編輯導讀：泡泡瑪特通過盲盒營銷的模式創造了差異化需求，並通過品牌運營和營銷推廣進一步提升了品牌價值。本文作者從潮玩行業的市場背景出發，結合Z世代用户畫像分析，對泡泡瑪特的市場戰略和進行了分析和解讀，探究了泡泡瑪特成功背後的秘密，與大家分享。
隨着2020年末，泡泡瑪特的上市，潮玩，盲盒，圈層經濟等詞彙，再次被提及到公眾的視野中。從宏觀的結論層面上來看，泡泡瑪特講的是潮玩圈層的這個故事。在如今互聯網市場集體快速下沉的今天，像泡泡瑪特，bilibili這樣堅持圍繞核心用户羣，通過極其優秀的產品線開發和優雅的營銷策略來實現市場增長的公司已然越來越少了。
本課題籌劃之初，主要重點還是放在了盲盒經濟，但是隨着筆者深入的探索，以及和搞市場朋友進行深度交流之後。發現泡泡瑪特所採取的圈層經濟增長策略的真正核心，在於其很好地利用了各個社交媒體中常用的種草玩法作為增長引擎，又同時堅持圍繞核心圈層做產品研發。最終實現的市場效果就是，以一己之力讓潮玩這個小眾概念進入了大眾的視野。
葩趣是泡泡瑪特16年中推出的潮玩社區產品，承擔起了整個泡泡瑪特轉型後的私域流量重任。從經濟效益，社羣屬性等多個維度上，幫助泡泡瑪特講好了潮玩圈層這個故事。
文章結構：
- 前言：潮玩行業和泡泡瑪特背景介紹
- 用户：令人捉摸不透的Z世代用户
- 產品與營銷：泡泡瑪特的圈層三步走
- 趨勢：下沉 or 圈層 ？
這一章會從宏觀層面上，剖析泡泡瑪特在這一賽道中，在一個關鍵節點上的運營策略和產品策略，並以此對葩趣產品在戰略層上進行一個粗略的定義。
1. 行業簡介潮流玩具，簡稱潮玩，是一種年齡受眾寬泛，設計感與藝術感兼具的原創玩具。產品目前主要分為：手辦，盲盒（隨機抽取式的玩偶），BJD（球形關節連接，可自由活動肢體的玩具）。
從近十年的產業發展來看，一方面，潮玩的銷售商和廠家逐漸從IP化中嚐到了甜頭，讓一些有一定認同度的IP與玩具結合，讓產品除了原有渠道可以藉助第三方的IP渠道得以宣傳和銷售。同時IP自有的流量和收藏價值也為玩具的溢價帶來更多的可能性和玩法。另一方面，以泡泡瑪特為代表的的玩家發現了盲盒模式所帶來的高復購率和高單次購買額的特點，開始從SKU整合，第三方社交媒體的社羣種草鏈路搭建等維度，開啓了潮玩盲盒的產品模式。目前，已經逐步形成極具經濟和流量價值的潮玩圈層生態。
2. 關於泡泡瑪特
泡泡瑪特的整個發展歷程主要分為倆階段，第一階段（2010-2015）主要作為銷售代理商在線下鋪設實體店鋪渠道。而真正意義上讓泡泡瑪特發生轉變，是因為在一次代理Sonny Angel盲盒產品的過程中，發現了這種興起於日本的抽卡機制能夠給產品賦予高額的復購率和單詞購買量。而在此之後，泡泡瑪特主要從倆個維度對其自身的商業架構進行了基因級別的改造：
產品維度：
- 降低了代理商品的SKU，商品的自有化逐步提高
- IP產品線逐步社區化，藉助葩趣社區在藝術家羣體內建立起了高效的IP生產鏈
- 知名IP的產品化趨於成熟，合作寬度與深度以及IP獨佔率持續提高
營銷維度：
- 線下有計劃地鋪設直營店和機器人商店，線上主流電商渠道逐步入駐
- 第三方社交媒體如小紅書微博等公域流量區塊進行大量種草
- 逐漸配培養Kol以及用户社羣體系，給大量藝術家提供了更好的孵化服務
本章主要分析潮玩圈層用户的用户分佈，典型畫像以及典型需求。其中，部分數據來源於國盛證券發佈的泡泡瑪特證券研究報告，部分圖表經過了本人的重新繪製。
1. 用户宏觀特徵 – Z世代用户
綜合來看，潮玩用户的宏觀特點有：
- 18-29歲的一二線城市女性為主
- 用户大多為白領或準白領的有消費能力階層，月可消費金額在中上層
結合其他快銷賽道中，感知到的Z時代消費人羣的其他特點有：
- 互聯網觸達率高，經常通過各個社交網絡瞭解到各個品類的商品
- 文化圈層化滲透較深，二次元，嘻哈，潮玩，漢服等小眾用户社羣均得以在社交網絡上良性生長
- 消費動機中，產品的社交分享屬性佔比越來越大
基礎信息
- 25歲 上海 單身
- 收入：月收入8000，除去必要花銷，每月有2000左右可用於購買喜歡的產品
- 常用互聯網平台：微博，抖音，B站，小紅書，知乎
- 社交網絡關注習慣：時尚博主，美妝博主，生活類博主
典型消費經歷
- 常常被閨蜜拉着去逛街，通過這種方式瞭解到了很多新的品牌
- 很容易相信社交網絡中刷到的商品評價，好的反饋會讓他們更加信任這個品牌
- 購買了一些網紅的化妝品和食品後，喜歡朋友圈等社交網絡上
- 從沒用完過一支口紅，但看見心儀的卻總還是願意額外購買
第一類：用户對玩具產品本身屬性的需求：
第二類：用户對潮玩產品衍生屬性的需求
- 潮玩產品經過多個社交媒體的發酵，具有較強的社交屬性，存在虛榮購買需求
- 盲盒玩法為潮玩產品帶來博彩屬性，使其經過社羣的發酵，具有炒作購買需求
加速大眾IP的授權和產品研發：
- 寶可夢/Disney/哈利波特等IP顧客，十分適合在線下店面中吸引顧客
- 面向全年齡的玩具愛好者，同時作為自身過渡時期的
拓寬與外部細分圈層垂直IP的合作：
- 二次元（柯南/海賊/火影等），國潮（漢服，故宮文創）等細分圈層
- 面向18-25歲的細分圈層收集愛好者，進行市場開發和產品研發
- 以更成熟的市場姿態俯衝這些細分的圈層市場，溢價率和復購率十分可觀
潮玩自有圈層的優質IP：
- Molly/DIMOO/LABUBU等設計師原創系列
- 面向15-30歲對時尚潮流較為敏感的潮玩用户。這類用户廣泛活躍與各大社交媒體，同樣作為潮玩消費的主力軍和主力宣傳者。
- 與各領域的資深設計師建立長期合作，持續提高IP的獨家率和自有率，IP的產存銷鏈路得以優化
潮玩社區第三方IP：
- 設計師/工作室在葩趣上可以獨立發佈潮玩產品，採用抽號限量制，定價和物流均由第三方確定
- 面向深度潮玩愛好者，再經由這些潮玩用户將玩具信息在各大社交媒體上種草
- 極大地優化了潮玩產品，DIY，混搭等玩法的用户體驗，同時也側面加深了潮玩產品的博彩溢價屬性，從而使得其他產品也能有有更高的利潤率
經過了第一階段的SKU重組，原有的用户經過用户社羣的發酵，已經逐漸打通了橫向溝通的壁壘，融入泡泡瑪特所構建的圈層體系。而對於整個圈層經濟的玩法而言，最難也是最重要的一點是，如何在迎合小眾圈層用户的需求的同時，讓圈層文化能夠逐漸輻射到其他用户上，並且將其轉化。
而泡泡瑪特所採取的措施是，搭建一個面向全體潮玩用户的私域潮玩社區 — 葩趣，並從以下幾個戰略層面對社區進行優化：
- 作為小眾垂直圈層社區，需要有更快速的捕捉用户需求並優化產品線的能力
- 作為私域流量節點，在圈層內採取開放式社區的營銷策略，鞏固自己在整個圈層中地位
- 作為品牌流量體系的最後一環，對圈層外要保持持續的高品質內容輸出，對小紅書，微博等社交媒體進行長期的Kol培養與種草鏈路的鋪設。
- 作為第三方供需社區，一方面建立設計師與玩家的溝通橋樑，加速圈層文化的沉澱和優化，另一方面，提供開放的二手交易，保證二手潮玩交易的可管控性
上圖展示的是爬取的功能架構簡版，與21年1月初做前期研究之時相比，似乎砍掉了官方商城功能，讓位給了京東和天貓的旗艦店。關於典型體驗流，筆者在前期研究中整理了二手交易和葩趣抽號倆個功能，感興趣的讀者可以下方留言或私信。
第三步：採用持續性的圈層營銷策略鞏固用户，搭建良性循環體系經過了前倆個鏈路，對自身圈層文化的沉澱以及一些核心體驗流的優化提純。此時的圈層產品已然具有了較為獨特的產品力和較強的用户粘性。而接下來的故事，也是更廣為人知，且更具有認同度的出圈營銷策略。
綜合來看，在上圖所描繪的價值傳遞網絡中，最本質的邏輯是：從內部玩家社羣中提取最優質的體驗，並對其他有着相似特徵的Z世代消費者進行多個平台軟硬兼施的種草滲透，最後在通過各個銷售渠道讓用户在購買後，能夠迅速融入圈層玩家社羣，從而大幅提高產品的復購率和溢價率。並以此作為一個用户轉化流程，不斷地擴張圈層和市場的規模。
當然，再這樣的一個策略中，必不可少的一環，則是產品與營銷人員能夠發現社羣中最為核心的玩法體驗，如：盲盒，抽號，IP聯名，DIY等。顯然，泡泡瑪特在這幾點上，都做的十分優秀，不論是產品線的整合執行力，還是對於幾個關鍵社交網絡的節點運營，都起到了立竿見影的作用。
四、趨勢：圈層經濟的現狀與未來1. 圈層文化的形成和現狀從文化消費的觀點出發，這裏我們主要談到的圈層文化，是由這些Z世代互聯網原住民在互聯網社羣中聚集並沉澱而成的亞文化。
在多數圈層創立初期，為愛發電是他們共有的口號，重視每一份產出的文化效益而非經濟效益。與其他社交網絡一樣，每一個圈層中都會有達人和小的組織團體（社團，工作室）來帶頭髮表意見。每一個圈層，一般會依附一些社交網絡（QQ，微博，貼吧）來進行擴張和交流。只有少數圈層，經過商業化的發掘，才能夠逐漸被平台所關注到並逐漸平台化。
從上述特徵中我們不難發現，對於圈層文化而言，由於組織架構鬆散而不穩定，許多圈層的經濟效益和流量都很難被鞏固住。即便是資本注入之後，由於不同圈層之間，成長的環境和用户性質不同，這些看似被鞏固住了的流量也很容易因為一些圈層之間的共識差異而激化出巨大的矛盾。
去年227事件中，肖戰粉絲內部唯粉和CP粉倆撥粉絲，正是由於倆撥粉絲所屬圈層的文化共識不同，肖戰唯粉不滿於CP粉對於肖戰本人的惡意創作，舉報同人圈的平台，直接導致了後者的圈層用户在全網範圍內展開對肖戰的聲討。
半平台化圈層案例，網絡廣播劇配音圈：
- 二次元有聲作品的原創社羣，近倆年經過資本注入後，逐漸由專業配音工作室佔據主流
- 圈層活動：製作廣播劇/劇情歌（原創/IP改編/同人…）
- 愛好者組織：社團/工作室，一般20-100人
- 內部分工：導演, 編劇，策劃，後期，配音，美工
- 玩家畫像：80%以上為女性，男性基本是配音公眾，年齡分佈在12-25歲
- 聽眾需求：多數為12-25歲的聲控女和耽美愛好者
- 收益情況：資本注入前，大多數有聲作品為無償製作免費收聽，通過其他方式獲利
隨着battmd的格局逐漸明晰，互聯網已經逐漸將觸角伸向了每一個生活中的場景。幾乎所有人都意識到一個問題，那就是想要在這樣的格局下進行創新和突破，必須得擁有及其精準地戰略定位以及巧妙的產品和營銷策略。就好比一鍋大骨湯，肉顯然已經被巨頭用各種手段搶走了。這個時候，要麼抱着骨頭嘬，要麼撈那些油水少但是量多的清湯。而圈層經濟和下沉市場這倆種截然相反的打法就分別對應了上面這兩種策略。其中最令人印象深刻的代表產品如下：
圈層經濟：
得物（賣鞋），Bilibili（二次元），泡泡瑪特（玩具）
下沉市場：
- 拼多多：瞄準二三線城市，以極低的商品價格作為核心競爭力切入下沉市場
- 抖音快手：瞄準碎片化時間，用簡單粗暴的交互體驗刺激互聯網用户的奶嘴樂需求
- 直播帶貨：瞄準小鎮青年等工作壓力較小的羣體，推出帶有較強娛樂屬性的電商服務
一方面，下沉市場的產品策略迎合的是國家快速發展所遺留下來的社會性問題，另一方面，執着於圈層經濟的行業則死死抱住下一個十年裏最最核心的年輕消費力。而在這樣的倆種思路中，更大的一個趨勢是，隨着Bilibili和泡泡瑪特的成功，越來越多的圈層會通過類似的方法體系進行深度地挖掘。而能夠支撐市場去認同這一個又一個圈層的，則是這一批年輕人為愛發電不求回報的創造力。
以筆者接觸最深的網絡廣播劇圈為例，這個圈層隸屬二次元亞文化，專注有聲作品製作。自2000年起，在國內配音行業慘淡至一度取消的情況下，通過社團和工作室作為作品製作方，招募12-25歲的互聯網愛好者，培養導演、編劇、策劃、配音、後期等工種。無償製作了大量有聲作品供圈層聽眾收聽，併為整個中國配音行業貢獻了大量的人才。
直到2010年，網絡電台的出現，和一些資本的注入。整個圈層逐漸加速了圈層文化的沉澱，其中人氣CV的出道，知名IP的改編，互動式語音遊戲等形式，為後續的資本注入提供了一個更加清晰且有效的模板。而到了今天，由Bilibili策劃的聲優綜藝節目又讓這一個圈層再度出圈，讓更多二次元圈層的用户認識到了聲優這個亞文化，並逐步建立出有別於日式聲優的聲優經濟。
在文章的最後，收束一下個人的觀點。第一，我並不認同B站宣傳片《後浪》中所描述的圈層文化會在未來佔據完全佔領社會主流，理由是20%的人擁有80%以上的財富是一個不容置疑的趨勢。第二，未來一定會有更多細分的圈層，在找到了自己特有的出圈產品力和出圈營銷策略後，能夠給市場帶來更多新奇有趣的文化和產品。
本文由 @阿樹 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。