手遊新品表現兩極分化

圖片來源@視覺中國

2022前5個月即將過去，今年手遊新品表現兩極分化。

中輕度、休閒類好評頗多，但中重度卻接連出現“浪費版號”的新品。

在版號稀缺的情況下，精品化並未實際成為主流。

本質原因，1是用户審美、鑑別水平的快速提升，以及對自由、公平的持續追求，而一些產品項目組思維滯後，產生了劇烈矛盾——用户變了，遊戲廠商卻不重視、不理解。

2是遊戲營銷方式，正在快速變革，效果廣告走向多元化，而品牌傳播的模式也已鉅變，但一些遊戲廠商市場部思維仍停留在過去——有人坐上高鐵了，有人還在騎馬拖火車。

2022到底哪裏變了？如何只用3分鐘，看懂行業變化與本質？廠商具體要怎麼做？

DataEye研究院綜合與大量玩家的深度交流，以及近兩個月走訪廣深TOP遊戲公司的感受，今天一次性講清楚產品、買量、品牌的新態勢，以及遊戲廠商最常見的三點“不應該”。

（本文不針對任何公司或項目組。一家之言，希望遊戲廠商有則改之，無則加勉。）

DataEye研究院不完全統計了今年新上的29款手遊評分，我們發現：

1、總體評分中等。滿分10分的TapTap評分平均分6.79（上方橫線），滿分5分的蘋果商店均分4.06（下方橫線）。總體處於中等偏高水平。

2、中重度遊戲成低分重災區。排名靠後的，多為中重度遊戲，且往往有IP加持，比如《慶餘年》TapTap僅5.6分、蘋果評分尚可。《延禧攻略之鳳凰于飛》TapTap僅5.2、蘋果僅2.59。《黑色沙漠》TapTap過了及格線，但蘋果評分僅2.4。

3、中輕度遊戲評分較高，模擬經營較多。《紙嫁衣3鴛鴦債》《這就是江湖》《深空之眼》《貓語咖啡》《動物聯盟大探索》《宇宙小鎮》等中輕度遊戲評分位居前列，其中模擬經營遊戲較多。

綜合這些信息，以及DataEye研究院與玩家的交流，我們發現：玩家對於遊戲的審美水平快速提升，對自由、公平、輕度的追求達到前所未有的水平，對於一些曾經的“小眾”題材有較高的熱情，比如恐怖題材、萌寵題材。相反，對於IP改編新遊、所處賽道較穩固的新遊，則更為苛責。

換句話説，玩家總體要求更高了，自由、公平、輕度才能入他們“法眼”。自由表現在遊戲上就是，開放世界、自由操作、無主線任務，甚至單機玩法；公平：低氪、屬性剋制、低社交屬性低攀比；輕度：益智休閒類、放置掛機類快速崛起，即使是中重度中也嵌入了較多的休閒玩法。回顧這兩年能爆火、可持續的遊戲，《原神》《一念逍遙》《幻塔》《文明與征服》《哈利波特魔法覺醒》《金剷剷之戰》《躺平發育/猛鬼宿舍》，無一例外都是符合了這三大特徵。

另一佐證是：更為輕度的微信小程序遊戲，2022年以來買量投放數有快速提升的趨勢（關於微信小程序遊戲我們將另發一篇深度研究，敬請期待）。

但反觀不少頭部、腰部遊戲廠商，不少產品項目組仍然沉湎在過去“大作+強肝+重氪”的模式中，比如《劍俠世界3》《慶餘年》《黑色沙漠》《延禧攻略之鳳凰于飛》，玩法創新少，氪金點卻一個不少。

這背後，據DataEye研究院觀察，行業常見幾點關於產品決策的“陷阱”：

1、更多考慮市場、收入、競對、ROI，關注用户體驗的越來越少；

2、更多地盯着競對，抱着“打贏對手”的心態做產品，反而過少地考慮用户需求；

3、用越來越抽象和高級的詞彙思考問題，容易被詞彙所限，失去了敏感性。

DataEye研究院認為，2022年遊戲已迴歸內容的本質。

內容，首先需要考慮用户對內容的體驗，需要持續與用户構建“內容生產者——內容——內容消費者”之間的穩固關係。

把遊戲當“快消品”、“印鈔機”的思維，早就成為了過去時。

根據與玩家的交流，我們發現：傳統認識裏【用户看效果廣告→完成下載】的鏈條，已經變了！

根據玩家反饋，目前更大概率的情況是“新鏈路”：

在“新鏈路”的情況下，大多數玩家產生下載安裝的動機，是看了多個廣告，而不是隻看完一個廣告。這是由於1、平台上效果廣告過於飽和，2、潛在用户的廣告牴觸心理越來越嚴重，3、比起氾濫、存疑的廣告，玩家更願意相信應用商店渠道。

這意味着，在最後一個效果廣告之前，效果廣告1、2、3...的作用，是鋪墊，是讓用户記得遊戲——本質是品牌廣告。即使是效果廣告，也是連續性、系統性才能產生效果，大多數的效果廣告都是鋪墊，都是為了最後那一次下載安裝轉化而服務。

DataEye研究院認為，廣告品效協同，且越來越傾向於品牌（不是五五開），這一趨勢是不可逆的。遊戲廠商應該怎麼做？

1、應該大量投放，多平台投放。我們與遊戲玩家溝通發現，大多數玩家不會因為單獨某一支遊戲廣告片就產生下載遊戲的想法，更多是因連貫性、大範圍、多次的廣告曝光而產生對遊戲的基礎認知，從而形成下載。因此廣告要持續、要大量、要多平台。

2、應該以更長的時間，更大的視角，綜合考核廣告效果和執行者KPI（而不是單獨考核單支廣告）。考核維度應該至少是一個賽季、一個季度、一次“全案”的週期、一次戰略執行週期，甚至一整年。如果僅僅通過吸不吸量的視角（數據）去衡量單個效果廣告，可能會陷入盲目追求爆款的素材中去。行業的不確定性，讓從業者過於依賴數據：對效果廣告的考核，細緻到具體單支廣告的跑量數據；對營銷成功的追求，變成對單條爆款效果廣告的數據追求——這是被數據綁架了！

3、應該品效合一地思考效果廣告，且應更傾向品牌。即效果廣告品牌化，且應該更傾向於品牌。營銷的側重點應聚焦於“內容矩陣”。

如果説買量還有數據支持，跑偏也理直氣壯，那麼品牌廣告就是瞎跑、瞎試的重災區。

遊戲廠商市場部門，都知道用户不容易記住品牌，但卻不知道為什麼會如此。更不懂要用怎樣的框架思考品牌這件事。

常見幾點關於品牌決策者的“陷阱”：

1、對品牌還停留在宣傳、推廣的層面，一開口就是“品宣”；

2、對於用户，總是“我説，你聽，我秀，你看，我牛X，你欣賞”的姿態，其實在“自嗨”；

3、品牌不統一，溝通的信息總是追求“多樣、豐富、創新”，為了新而做品牌，為了差異化做品牌，變得太快導致用户“剛認識你，就忘了你”。

列幾個典型品牌廣告文標題，你品品：

• XXX多元文化創想萬象熱愛
• XX公司打算掀起一場文藝復興
• 聚合海量需求，XXX啓發XX新價值
• XX遊戲引領了潮流！
• 奇蹟現世，XX爭鋒
• XX創新科技構建未來XX新生態
• XX為XX文化打造數字化的織錦華年

以上標題、文案來自主流遊戲新媒體，以及相關遊戲公眾號。

是不是極度“自嗨”？是不是“我説，你聽，我秀，你看，我牛X，你欣賞”的姿態？是不是“爹味十足”？是不是彷彿站在帝國大廈頂層落地窗前，獨自感慨自我感動，但是卻無視讀者和用户？

這背後，是遊戲廠商對於當下的品牌傳播方式的不理解，他們仍停留在過去“説大詞、放空話、上價值”的傳統媒體時代，他們總是假設受眾對自己高度關注，無論自己説什麼受眾都信，即使看不懂也會想方設法理解、推測、研究——過度自信了。

怎麼理解當下媒體環境和受眾的“媒介素養”（指受眾的獲取、分析、評價和傳輸各種形式信息的能力）？

我們先看傳統思維的品牌信息鏈路：在紙媒、電視、早期門户網站時代，媒體是品牌傳播的關鍵，信息是單向的，受眾被看作是統一。誰掌握了核心媒體（如CCTV），誰就有權強行讓受眾接觸信息。由於信息來源較少，受眾久而久之就會形成品牌記憶。

這時候品牌方説“共創未來、創想熱愛”，説的多了，受眾説不定真的信，至少會記得。

但是當下，品牌信息鏈路變了：在社交媒體時代，社交行為是品牌傳播的關鍵。信息是多向的，受眾是圈層化的。並且信息量早已爆炸、冗餘，導致受眾的注意力更是分散、失焦的，且更容易遺忘。

這時候品牌方説“共創未來、創想熱愛”。沉浸在自己愛好中、圈層中的受眾，會覺得“關我屁事，又在吹牛了吧”。由於信息的爆炸、分散，受眾轉過頭就忘了品牌信息。

因此，撬動社交這一核心，讓受眾主動轉發、主動安利、主動破圈，往往比品牌方單方面自誇，更加可信更易曝光。

DataEye研究院認為：當下品牌信息擴散的本質，是播傳！不是品宣——是讓受眾在社交中自己擴散，就像播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴散。

一般理論説傳播，會説到達率、千人成本（CPM）。而播傳更着重於傳達率，就是用户自發的二次擴散的能力。消費者在照相的時候喊“田七”，或者隨口説出的“原來你也玩原神”、“夢幻西遊，人人都玩，不玩才怪”、“是兄弟就來砍我”，都是不需要品牌商花錢的，這才是品牌信息擴散的正確方式。

典型的負面案例是“共創未來、創想熱愛”、“智創未來”、“構建XX生態”，這就是品宣思維——沒人會這麼説話，沒人想拿它社交，難播傳。

有的嘗試已經利用播傳思維，“坐上了高鐵”，而有的廠商還是品宣思維，像“騎馬拖火車”。

基於播傳原理，遊戲廠商應該怎麼做？

1、避免“自嗨”的心態。

2、深刻了解用户。他們會在什麼場景聊到品牌？聊到品牌時的談資會是什麼？首先會想到哪句話？哪個畫面？哪個觀點？甚至哪種説不出的感覺？這就是品牌能提供的“社交貨幣”。人的社交行為一般有：尋找談資，表達想法，幫助別人，展示形象，社會比較；相對應的可以提供5種不同的“社交貨幣”。如果需要用户分享，必定需要其中之一。你的品牌能提供哪種“社交貨幣”？那就持續加深那一種。切忌改變戰略、切忌追求多樣、切忌為了追求創新而導致品牌形象太多，用户難以識別記憶。

3、具體到信息載體，可以是一個口語化的slogan（比如“原來你也玩原神”“人人都玩，不玩才怪”），或是一個具有“社交貨幣”屬性的視頻內容（比如《神女劈觀》、QQ飛車聯動藍翔的魔性視頻）讓用户自己播傳，自己談論，自己安利。

看到這，如果你哪個領導、同事、下屬張口閉口還是“品宣”“推廣”，轉發給TA，讓TA迭代迭代思維。

今天，DataEye研究院綜合近期與大量玩家的深度交流，以及近兩個月走訪廣深TOP遊戲公司的感受，提出遊戲廠商最常見的三點“不應該”：

1、產品：不懂用户、漠視體驗，當遊戲是印鈔機

2、買量：內部僵化“數縛”思維，當爆款是救命稻草

3、品牌：品宣思維“爹味十足”，當用户讀者是傻子

歸根結底，就是不應該抽象化地、數據化地、商品化地對待受眾、用户、玩家——他們是活生生的人啊，有感情、有態度、有聲音、有個性，不能簡單相加！

大家知道，DataEye是一家數據驅動的、綜合性的內容營銷服務商。但即使我們這樣數據驅動的內容營銷服務商，也不提倡過於依賴數據，特別是對於用户體驗、用户動機，需要定性地尋根問底。

真理藏在原因背後，而數據只是結果。

如今的遊戲行業，更多地用數據分析市場、用户、競對，更多地在沿用過去成功的套路，過多地“閉門造車”，張口差異化，閉口ROI的，都是從自己的角度出發，卻更少地和用户溝通

——這實在是最大的不應該啊！