降價，消費者越有種被欺騙的感覺。這種負面感受，讓不少粉絲喪失了品牌信任感。
無印良品在日本一直享有高性價比的稱讚，但《日經MJ》在中國的調查顯示，只有17%的人認同這個觀點。
公司在2021年報中也寫道：近年來，業績增長步伐放緩，主要是對於日常商品來説，價格偏高。
可見，無印良品什麼都知道，奈何賺錢太輕鬆，讓他們選擇忽略用户反饋。
但過去無印良品在中國市場的價格觀，如今正在被狠狠打擊。
很多消費者對無印良品的印象都是，“它值得逛，但不值得買。”、“我買得起，看看價籤又放下，最終空着手走出無印良品。”
在線下無印良品的門店裏，哪個貨區的人最多？答案是折扣區。
每到無印良品的折扣季，消費者們都會掀起一陣狂歡。
但無印良品的折扣有多瘋狂，就折射出品牌有多落寞。
02 設計可以性冷淡，但質量不行除了因價格貴變得處境尷尬，無印良品的品牌觀也正在被中國市場教育。
性冷淡+高質量，是無印良品的基本人設，也是價格高的底氣。
但這些年，無印良品安全問題頻發，使它“人設”逐漸崩塌。
從2005年進入中國市場，靠着性冷淡的設計風格，無印良品一路高歌，直到2017年才出現首次負增長。
這一年，在315打假晚會上，無印良品的超級黑料被曝出：一些貼着產地為日本的食品，揭開標籤後，產地居然是核輻射污染過的東京都，有關部門明令禁止進口！
日本人不吃的東西，貼了個假標籤，拿來給中國人吃，無印良品解釋説：這一切都是一場誤會！
這次“誤會”之後，幾乎每年的質量檢測，無印良品都沒缺席。
2018年，MUJI某門店拒絕配合抽檢工作，隨後就被曝出10批次服裝不合格。
2019年，無印良品有三款瓶裝水，被檢測出致癌物質，全球召回了59萬瓶。
2020年，11件檢測不合格的傢俱，有7件來自無印良品。
2021年，又因為2批次童裝抽檢不合格，被罰款3萬元。
從食物到家居再到服裝，無一倖免。
但面對這些問題，無印良品改了麼？
沒有！
無印良品每次的處理方式，都是淡化事情嚴重性，然後道歉，繼續再犯。
僅2020年，無印良品（上海）商業有限公司，就因為質量問題被罰了4次，還上了“2019-2020中國家居十大質量黑榜”。
對此，無印良品的回應是：“我們被媒體黑了”。
傲慢的態度，讓很多死忠粉都望而卻步。
過高的價格，加上拉胯的質量，和過去性冷淡的“輕奢”的定位，讓無印良品陷入尷尬。
過去，無印良品宣傳自然、簡約的性冷淡風格，給人們留下的“環保安全”、“質量極佳”的正面印象。
事實上，無印良品許多商品都是“Made in China”。
在國內製造完成後，再去日本兜一圈，運出海關後標好日文標籤、再按照供貨計劃分配、重新進關打上中文標籤後，回來就變成高大上的進口貨。
這就使得，性冷淡風依舊火爆，但大家卻不再選擇無印良品。
在很多平台上，MUJI風平替的工廠貨，逐漸成為無印良品粉絲的選擇。
在小紅書上搜“MUJI平替”，有不少博主整理出MUJI產品在1688上的代工廠和平替品的帖子。
在價格和質量雙雙出問題的時候，它不再是那個“只要開店就能大賣，只要製作商品就能大賣”的無印良品。
03 討好中國人，求生欲需要更強日漸低迷的銷量，也激發了無印良品的求生欲。
這些年無印良品一直沒有停止折騰，試圖討好中國人！
過去，無印良品公司內部有一套13冊的工作流程指南MUJIGRAM，還有另一本長達六千餘頁的“業務規範書”。
即使中國市場，也要完全按照規則行事， 一條適合中國牀鋪的牀單尺寸，花了整整14年，才調整過來。
但從2018年開始，無印良品開始組建“中國團隊”，並在2019年3月推出的“中國需要”系列商品。
像天津煎餅果子味的薯條等地方特色產品，都透露着明顯的“討好”意圖。
但無印良品的求生欲還是不夠。
2021年11月，無印良品在上海瑞虹天地，開設了中國首家生鮮複合店，但開業首日，老年人是消費的主力軍，與無印良品的“中產”目標用户羣體明顯不符。
無論是餐飲和酒店的引入，無印良品都堅持高端定位，深圳的MUJI住宿一晚價格在950元左右，比同類酒店高出不少。
無印良品的求生，好聽點説是為品牌宣傳打造場景，但現實點看，就是什麼賺錢做什麼。
從這個角度看，無印良品的這一系列自救，更像是一場對營業額的自救，而不是對中國市場三思而後行的結果。
如今國潮興起，年輕消費者對歐美日韓品牌的崇拜感正在削弱，且對價格更為敏感。
想買高端設計感的產品，有錢人更偏愛小眾品牌，已經成為牌子貨的無印良品out了；想買性價比產品，中國有太多國潮國貨產品選擇。
在這種情況下，無印良品及其所代表的中產生活光環不再。
結語：無印良品的這些努力中，又想維持高端，又想用降價“收買”用户，但消費者卻並沒有那麼買單，歸根結底，是無印良品失去了成功的土壤。
2001年，gap進入中國；
2005年，無印良品在上海開了第一家店；
2006年，Zara進入中國；
2007年，H&M入華；
2008年，優衣庫走出江浙滬；
2009年，無印良品一下子開了9家新店；
2010年，宜家把開店速度提高了三倍；
在這10年裏，中國人的消費水平上漲，錢包裏有錢，洋品牌需要做的，就是教中國人花錢。
誰夠獨特，誰就能獲得市場，無印良品爆火的底層邏輯是：簡約的生活方式，和優質的產品，這才收穫了中產的喜愛。
與其説是無印良品在中國創造了神話，不如説這是中國市場的神話。
降價都賣不動，歸根結底是中國的消費者成熟太快，心存僥倖的無印良品反應太慢。
丟掉個性，失去口碑，抹去特色後的無印良品，還能靠什麼搞定中國人？
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫