編輯導語：美國哈佛商學院零售專家M·麥克爾教授提出了零售輪轉理論，他認為，零售組織變革有周期性的像旋轉的車輪一樣的發展趨勢。新的零售組織最初都採取低成本、低毛利、低價格的經營政策。當它取得成功時，必然會引起他人效仿，激烈的競爭促使其不得不採取價格以外的競爭策略，這勢必增加費用支出，使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。本文作者從這個理論出發，對商業和電商的命運進行了探討。
其實，牛逼的種子是在困難的時候發芽的，危機的導火索恰恰是在牛逼的時候點燃的。
哈佛教授麥克奈爾提出的一套理論，就證明了這一點——這套理論叫零售商業的輪轉假説。
新型商業機構初期都是“三低”（低地位、低毛利、低價格），如果成功，就會改善設施，提供更多服務；就會增加費用，強制價格提高。
結果都會與它所替代的商業機構一樣，成為“三高”（高地位、高毛利、高價格），直至新的商業機構出現——這就是零售商業的輪轉假説。
我把輪轉假説稱為零售業的宿命，那麼，電商能逃脱零售業的宿命嗎？
零售商業的另一條宿命是業態共存，當一種商業形態從“三低”向“三高”轉化過程中，會出現新的替代商業，有人稱之為商業革命。
然而，商業有平衡作用，因為新的“三低”商業出現，原商業機構向“三高”的轉化會變慢、停止甚至下降。於是，形成了不同商業形態共生的局面。
所以，零售商業沒有革命，只有創新和共生，沒有一種處於壓倒性優勢的零售商業。
因為集中，所以有宿命。
二、輪轉假説是一個猜想，還是有一套商業邏輯？雖然名為假説，其實是很直白的商業邏輯。
商業宿命的邏輯是什麼？
——就是集中商業的悖論，悖論就是自相矛盾，左右為難，好壞都因為它。
傳統商業，都是集中商業。集中商業，越大越好，人氣足——這是商業的邏輯之一。
集中商業，必然帶來對稀缺資源的爭奪，比如優質地段、比如貨架。
對優質資源的爭奪，必須推升成本；成本推升到一定階段，必然帶來商業輪轉，這是商業的邏輯之二。兩個邏輯相互矛盾，這就是商業宿命的邏輯。
因為是悖論，所以沒解，只能是宿命。
商業增加最快的成本是什麼？
不是商業設施成本，不是人力成本，不是供貨成本。因為設施成本、人力成本和供貨成本是全社會同時增加的。
增加最快的商業成本是房租，或稱級差地租。優質地段總是稀缺的，對優質地段的爭奪，導致房租增加很快。所以，商業輪轉，從“三低”向“三高”轉化不可避免。
傳統商業，解決“三低”向“三高”轉化的有效方法是開闢新的商圈，正如前幾年中國的商業地產快速增長一樣。
以萬達為例：萬達在全國建“城市綜合體”，往往選擇地價較低的地段。由於開發“城市綜合體”，快速引入大量人口，為商圈形成創造客流；再通過戰略合作的商業機構，形成新商圈。
商業宿命的邏輯，就這樣形成了：因為集中，所以總有稀缺資源，為了爭奪稀缺資源，就會競相出高價，出高價的結果必然抬高成本——這是商業宿命的邏輯。
商業設施的建築成本，不因地段而有差別。但房租是有差別的，房租的差別是因為對稀缺資源的爭奪引起的。所以，最終決定商業成本的不是實體成本，而是非實體成本。
有人説，目前最危險的資源是商業地產，因為電商出現了。電商剛興起時，是“三低”商業。
三、電商會逃過宿命嗎？電商崛起，還是因為“三低”。“三低”的原因，營銷的説法是砍掉了流通成本。
這是所有新型商業崛起的共同邏輯，只是説辭不同而已。總而言之，是為“三低”合理的理由。
電商是集中的商業嗎？
目前看來是的，電商的集中度，比線下更高。
既然電商是集中的，那麼一定有對稀缺資源的爭奪，成本的上升是因為對稀缺資源的爭奪提高的。哪怕電商的實際成本真的為零，但只要有稀缺資源，一定會把成本抬高到引發新的商業形態產生為止。
電商最稀缺的資源是什麼呢？
是屏幕資源，因為沒有指向的消費者，一定是打開第一屏，第一屏就是最稀缺的資源。
無論是平台電商，如阿里系；還是垂直電商，如京東，他們最稀缺的資源都是屏幕資源。因此，必然引起對屏幕資源的爭奪，這與平台電商和垂直電商的商業模式沒關係，但收費形式可能有差別。
電商成本一定會增加，電商最後的成本是多少，與電商的實際成本沒有關係，只與稀缺資源的爭奪有關。
可以這麼説，哪怕某種商業的所有成本為零，最後一定會因為稀缺資源的爭奪而產生成本，並且成本直追有成本的商業。
四、電商的輪轉週期集中的商業，一定會從“三低”走向“三高”，電商也不例外。
如果電商逃不過商業宿命，那麼它的輪轉週期是多長呢？
這個判斷，決定了馬雲與王健林賭注的結局。
傳統新型商業的輪轉週期比較長，主要是商業地產高到一定階段，人們會開發更多的商業地產。也就是説，通過開發更多的商業地段，平衡了對稀缺資源的爭奪。所以，傳統商業的輪轉週期比較長，可以高達幾十年。
電商的輪轉週期有多長，取決於是否有手段平衡和分流。萬達不斷建設新商圈，就起到了對傳統商業的客源分流和成本平衡作用。
電商有客源分流和成本平衡的手段嗎？
電商的數量在增長，但主要電商的佔有率和絕對額上升很快，所以，截止目前，電商還沒有起成本平衡作用的替代對象。
電商最稀缺的屏幕資源，沒有替代資源，也無法擴展。因此，對屏幕資源的爭奪將更激烈，屏幕資源的價格上升速度也將更快。
我曾經建議阿里系分拆，像美孚和TA＆T那樣分拆。分拆的結果是創造更多的“首屏”資源，但估計馬雲不會這麼幹。
這意味着電商的輪轉週期更短，除非電商更加分散。
五、目前的電商是無法持久的，除非商業輪轉假説不成立商業輪轉假説，有一個隱含的前提假設，即集中化的商業，因為只有集中化的商業才存在對稀缺資源的爭奪。商業變傳統，不是商業形態落後了，罪魁禍首是對稀缺資源的爭奪，其它的都是包裝後的營銷語言。
也就是説，如果電商未來集中度降低，或者出現分散的商業，商業成本真正下降，新的輪轉就會產生。
我認為有兩種情況：一種是目前集中性的電商變得更加分散；二是依託去中心化社會化營銷工具的新商業出現。
分散的商業，吸引客流的成本更高。比如，某個企業獨立做電商，雖然不存在對商業稀缺資源的爭奪，但為了吸引客流要付出更多的傳播成本。所以，此路不通。
社交媒體的出現，有可能改變這種局面。社交媒體能夠定向傳播，定向吸引客流，不再像電商那樣爭奪屏幕資源。
基於互聯網的商業，未來有兩個方向：
一是目前的電商，只是一個技術平台，不再是流量的主要來源，流量來自於社交媒體的定向引流，從而改變爭奪屏幕資源的現象，至少緩解這種現象；二是分散的互聯網商業，比如基於微信的“微商城”，社羣作為流量來源。
微商能否成功，我不能判斷，因為微商只是個案。從商業邏輯看，去中心化的商業，完全有可能擺脱商業的宿命。
當然，只要是商業，就一定有成本。沒有成本的商業，只是傳播的噱頭，或者是成本的轉移。比如，社羣傳播和引流，同樣是有成本的。
社交媒體的傳播與引流，與集中商業的爭奪稀缺資源有不同嗎？雖然都是成本，卻有巨大的差別。對稀缺資源的爭奪是不可控的，成本不由自己決定，而是由競爭對手決定。
社交媒體傳播的成本，是企業自己可控的。除非你不願意自建社交媒體，而是購買社交媒體的流量。
目前的電商，仍然未改集中商業的特徵，所以，所謂的商業革命，只是技術手段的革命。真正的商業革命，除非改變了集中商業的特點，才會引起商業邏輯的改變。
如果你在目前的電商時代缺位了，最好的辦法不是用更大的代價去追上電商時代，要從輪轉電商的商業形式入手。
商業一直在輪轉，但商業的邏輯沒有變。
#特邀作者#劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜誌社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。
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