這三個男人，掏空了無數女人的錢包

編者按：本文來自微信公眾號“市界”（ID:ishijie2018），作者：齊敏倩 王一涵，編輯：劉肖迎，36氪經授權發佈。

又一個被資本和流量養大的公司上市了。

11月19日，逸仙電商（YSG.N）登陸紐交所，掛牌上市的首個交易日，股價大漲75%，市值高達122億美元。

説起逸仙電商，大家可能不太熟悉，可説起公司主品牌“完美日記”，估計大多數人即使沒買過，也在抖音等平台刷到過他們的廣告（為方便閲讀，下文統一用“完美日記”代替“逸仙電商”）。

完美日記誕生於2017年。今年前9個月，這家成立不足三年的公司，已經創造了超過30億元的營收。去年雙十一，完美日記還是首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌。

這樣一家收割了無數女人錢包的公司，創始人卻是三個男人。

2015年，被視為繼80年代鄉鎮企業、90年代“下海”經商之後，我國出現的第三次創業浪潮。

這一年，黃錦峯、陳宇文和呂建華，三個中山大學的校友也決定加入創業大軍，他們看中的方向是消費行業。

黃錦峯有在寶潔工作的經歷、在哈佛大學讀了MBA，還做過御泥坊的COO。陳宇文畢業之後進入金融行業，之後做過以純服裝線上品牌A21負責人。呂建華也在以純集團工作過，擔任電子商務總部運營總監。

決定創業後，他們三人跑遍全球做實地調研，最後發現美妝行業是個很好的賽道。陳宇文曾提到：“國外成熟市場，護膚和彩妝市場是1：1的，但中國是9：1。”

2017年，三人正式創辦美妝品牌完美日記。

上海，完美日記化妝品專賣店

河狸家和阿芙精油創始人雕爺曾説：在“新媒體、新渠道、新產品”三股滔天巨浪的加持下，配合中國新一代消費升級的完美天氣，最終我們會得到一個叫“新品牌”的東西。

完美日記也是最具代表的“新品牌”之一。完美日記自己並不負責生產產品，而是找業內知名的代工廠代工，公司最主要的工作是品牌營銷。

王芳供職於一家國際一線化妝品集團，她告訴市界，完美日記的營銷已經被視為業界經典案例，她所在的公司也會學習完美日記的營銷手法。

最初，完美日記選擇的是和時尚圈打交道，先後推出了和服裝設計師徐一衞聯名款彩妝禮盒、和高定服裝品牌Masha Ma聯名的唇妝禮盒等產品，亮相各大時裝週。

時尚圈往往站在流行趨勢的鄙視鏈頂端。有了時尚圈的認可，完美日記又開始“降維”，和扇子、毛蛋等網紅以及《中國國家地理》，甚至李佳琦的寵物狗Never等IP，推出聯名款產品。

同時，完美日記還在小紅書、抖音、微博等社交平台上找了大量網紅做推廣，請流量明星做產品代言人。

根據招股書披露，目前完美日記合作的KOL已經超過15000名。

在鋪天蓋地的宣傳下，完美日記迅速“出圈”。

產品、客户解決了，接下來就是渠道。不同於傳統品牌的經銷商或代理商模式，完美日記直接面向消費者銷售。這樣一來，既可省去渠道成本，又可以保證公司對產品價格的控制能力。

互聯網時代，對於差異化較小、工藝難度較低的彩妝而言，可以説誰能更高效地獲得流量，誰就控制了增長。通過生產IP聯名款產品、在社交媒體上找KOL推廣、直接向消費者銷售等一系列快速獲取流量的營銷手法，完美日記短短兩三年就一躍成為最網紅的國產彩妝品牌。

但是事情往往有兩面性，營銷也是一把雙刃劍。

2020年前三季度，完美日記營業收入為32.72億元，較2018年全年6.35億元，增加了4倍，但是歸屬於上市公司股東的淨利潤卻大虧11.57億元，創下新低。

背後原因，在於同期完美日記的營銷費用，同比激增153%至20.34億元，為當期虧損額的近2倍，這成為淨利潤暴跌的根源。

與同類型上市公司相比，完美日記的營銷支出一直稱得上絕對的大手筆。其銷售費用率常年保持在40%以上，2020年前三季度，更是高達62%。

值得一提的是，今年前三季度，完美日記營銷費用比2019年全年還多63%，但覆蓋的直接消費人數卻只上漲0.4%。

由此可見，今年以來完美日記的營銷投入雖然聲勢浩大，但賺錢效應卻並不理想。曾經幫助它變成網紅的營銷，現在也成了殺死利潤的禍首。

完美日記創始人黃錦峯是個低調的人，他很少在公開場合發聲，被傳播最廣的一句話是：“做互聯網時代的新歐萊雅。”

2019年最後一天，高瓴資本創始人張磊和黃錦峯在北海道滑了一整天雪。晚飯期間，張磊還跟黃錦峯説：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”

做“中國的歐萊雅”是完美日記的願景，但僅靠流量網紅身份，怕是難以撐起這個大牌夢。

要想改變眼下這種投入產出不平衡的現狀，實現盈利，完美日記有兩條路可選：要麼提升品牌形象，從而提高價格；要麼迅速擴張，產生規模效應，降低銷售費用率。從目前的現狀看，這兩條路，完美日記似乎都在嘗試。

今年10月，遞交招股書前夕，完美日記先後宣佈，周迅成為品牌首位全球代言人，Troye Sivan（戳爺）成為品牌大使，引起了不小討論。

作為網紅品牌，完美日記雖然一直注重營銷，不過都是請流量明星做單個產品線的代言人。比如，朱正廷是完美日記唇妝代言人，羅雲熙是其色彩代言人。

這次請的周迅，不僅是影視行業的“三金影后”，還是國內最受時尚界認可的女星之一，香奈兒中國的首位明星代言人。完美日記請周迅做全球代言人，明顯是想要用周迅的影響力提升品牌形象。

一般情況下，品牌形象提升後，產品溢價空間也會增強。但提價這條路，對完美日記而言，並不容易。

完美日記最初的定位就是大牌“平價替代”，很多人選擇它都是因為性價比。專注做美妝行業分析報告的NetVoicies，抓取第一季度天貓、京東、考拉平台的用户評論後發現，完美日記的用户更關注價格，看重性價比。

面對追求性價比的客户羣體，完美日記只怕不敢貿然提價，從“小細跟”口紅的定價策略，可以窺見一二。

打開完美日記的官方抖音賬號，置頂視頻是“魔鬼李佳琦VS完美日記小細跟”。視頻中，李佳琦把自己和完美日記合作推出的“小細跟”口紅，稱為“國貨口紅的代表、典範”。

每支“小細跟”口紅都配有皮套，包裝完全不輸大牌。這款口紅不僅有李佳琦的背書，還請到周迅拍了宣傳片。這樣一支看起來就貴的口紅，完美日記天貓旗艦店售價為89.9元/支。

乍一看，這樣的價格似乎沿襲了完美日記一貫的高性價比路線。可細品起來會發現，這款口紅其實並不便宜。

這支售價89.9元的“小細跟”口紅，淨含量為0.8g；雅詩蘭黛傾慕系列口紅淨含量3.5g，售價為270元，折算下來，0.8g價格為61.7元。“小細跟”口紅的性價比，甚至輸給了雅詩蘭黛。

用迷你版淨含量換來的89.9元定價，看似便宜的背後，其實是完美日記變相漲價的“套路”。

可見，短時間內，完美日記公開提價空間是比較有限的。迅速擴張，增加品牌種類，成為留給完美日記快速發展的最優選擇。

除了原本的彩妝產品，完美日記還在擴充面膜、水乳等護膚品類。品牌方面，收購小奧汀後，完美日記還收購了雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic。

根據招股書披露，本次上市募集資金中，約有三分之一將用於潛在的投資併購。資本的力量，將會是完美日記跑馬圈地的主要助推器。

正所謂財大方能氣粗，完美日記的全部底氣，都藏在了其與資本共舞的故事裏。

完美日記的首輪融資來源於真格基金。2016年在深圳，三位創始人第一次與真格基金CEO方愛之見面，對方就開門見山地問道：“你們創業了？”“我們出這些錢、拿這些股份怎麼樣？”

半小時的對話，不超過兩個回合的還價，雙方就簽訂了投資條款協議。作為真格基金效率最高的項目之一，完美日記甚至連上會的流程都沒走。

後期看到完美日記業績的“爆發式增長”，方愛之慶幸之餘也有一絲後怕：“如果當時我沒有來深圳，他會不會找我？”

另一位完美日記的早期投資人、弘毅投資的合夥人王天石也沒想到他們能有今天，“所有都超出預期，兩年的增長速度超過了我們對其五年的預期。”

隨着完美日記迅速崛起，眾多VC和PE都爭着入局。有媒體報道，在去年9月的一輪融資中，“新股東進來是用搶的，否則就被老股東內部做掉了”。

作為一級市場的“香餑餑”，完美日記四年經歷了五輪融資，今年一年融資金額高達2.4億美元。其背後的資本陣容非常強大，包括持股13.8%的高瓴資本、持股10.5%的真格基金、持股9.2%的高榕資本，還有博裕資本、老虎環球、紅杉中國等眾多大牌投資機構。

完美日記的得寵，也可以看成是新消費品牌在資本助力下崛起的一個縮影。

顧客正在試用化妝品

過去，由於消費品成長起來一般需要10年以上的週期，VC的退出週期沒有那麼長，投資消費類的VC比較少。

但新消費品牌基本可以在三年內做到銷售額過10億元，年均增長率超過50%，短時間內在資本市場變得備受追捧。2019年，泡泡瑪特、鍾薛高、元氣森林、三頓半等一系列新潮品牌異軍突起，短時間內火遍全網。

不過，多數新潮品牌僅是曇花一現。

曾幾何時，“電商面膜第一股”御家匯、“中國面膜之王”美即面膜等，都在消費及資本市場上風光無兩。但如今，業績大幅下滑、品牌風光不在的御家匯和美即，又有誰還記得呢？

有了新人忘舊人，面對資本與消費者的“健忘”，如何一直保持適合站在風口浪尖的姿勢，是完美日記未來必將面對的一個挑戰。

（文中王芳為化名）