本報評論員 樊大彧
今日社評
在線教育平台如果真要做教育，必須迴歸基本的教育理性。教育培訓主要是滿足小部分學生的差異化需求，如果基於“全民培訓”“一家獨大”思維打造在線教育平台，其前景要打一個大問號。在線教育營銷大戰對在線教育發展乃至整體教育發展都具有很大風險，亟須制定科學的在線教育行業發展規範，讓“燒錢”營銷大戰高温儘快降下來。
據報道，各大在線教育平台財報顯示，僅三家知名在線教育機構2020年2月至11月的營銷費用就超過100億，相當於“燒”掉了4個蛋殼公寓的市值。
在線教育平台營銷大戰的邏輯並不難理解：通過“燒錢”聚集流量，並拖垮那些無力一直“燒錢”的平台，隨後一家或幾家獨大，獨佔在線教育市場份額。這種邏輯在其他互聯網產品領域或許行得通，但在在線教育領域很可能行不通。
大量事實表明，主要靠“燒錢”帶來的流量（銷售收入），並不能抵充營銷大戰的巨大開支，很可能導致機構鉅虧。即便持續融資能暫時抗住虧損維持經營，但由於在線教育產品的特殊屬性，在線教育機構打造“培訓航母”的如意算盤也很難實現。在線教育平台要健康發展，必須迴歸做教育的本位，而不能一味醉心於搞營銷大戰。
剛剛過去的2020年，在線教育平台營銷大戰硝煙四起，不但做傳統的户外廣告、電視廣告、冠名綜藝節目，還請名人明星代言，在電視劇播出時做彈幕廣告；不但搞免費試聽、低價營銷大戰，還對客户進行線上定向推送。目前看來，這種營銷大戰尚無降温的跡象。
實際上，燒錢營銷已經讓不少在線教育平台不堪重負，有的在線教育機構因此倒閉。一些此前業績良好且多年盈利的機構，也被迫捲入營銷大戰——不投放廣告加大推廣，機構的品牌就被其他機構的廣告淹沒。而花巨資營銷，不但直接導致一些機構虧損，而且也擠佔對師資建設、課程建設的投入。據透露，目前絕大多數在線教育機構的獲客成本都佔一年學生總收入50%以上，有的機構甚至達到100%。獲客成本這麼大，哪兒還有錢搞師資和課程建設？
一些頭部在線教育機構似乎還樂於“比虧損”，他們以營銷所帶來的流量來打動資本繼續投資，認為“燒錢”能“燒出”平台的燦爛未來。這是把互聯網思維簡單移植到在線教育上，把燒錢獲得流量等同於獲得客户、訂單，而現實並非如此。
學生和家長下載教育APP，或者在平台註冊為用户，並不意味着就要買單，燒錢獲得的流量不少是“殭屍流量”，在上完免費課後，不少客户並不會購買收費課。而且用户是缺乏黏性的，不要説靠營銷獲得的用户，就是已經買課消費的用户，上完課後繼續掏錢買課的比例也不高。用户會根據課程質量選擇是否續課，而且還有線下培訓這一重要的替代性選擇，如果不提高課程和服務質量，單純搞營銷大戰並不能為平台積累品牌，反而可能因為營銷影響課程投入，讓平台一旦無錢可燒就迅速破產。
更重要的是，學生（家長）選擇教育培訓在意的是個性化、差異化，培訓機構存在的價值就是提供差異化選擇，在線教育平台“燒錢”追求規模和體量的思路恰恰與此背離，規模越大意味着個性化越差。這也是在線教育相對於線下教育存在的無法迴避的弊端。很多人強調在線教育具有“一人講課、幾萬人聽”的規模效應，其實傳統教育已經在倡導小班化教學、導師制教學了，在線教育的規模效應顯然不是優勢，而更可能是一種劣勢。在線教育即便採取一對一方式，對大多數缺乏自主學習和管理能力的學生來説，也很難達到線下一對一的效果。
在線教育平台如果真要做教育，必須迴歸基本的教育理性。教育培訓主要是滿足小部分學生的差異化需求，如果基於“全民培訓”“一家獨大”思維打造在線教育平台，其前景要打一個大問號。靠“燒錢”支撐的在線教育營銷大戰，對在線教育發展乃至整體教育發展都具有很大的風險，當前亟須制定科學的在線教育行業發展規範，讓“燒錢”營銷大戰高温儘快降下來。