文｜郭海惟
編輯｜顧彥
4月22日，是愛奇藝上線11週年的生日。除了愛奇藝，騰訊視頻和優酷也分別走過了10年和15年的時間。
10年來，視頻流生態從巨頭格局初定、到中短視頻奇襲，上演了過山車一般的驚心動魄。
曾被稱為“中國奈飛”的愛奇藝，正在為付費用户規模煩惱；曾被看作“中國迪士尼”的騰訊，還在為年初閲文IP《贅婿》拱手讓人而暗自反省；曾被視為“中國youtube”的優酷，已經從領頭羊變成了追趕者。
唯一不變的，是三大平台的長期虧損。有媒體統計，在過去10年中，三大平台累計燒掉了超千億人民幣。
長視頻行業正在積極調整，讓原本芳菲的4月顯得與眾不同。
4月3日，騰訊視頻宣佈4月10日起上調會員價格，以後辦年包會員得要多花40元；
4月9日，包括“優愛騰”、芒果TV在內的73家影視相關單位聯合發表維權申明，指責短視頻平台嚴重侵權；
4月15日，騰訊平台與內容事業羣（PCG）傳出新一輪調整，對旗下內容與IP生產做進一步深度整合；
4月23日，500多名藝人以及逾70家影視傳媒單位發佈聯合倡議書，再次向短視頻侵權現象猛烈“開炮”。
一邊是向用户伸手要錢，在版權上“痛打”短視頻；另一邊是平台調整動作不斷。在愛奇藝的“誕辰月”裏，長視頻行業一波未平、一波又起。
這種變化的背後，是整個互聯網生態流量價值的滄桑鉅變。基於此，本文將回答以下幾個問題：
1、“優愛騰”近年來的戰略地位發生了怎樣的變化？
2、為什麼“奈飛學徒”會在中國陷入困境？
3、長視頻行業將如何突圍？
尷尬的“優愛騰”“阿里放棄大文娛已經進入倒計時。”2020年5月，美團創始人王興在個人社交媒體如是寫到。儘管阿里大文娛公關負責人第一時間站出來闢謠，但依然引發了輿論熱議。
圖片來源：飯否
表面上看，蝦米與優酷的掉隊成為阿里的心頭痛，鉅額虧損疊加營收增速緩慢，拖累了集團的整體業績表現。
但更深層次的原因，卻是一個時代的飄零——流媒體業務已經逐步走下了“中心流量”的神壇，開始變得邊緣化。
頭部長視頻玩家的增速在持續下滑
互聯網早期，視頻流媒體作為重要的流量業務，在很長一段時間都被當作是下一個頂級互聯網風口。
相比於音樂，視頻被認為有較高的用户粘性、更好的用户體驗以及更便捷的導流入口。4G網絡發展與大屏手機的普及，必然將進一步催化這種趨勢。如果説3G手機時代的殺手級應用是音樂，那麼4G時代必然是視頻。
因此，在宣佈“all in無限”戰略後的第二年（2015年），阿里巴巴決定將當時最大的視頻公司優酷收入囊中。騰訊、百度也紛紛加大投入，就此打響中國互聯網的視頻大戰。
阿里曾對優酷寄予厚望。圍繞優酷，阿里移植了“雙十一”晚會，並緊打綜藝+電商等多個跨界融合概念。阿里不僅希望藉此助力商業，還希望重構娛樂——就像現在抖音快手正在做的一樣。
不僅是阿里，愛奇藝、騰訊、PPTV、樂視等平台也紛紛上線電商、社區等“視頻+”業務，力圖突破視頻的產業延伸能力。
據《晚點LatePost》報道，阿里巴巴曾經希望文娛能夠帶來千億級的營收，但如今依然只有200多億。愛奇藝與騰訊在內容端依然處在持續大額虧損中。樂視、PPTV等第二梯隊網站也相繼陷入泥潭。
視頻時代的確到來了，但贏家卻不是長視頻。
事後來看，流量衍生高質量轉化的核心是平台與用户的心智鏈接，而非簡單的流量觸達數量。相比於長視頻直播中主持人生硬的口播，短視頻與中視頻在社區建設與用户粘性上明顯更有優勢。
2017年後，抖音與快手等小視頻社區的發展開始超出巨頭的控制。通過更低的視頻參與門檻、更高頻刺激的視頻內容，抖音僅用了一年左右的時間便在日活指標上趕上愛奇藝，並在2020年超過了愛奇藝一倍有餘。
抖快不僅成為新的流量黑洞，在“視頻+”方面也展現出驚人的商業化能力。快手招股説明書顯示，僅2020年上半年平台GMV就接近1100億；《晚點LatePost》消息稱，抖音2020年全年GMV更是超過5000億元，超過蘇寧成為全國第四大零售平台。
失去流量和商業化變現故事“優愛騰”，還在近年失去了內容生態的故事。
優酷與youtube首音相似，在上市時期還被對標為中國版youtube。獲頂格發行的優酷上市當日上漲了161%，創五年來美國證券市場上市首日股價漲幅之最。
實際上，“優愛騰”各家都曾經推出過扶持UGC創作的計劃。但由於“優愛騰”頭部綜藝虹吸效應明顯，產品設計上更是缺乏優秀的訂閲導流意識，再加上貼片廣告模式抬升用户的點擊成本，難以培育起優質的UGC生態。
以至於多年時間中，市場都認為中國UGC視頻生態的風口還需要更長時間的等待。
而這條巨頭多年沒有跑通的路，被當時還不起眼的小眾視頻社區嗶哩嗶哩（下文簡稱B站）做成了。
B站以二次元為起點，長期起以“0貼片”的姿態深耕UGC生態培養。2019年成功出圈後，B站迅速從二次元逐步變為泛年輕人的視頻平台。2018-2020年，B站的月活用户增長了1.1億達2.02億。
B站在二級市場的市值也相應超過了愛奇藝，成為了國內估值最高的中長視頻網站。
至此，“優愛騰”陣營從高光的互聯網寶座進入到尷尬境地——在“視頻+”變現能力上不如直播電商，在用户時間獲取上遠不如短視頻，在視頻生態上不如UGC社區。
換言之，“優愛騰”對互聯網集團軍的戰略意義在不斷弱化。
“戰略級尷尬”的背面，則是“戰略級虧損”。數年的戰爭過後，“優愛騰”還需要靠輸血來維持生命。以愛奇藝為例，財報顯示其2020年虧損規模超70億。而騰訊視頻與阿里大文娛的虧損規模也在30億左右。
以至於有媒體評價稱，“優愛騰”十年1000億人民幣，燒出了三家電視台。
“中國奈飛”之困如果説“優愛騰”還剩下什麼資本故事，那隻能是對標奈飛。
作為全球最值錢的流媒體平台，Netflix坐擁2億付費會員，每年為其貢獻超過200億美金的營收，且這個數字每年還在保持高速增長。
不過與許多海外互聯網巨頭一樣，長期以來奈飛並沒有將主業務在中國市場佈局。這讓資本將希望寄託在了“優愛騰”們身上。
2018年初，愛奇藝CEO龔宇在上市前路演時，便將自己稱為“中國的Netflix”。據龔宇回憶，在場所有西方投資人“眼中透露着關注和興奮”。上市後短短三個月內，愛奇藝股價飛漲了3倍，最高衝至46.23美元。
在用户規模上，“優愛騰”們的確獲得了不俗的表現。以月活用户指標為例，優愛騰三家均在3億-4億左右，遠超奈飛的2億用户；在付費用户方面，愛奇藝與騰訊的訂閲用户也都相繼超過了1億。
但仔細審視“優愛騰”與奈飛，就會發現其內容含金量與商業模式上的巨大不同。
“如果你購買了奈飛會員，你會擁有過去10年的奈飛經典；而如果你購買了騰訊愛奇藝，你只是免了1個月熱門網綜的廣告。”袁目（化名）曾在美國留學，國內外視頻網站的巨大差異給她留下了深刻的印象。
相比於奈飛定位的電影娛樂領域，網綜與網劇是愛奇藝最大的流量來源。但國內不少網劇屬於即時熱度，難以持續為平台貢獻熱度；相比之下，《紙牌屋》在數年之後依然是值錢的優質IP，持續吸引新老觀眾回頭觀賞。
換言之，優愛騰的內容投入更多呈現了較強的“消耗性”，而奈飛的內容資產呈現一定的“累積效應”，甚至被部分投資者作為攤銷後的隱性資產進行二次估值。
圖源：網絡
對網劇、網綜消耗性內容投入帶來的另一個問題，便是平台的獨特性往往難以凸顯。
以海外兩大流媒體平台Netflix與Disney+為例，他們都將自身品牌與電影公司的視覺形象做長期綁定營銷。通過電影公司式的品牌聯想，Netflix得以與“大製作”、“強劇情”、“造夢工廠”等娛樂標籤做高度綁定，並以此來形成獨特的“內容+品牌”競爭力閉環。
而“優愛騰”們給人的深刻印象之一是“內卷”——同質化的內容類型、同質化的價格、同質化的打法。
從嘻哈、街舞、真人秀，再到古裝、穿越、耽美，爆款的綜藝與網劇往往扎堆湧現。為了最高效地利用“消耗性”內容的流量效率，“優愛騰”們在熱門節目選型上不可避免存在一定的重疊。
古裝劇、選秀、真人秀等成為各大平台的常客
“三國爭霸”式的內容體系下，優質劇的價格往往會畸高。以《如懿傳》為例，其製作成本大約在3億左右，卻被騰訊以13億高價拍下獨播權。
尤其從內容產業特性來看，上游內容輸出產業本來就有較高的毛利率。以燦星文化為例，疫情前公司整體的銷售毛利率在36%-45%之間，大部分營收都來自於IP授權。而這些成本都最終被轉移到IP購買平台身上，進一步加大了各大平台的財務成本。
去年愛奇藝向內容投入了200億元；騰訊則在2020年計劃了3年1000億元的內容預算；優酷暫沒有對外公開相關的計劃，但負責人曾表示“沒有上限“。
在持續“內卷”下，各大平台投入雖多，但盈利能力難言樂觀。以會員價格為例，各大平台都“大同小異”，難顯差異性。
內部同質化競爭與外部短視頻平台搶流，持續多年高速發展的“優愛騰”，在用户規模擴張方面開始遇到天花板。以愛奇藝為例，受制於會員價格調整等因素，2020年其訂閲用户數首次同比下滑，較2019年底減少了4.95%。
不僅如此，“優愛騰”還面臨會員營收質量的挑戰。同樣以愛奇藝為例，2020財年其會員收入為164.9億人民幣（摺合20億美金）。若換算成單個付費用户的價值，大約只有奈飛全球用户平均值的20%；若換算成全平台活躍用户的價值，僅有奈飛的5%。
在整體營收增速、市值表現等多個方面，“中國奈飛”與奈飛的距離都在不斷拉大。
奈飛與“優愛騰”的另一差異，來自於他們在內容變現方式上的態度。
奈飛的會員是平台准入的“剛需”門檻，而“優愛騰”的會員更多是基於免費模式的體驗升級，如“免除廣告”、“多投票權”、“提前觀影”、“HDR”等增值服務。換言之，由於特殊的市場環境，“優愛騰”將影響力建設放在第一位，將內容變現能力的需求置後。
相比於奈飛，“優愛騰”模式的弊端明顯。
非剛需會員對於價格的敏感度自然更高，直接導致了其付費能力較弱，決定了單個會員的營收天花板。此外，綜藝作為影響力見效最快的節目，在累積會員上更容易形成“脈衝式”訂閲，依靠短期的熱門節目獲取一定的短期會員。
針對潛在的問題，“優愛騰”採用了雙管齊下的方式。
首先，盡力拓寬VIP的會員基數。在價格區間設定上，鼓勵連續包月、特價包年等方式，延長用户購買時間。
通過與京東、攜程、各大商業銀行信用卡、航旅商城等平台合作，推廣聯名會員或積分換購會員，各大平台變相降低了購入會員的心理門檻。比如京東PLUS和愛奇藝、騰訊視頻的聯名卡，只比普通會員包年價格高出50元；攜程超級會員則乾脆直接贈送8個月愛奇藝會員。
這些特價促銷手段，在一定程度上減少了“脈衝式”訂閲帶來的潛在影響，並構建了一個龐大的VIP用户羣體。2019年，愛奇藝、騰訊視頻相繼宣佈自己成為VIP用户超1億元的超級平台。
另一方面，“優愛騰”不斷強化獨家自制內容的能力，在內容結構上快速擴大自制內容的比例，提升會員的含金量。
有媒體報道，龔宇為了補課，在3年的時間裏看了將近400部小説和劇本。這位中國頂尖視頻網站的掌門人，除了要操控着大象般的巨獸向前，還要平均每三天就讀完一本藝術著作。
近年來，愛奇藝也的確出品了諸如“迷霧劇場”等口碑、票房雙豐收的系列作品。三大平台紛紛在內容入口上，開闢出“獨播”標籤，一些劇集被限定成VIP會員獨家觀看。
基於廣泛的VIP用户基數與較強的自制內容能力，各大平台才得以從免費內容為主向VIP專享內容過渡，並擴大收費服務業務範圍。
其中，變現模式則可分為會員存量經濟與增量經濟兩個部分來看待。
“存量”便是簡單的價格提升。從去年底開始，愛奇藝與騰訊相繼宣佈提升會員費價格，漲幅大約在15%-40%之間，並縮減合作平台中套餐的優惠力度。
分析指出，提價雖然會對部分用户有“驅趕”的效果，但只要影響的潛在客户比例可控，便對營收有積極正面的作用。
2020年愛奇藝財報顯示，愛奇藝訂閲會員總數為1.017億，較去年同期的1.07億下滑4.95%，遠小於提價比例。因此，提價帶來的會員服務營收的積極表現，衝抵了疫情下在線廣告業務的影響，使得其整體營收依然保持了正增長的狀態。
“增量”方面，愛奇藝在廣泛VIP受眾的基礎上，推出了具有“VVIP”會員之稱的“星鑽會員”，利用超前點播等特權，收割“衝動型”會員訂購的用户時長。
不僅是愛奇藝，優酷、騰訊、芒果等視頻平台都針對帶寬場景不同，推出了價格更高的電視會員套餐，並針對部分火熱劇集推出“超前點播”服務。
此外，聯名活動、衍生品銷售、IP運營等跨界營銷，也逐步成為重要的產品來源。財報顯示，2020年愛奇藝“內容發行”與“其他業務”的業務營收規模已經逼近了傳統的“在線廣告業務”，佔總體營收的21.5%。
但即便如此，三大視頻網站依然處在虧損狀態中。以愛奇藝財報虧損幅度計算，如果要保持連續增長的內容開支，在保持1億付費會員的基礎上，會員人均營收至少還要提升50%以上，從目前的人均160。如何挖掘會員服務的深度價值，依然是三大網站的難題。
從整體上來看，“優愛騰”在會員商業化板塊與奈飛形成了鮮明的對比。
奈飛通過持續的會員與內容運營，不斷滾大收費會員板塊營收；而“優愛騰”則希望先做大會員規模，再深挖經濟價值。
因此，資本市場對於二者的態度也截然不同。對於前者，核心指標來自於付費會員數；而對於後者，核心指標是會員的付費能力。
4月21日晚間，奈飛發佈財報後，因會員增速不及預期，股價當日便重挫了7%。
ONE MORE THING?除了在會員營收上大動干戈，行業的一些潛在的選項也成為市場熱議的話題。
去年，市場曾一度出現騰訊視頻與愛奇藝合併的傳聞。
雙方擁有豐富的IP庫與運作能力，或許將改變整個長視頻生態，提高內容投入效率並扭虧。但也有分析認為，雙方的用户存在一定程度的重疊，合併未必會成為一個雙贏的決策。
不久前火爆全網的《贅婿》，便是騰訊閲文的IP交由愛奇藝操盤的特殊案例。一方面，愛奇藝的用户羣對於《贅婿》這類題材的接受度更高，其平台宣發營銷能力也更強；另一方面，IP流失的背後，也反映出騰訊業務板塊間不協同、離奈飛“內容生態閉環”的理想還有相當大的距離。
此外，多視頻業態的垂直組合也是長視頻的發展方向。
以騰訊此次的PCG組織架構為例，集團將短視頻“微視”與長視頻“騰訊視頻”正式合併為“在線視頻事業部”。主導整個PCG部門的，將是全球最大遊戲開發商天美工作室的負責人姚曉光。
不僅是騰訊，愛奇藝也推出了自己的中視頻平台“隨刻”，利用免費VIP贈送為平台導流，以豐富自身的視頻業態；字節跳動推出了火山、西瓜等中、長視頻產品；快手則收購了A站，繼續深耕UGC生態。
長視頻網站的業務融合不僅可以充分整合其內容優勢，也被市場認為是抵禦字節系的一種方式。
4月12日，包括“優愛騰”在內的73家影視公司向短視頻中頻現的內容侵權開炮。長期以來，影視公司對於短視頻“又愛又恨”。作為最大的流量池，其有着強大的宣發能力，但“劇透”等越界行為，又在損害長視頻流媒體的內容壁壘。
或許有一天，內容版權會成為視頻行業中“楚河漢界”級的一場交鋒。“抖快”有龐大的UGC與流量池，“優愛騰”則擁有強大的內容原創能力。雙方圍繞各自優勢，在視頻領域“劃江而治”。
過去10年，在線視頻行業從小河發展成為大海，孕育了形態各異的玩家。有深耕綜藝內容而率先盈利的芒果，有在不同圈層深耕短視頻的抖快，還有不斷攀登銷售奇蹟的淘寶直播。
可以預見的是，憑藉着短視頻所不具備的深度內容屬性、強大的平台自主內容能力，未來的長視頻行業依然是視頻生態中的多金玩家。
但要成為下一個奈飛，還有一段很長的路要走。