品牌文案無處下手，看完這篇就夠了

日常工作中，你有沒有經歷過老闆發幾張圖片，要求出一篇上千字的新聞稿件，儘管一臉懵逼，卻也只得“開局一張圖，內容全靠編”；有沒有一言不合就要出個海報文案，然後絞盡腦汁也不知道從何下手；有沒有一羣人頭腦風暴，最終爭論半天也沒搞清楚該用什麼樣的Slogan……

以上工作場景當中涉及的文案，一般情況下都是品牌文案。多年的工作經歷，不斷的學習和總結，讓我對品牌文案有了更加深刻的認識。對於企業的營銷推廣，文案的重要性不言而喻。在這個信息紛繁冗雜的時代，無論是音頻、視頻，還是文字的表現形式，文案的好壞都起到了決定性的作用。帶着工作中的問題，讓我們進一步探究品牌文案，學習如何才能寫好品牌文案。

一、認識品牌文案

從文案的目的來看，一般來説，大致可分為銷售文案和品牌文案。具體而言，銷售文案是為了提高產品銷量，引導用户在看到文案時就產生購買慾望，是即時性的；而品牌文案則偏向於一種心智的植入，通過展示品牌的形象特點、品牌精神，亦或者帶動品牌傳播，讓用户瞭解我們的產品或品牌，這是長期的、戰略性的文案。

從文案形式看，無非是長文案和短文案，長文案包括公關稿、新聞稿、軟文等形式，短文案則主要是品牌或產品廣告（Slogan），部分創意廣告偶爾也會使用較長文案，通過視頻或者圖片的形式呈現。

二、品牌文案常見誤區

無論是長文案還是短文案，因為不少文案人半路出家，老闆在這方面也沒有清晰的認知，所以常常出現如下三類誤區。

1. 忽視用户，自我感動

在老闆眼中，我們的產品最棒，有技術專利優勢、原料優勢，還有更好的質量控制、更好的過程管理。很多時候，在老闆的親切指導下，文案人會忽視用户，轉而滿足老闆的要求，寫出一系列自我感動的品牌文案。

比如野嶺剮水的這個品牌文案：水質好，才是真的好；剮水，好漂亮的水。很明顯，這是完全從自己的角度考慮營銷，強調自己的水質好。但從用户的角度來看，“剮水”是什麼鬼？你説水質好就水質好嗎？除了給讀者一種懵逼感，還難以讓讀者產生信任感。

同樣是礦泉水品牌，農夫山泉就更有用户思維，“農夫山泉有點兒甜”早已家喻户曉。水的口感是衡量水質最直觀的標準，也是用户最關注的，這句廣告語打破了水無色無味的常規，“有點甜”能讓用户想到清冽、甘甜的山泉水，突然有種想喝的衝動，既是水質優良的證明，也凸顯了產品品質。

2. 辭藻華麗，漫無目的

有的文字工作者常常對華麗的辭藻有着深深的執念，甚至會為了優美的句子，而忽視文案的目的。

比如某音響的品牌文案“XX音響，極致聽覺盛宴”，某地產廣告文案“歐陸風情，薩納河彼岸”，是不是聽起來高端大氣上檔次，但又感覺虛頭巴腦，幾乎未獲取到任何有效信息。還有部分科技公司的品牌文案，為了顯得高大上，壘砌各種專業詞彙，讓讀者雲裏霧裏。

而這樣的品牌文案，比如中國聯通“情繫中國結，聯通四海心”，萬達集團“萬達廣場，就是城市中心”，王老吉“怕上火，喝王老吉”，有沒有發現，他們或許沒有華麗辭藻，但很容易讓人記住，文案的目的也很清晰。

中國聯通的文案結合品牌LOGO形象，明確告訴了我們品牌願景；萬達集團的文案更是霸氣側漏，購物的中心、美食的中心、娛樂的中心、交流的中心，都在萬達廣場這個獨立的大型商圈，“城市中心”一説毫不為過，這樣的文案進一步鞏固了萬達廣場是中國吃喝玩樂購最大聚集地的品牌形象；王老吉的文案則另闢蹊徑，深知中國人對上火的焦慮，喊出“怕上火，喝王老吉”，打響了中國涼茶領導者的品牌。

3. 定位模糊，無策略性

在這個信息紛繁冗雜的時代，任何品牌要想脱穎而出，必須要有清晰的品牌定位，在同質化的市場中尋求差異化，文案的策略性很是關鍵。什麼是文案策略？就是文案人要在企業的營銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略的基礎之上，發揮創意，用文字把企業的商業策略、品牌訴求生動表達出來。

比如支付寶文案的策略是“全心全意，只為懂你”，在這樣的策略指導下，品牌文案這麼寫“坐過55小時的火車，睡過68元的沙發，我要一步步丈量這個世界，為夢想付出，每一筆都是在乎”。這樣一來，整個系列的文案就有了主心骨，各種場景化的畫面描寫，更加貼近用户心理，也能在激烈的競爭中贏得用户的好感。

不過，很多時候，老闆突然提出文案需求，又着急要，匆匆忙忙之下，很容易忽視文案策略，既不考慮定位，也不再考慮差異化，只為完成任務，而且老闆也不一定懂，多花的心思還擔心得不到支持。久而久之，就很容易淪為文案機器，逐漸變得平庸。

三、品牌文案創作前期準備

品牌文案是一種商業文案，一定是具有商業目的。要寫好這樣的文案，必須考慮清楚如下三個問題：首先是對誰説，其次是説什麼，然後是在哪説。這些問題考慮清楚之後，再動筆寫文案，這樣寫出來的文案才會事半功倍。

1. 對誰説

所謂對誰説，就是要確定目標用户是誰，然後針對目標用户撰寫文案。

怎麼確定目標用户？第一個方法是從需求入手，通過產品或服務解決什麼問題來定位人羣。比如餓了麼這樣的外賣平台，需求就是點外賣。有這樣需求的人有哪些呢？上班族、離家在外的人、懶得做飯的人都是。

第二個方法是根據現有用户的數據分析來定位目標人羣，比如對餓了麼後台的數據分析，來找到使用頻率最高的那羣人。

目標用户確定之後，還要對目標用户進行微觀分析，首先是人羣分析，包括年齡、職業、收入、地域、教育水平，消費水平、對價格的敏感度以及可能的喜好，什麼會引起他們的關注和共鳴等等；然後是與本品牌的關係，包括是否知道這個品牌，是否購買過、購買頻率如何、滿意度如何等等。對以上信息有了足夠的瞭解之後，才能寫出用户想看和愛看的內容。

2. 説什麼

沒有靈感可能是文案人經常遇到的困惑，也就是文案中要説什麼，這篇文案要達到什麼目的。比如我寫這篇文章的目的，一方面總結自己多年來的工作學習經驗和思考，另一方面也希望幫助更多同行做好本職工作，所以我要説的內容就要儘可能結合實際工作，精煉足夠的乾貨，儘可能有理有據。

一般來説，文案目的可以是改變用户態度或改變用户行為。若是改變用户態度，寫作方向可以考慮增加用户對產品的信任度；若是改變用户行為，則有必要強調產品對用户的利益。正常情況下，品牌文案更偏向於改變用户態度。

具體寫法有兩個角度，一是理性表達，二是感性推動。所謂理性表達，就是要以用户的思維模式思考，他們關注的信息是什麼。比如寫一篇關於企業參加重要展會的新聞稿，我們的用户關注的可能是企業的展位有多大，在展會眾多企業中處於什麼地位，產品是否有足夠的吸引力，在這場展會上獲得了多少訂單等等，主要想知道我們企業的實力和產品競爭力。

感性推動，則是要通過有温度的文字來感染用户，從而得到用户的認可。在競爭激烈的市場環境中，羅列再多的優勢也不如講一個生動的品牌故事，寫再多的賣點也不如結合用户痛點進行場景化渲染。感性上的觸動，才有利於拉近與品牌的距離。

3. 在哪説

不同的文案目的，選擇的投放渠道也不盡相同，不同的渠道也有各自的規則和特點，甚至部分渠道也形成了自己的文案風格，比如知乎體。

文案在不同的渠道要達成的目的不同，觸達用户的場景也不同。以互聯網廣告為例，用户通過搜索引擎找到的品牌文案和在某一個APP上無意間刷到的廣告文案必然有所不同。用户使用搜索引擎的決策模型是這樣的：需求識別——搜索信息——方案評估——購買，這也是為什麼百度競價廣告會直接將賣點告知用户，而不是重新喚起需求。移動互聯網時代之後，每個APP都成了流量入口，軟文、Banner、開屏、貼片等各種廣告形式，不一而足。與搜索引擎廣告不同的是，用户在打開某個App之前，沒有明確的購買目的，所以這類廣告有必要激發興趣，吸引點擊，喚起需求。

總之，不同的文案目的和目標用户，宣傳位置的選擇也是有講究的。反之，明確了宣傳渠道，能夠大致推斷出文案目標和目標用户，所以文案創作之前對渠道的研究也很有必要。

四、品牌文案創作解析

對誰説、説什麼、在哪説三個問題考慮清楚之後，我們找到了文案方向，接下來就要思考怎麼動筆寫。前面提到了長文案和短文案，我們先從短文案開始。

1. 短文案

（1）賣點+收益點

經濟學上有一個FBA法則，指的是關於產品介紹，分為特點（feature）、利益（benefit）、優點（advantage）。特點、優點比較好理解，就是產品賣點，收益點則指的是產品能給用户帶來的好處。

比如VIVO手機的廣告語“2000萬柔光雙攝，照亮你的美”，就是賣點+收益點。2000萬柔光是手機賣點，照亮你的美是給用户帶來的好處，即收益點。賣點和收益點的結合，能夠有效吸引用户注意。

（2）痛苦場景+解決方案

互聯網時代，要是不懂痛點，都不好意思説自己是做營銷的。所謂痛點，本質上其實是恐懼。恐懼是人類情緒中最有力量的一種，它可以驅使我們採取行動，做出改變。文案中重現痛苦場景，會讓用户想到自己曾經痛苦的感覺，於是趕緊想辦法躲避。

痛苦場景+解決方案，正好契合了用户的這個心理。比如前面提到的王老吉廣告語“怕上火，喝王老吉”，就很典型。吃火鍋的時候，辣得全身酸爽，但第二天上火就有點惱火了，來瓶王老吉，就給了大家一種心理安慰，吃得更加心安理得。

（3）適度轉折，製造對比

蘋果6S的品牌文案“唯一的不同，是處處不同”；誠品書店的活動文案“過期的舊書，不過期的求知慾”；大眾甲殼蟲汽車的品牌文案“它很醜，但它能帶你到想去的地方”；台灣某求職服務機構的文案“你未必出類拔萃，但肯定與眾不同”……

在廣告文案中，用文字將讀者拉向一個方向，再突然推至相反的反向，在這種張力的作用下，令人印象深刻且便於記憶，更容易打動讀者。

（4）巧用數字，創意十足

在文案中加入數字，一方面，由於數字的精準屬性，受眾會更加信服；另一方面，數字區別於漢字和其他符號，視覺上更容易跳脱出來。

比如勞斯萊斯的某條廣告片中有這麼一句文案“一輛勞斯萊斯，在遇到自己的主人之前，在它身上，凝聚了60雙手，超過450個小時的設計與製造。”又比如在蘋果7上線的時候，不少品牌借勢玩起了諧音梗，螞蟻花唄的“分‘7’付款”，蒙牛的“點滴驚喜，如7而至”。還有大家很熟悉的OPPO手機廣告語“充電5分鐘，通話2小時”，用數字對比強化了表達效果。

（5）多用“你”“我”，拉近距離

寫品牌文案要有用户思維，不只是説説而已。如果文案中多用“你”或“我”這樣的人稱代詞，就不會讓讀者感到那麼高高在上，而是與其平等對話，拉近了品牌與用户的距離。

比如奧迪A6的品牌文案“別人看到你的成就，我們看到你的奮鬥”；紅牛的品牌文案“你的能量超乎你想象”；自然堂的品牌文案“你本來就很美”，這類文案就顯得很親切，用户也更容易接受甚至喜歡。

2. 長文案

（1）品牌故事

所謂品牌故事，就是對品牌定位、品牌歷史、品牌理念的戲劇化表達。傳播品牌故事，能夠讓目標受眾形成對品牌的正確認知。比如海爾通過張瑞敏砸冰箱的品牌故事，就在用户心目中樹立了一個產品高質量的形象。

品牌故事根據寫作方法不同，有“定位型、故事型、理念型、內容型”四類。

• 定位型品牌故事重點在於表現品牌帶給客户的差異化價值。比如貝蒂斯橄欖油定位是“西班牙皇室用油”，在品牌故事中就點出了“西班牙是橄欖油王國”，產地正宗，貝蒂斯是西班牙皇室選用的，品質必然很高。
• 故事型品牌故事常常從品牌歷史、產品來歷、創始人等角度，按照寫故事的方式來展示品牌來歷和情懷。比如西少爺肉夾饃就出了個情懷型品牌故事，講的是創始人看了《壽司之神》電影之後，深受感染，毅然辭職回老家拜師學藝，從零開始做最正宗的陝西肉夾饃，開啓了創業之旅。
• 理念型品牌故事一般在某些產品層面極難形成差異化時，通過獨特的品牌理念來實現差異化。比如某兒童模特培訓的品牌潮童星，品牌故事就圍繞“着裝時尚、陽光、有氣質、有內涵”的家庭教育理念來寫。
• 內容型品牌故事通過創作目標客羣感興趣的文案內容，來傳遞品牌的定位及理念。其中，最典型的案例就是江小白，通過有趣好玩的文案，吸引了目標受眾注意，並形成了互動。

從寫作思路來看，一般可以遵從“起承轉合”這個最基礎的邏輯。“起”的部分一定要吸引消費者興趣，抓住消費者的心；“承”的部分就順理成章的講故事，娓娓道來，讓讀者被故事的情感所打動；“轉”的部分自然而然引出品牌， 結合前面的故事談為什麼會有這個品牌的誕生，能解決什麼樣的問題等；“合”的部分回到“起”提出的問題，告訴消費者這樣的品牌滿足了他們的期待，給他們帶來嚮往已久的生活方式。

（2）品牌公關

美國作家Naveed Saleh在《新聞寫作的藝術》中提到“PAST”原則，即每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受眾（audience）、範圍（scope）和主題（topic），與我們前面提到的文案創作前期準備有異曲同工之處。

首先我們要明確宗旨，一般的企業動態或者推廣新品，“傳遞對企業利好的信息”是天然的宗旨。但不同的稿件類型，受眾、範圍和主題不盡相同。比如融資新聞受眾主要是創投圈、新品發佈受眾主要是垂直媒體和C端用户。

其次是邏輯清晰，可以採用“信息地圖”+“三段式”結構。所謂信息地圖，是將一篇稿件所包含的信息要素整理出來，再將其分門別類“組裝出來”，類似思維導圖，保證文章主次分明，條理清晰。所謂“三段式”結構，即提煉3個關鍵信息點，使用3個小標題，有助於讀者快速獲取文章核心信息。具體採用“幾段式”，可以根據內容靈活調整。

最後是導語要簡單明瞭，最常見的是五個“W”和一個“H”，即When（何時）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和“How”（如何）。當然，為了讓開篇更引人入勝，還有敍述式導語、懸念式導語、趣事式導語、悖論式導語等多種類型可供選用。

為進一步提升公關稿傳播度，選題還可以從如下三個角度進行思考：

1. 通過反差製造新奇感，比如，《雙十一明星送貨：李行亮送手機遇“男神”反被撩》、《京東618請來明星送貨 高圓圓、柳巖等當快遞員》等新聞，內容自身就帶有傳播屬性，其中“反差點”在明星光環和普通快遞員之間的衝突，通過製造新聞，吸引受眾；
2. 製造知識優越感，比如《一文讀懂小米商業模式》、《蘋果暴跌損失可能達到約28億美元，背後的商業邏輯你知道嗎？》等36氪、虎嗅等平台產出的公關觀點類內容，在解讀品牌商業模式的時候，傳播出知識優越感；
3. 高頻熱點話題綁定，比如方太油煙機本身是個低頻消費品，卻與高頻話題“護膚”、“呼吸疾病”、“眼睛健康”等家庭話題進行聯繫，讓方太公關形象更加貼近家庭生活守護者定位。

（3）客户案例

To B企業的市場營銷中，客户案例通過展示產品和服務如何滿足客户需求並幫助客户實現目標，再配合產品價值點宣傳，具有較好營銷效果。針對不同生命週期的用户需求，客户案例可分為認知型、考慮型、上手型。

• 認知型客户案例一般通過故事、乾貨等，來描述如何去解決一個問題，類似“傳統企業如何轉型”“如何打造增長體系”等，讓用户認識到該產品在相應的場景中有所作為；
• 考慮型客户案例要解決的是如何讓用户深入理解該產品，傾向於將用户場景和產品解決方案相結合，突出產品價值及效果，比如“GrowingIO對用户的三大價值”；
• 上手型客户案例一般在簽約之後，具備強烈實操性，更偏重於真實場景和應用。

（4）創意文案

隨着公眾號紅利消失，微信文章越來越難大範圍傳播。品牌文案要想出圈，必須在創意上加大投入。比如新媒體領軍品牌江小白和海爾的公眾號文案已經越來越視覺化互動化，文多圖少的時代已經過去，圖多文少的時代正在到來。

具體而言，就是在選題和內容形式上進行更多有趣、互動性高的嘗試，圖片化互動化視頻化將是未來趨勢。

五、總結

綜上所述，要寫好品牌文案，前期準備必不可少，只有準備得越充分，寫出的品牌文案才更容易達到營銷推廣的目的。本文僅為拋磚引玉之見，實際工作中，養成良好的文案寫作習慣，不斷在練習中總結和精進，才能真正讓自己成為獨當一面的文案高手。

本文由 @太白營銷論 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自pexels，基於CC0協議。