口述|陳國環 來源|茅廬學堂(ID:maoluxuetang)
10月，茅廬學堂&星盟《頭部三板斧總裁班》在北京展開。
張山領老師攜手原阿里鐵軍和渠道事業部總經理陳國環、原阿里巴巴副總裁李俊凌、阿里巴巴組織與人才發展資深顧問黃建東等導師，為30餘家企業的管理者們，帶來了一場以解決實際問題為導向的2天1夜三板斧訓戰營。
現場，陳國環老師分享了《戰略三部曲:選擇、聚焦、擊穿》，並以趕集網、瓜子二手車、貝殼為例，分析了它們爆發式增長背後的戰略邏輯。
以下是他在本次課程的分享內容，全文近5000字，乾貨滿溢。
(以下內容根據陳國環老師口述內容整理而成)
中國很多公司沒有戰略，或者只有想象中的戰略。哪怕有戰略，也因為對用户的感知沒那麼深，只有一個差戰略。
再就是戰略節奏出現問題。
如果你的節奏沒對手快，導致用户心智被搶佔，後面再去追，花費的成本就會更高。比如第三名要追上第一名，需要的資金量至少是第一名的2—3倍，否則沒有用。
但如果在朝陽行業，節奏也不能太快，因為市場沒成熟，很多錢都是白投。
那麼，戰略有這麼多坑，我們該往何處去?該如何定戰略呢?
01
戰略第一步:選擇
曾鳴教授説，戰略的第一步是取捨。這是他在加入阿里巴巴後講的，那時阿里已經活得很好了，身邊誘惑很多，所以要做取捨。
但很多創業公司處在生存階段，還在想到底選哪條路走。所以，戰略的第一步不是取捨，而是選擇。
1.出局看局
在選擇之前，你要先出局，只有從局外看局才能更加清楚事情的全貌。
馬雲經常説:因為我不懂，所以我成功，其實説的就是看問題只有從局外去看，才能看得比較透。所謂旁觀者清，當局者迷，説的就是這個道理。
只有出局，你才能以公正、正確的眼光，審視自己的公司，才能正確地看清戰略好壞，能否落地。
出局之後，主要看三點:
① 行業趨勢問題
在部分行業，你可以做到小而美，但如果想做百億、千億美金營收規模的企業，根本不可能。
比如廣告行業的分眾傳媒，今天全國就38萬個小區，700多萬電梯，它全霸佔了也成不了百億美金營收的公司。
這就是行業趨勢，如果你繼續按照慣性走，就會進入夕陽行業。至於怎麼在夕陽下逆轉，進行戰略升級，發現背後的新太陽?這是CEO思考的重點。
② 市場容量問題
如果你所在的市場容量太小，怎麼做也就這個樣子。
③ 市場增速問題
高速增長的行業遍地是黃金，不管是誰，扎進去多多少少能做出來，如果你還有很強的融資能力，就能更快打出來。
比如2012—2014年的外賣行業，市場規模從35億、45億、100億，一直到1000億，美團就這麼起來了。
雷軍説，站在風口上，豬都能飛起來，那時候的王興就是站在風口上的“豬”。
再比如工業，傳統工業在萎縮，但工業自動化、智能工業剛起來，整個國家都在推動，這些企業有政策等各方面的支持，做起來相對比較輕鬆。
所以，你要跳出去看行業趨勢、市場容量和市場增速這三個問題，再去做選擇。
剛剛一位學員説自己做足療，如果他只把自己定位在足療，市場就很窄，但如果定位成大健康的服務行業，格局一下子就拔高了，整個打法、未來輸出的內容完全不一樣。
要知道，服務業是中國最大的一個行業，我們整個經濟都在往服務業轉型，美國經濟70%以上都靠服務業支撐。
所以，把這三個問題想清楚，你才會做出一個正確的選擇。
2.入局
出局是為了看大的方向有沒有對，選擇一個對的方向後，我們就要入局，開始往下落。
怎麼落?同樣是回答三個問題:關鍵用户在哪裏?用户的關鍵細點在哪裏?關鍵點的關鍵細節在哪裏?
用户永遠是第一位的，而不是你的團隊、合夥人。
你的用户在哪裏?中國14億人都是你的用户嗎?女性還是男性?大媽還是大爺?他們住在一二線城市，還是三四線?
找到用户以後，你要再往下打一層。因為用户還是很大，你得找到關鍵用户。比如你圈出來有4億用户，其中關鍵用户有1億，你就先瞄準這1億用户。
為什麼要打兩層?因為你的錢和資源是有限的，不能全面開打，否則資金很快耗完，就會落入現金流斷裂、關門倒閉的命運。
為了讓你的資金效率最大化，你還要再往下打。
他們的痛點在哪裏?關鍵點的關鍵細節在哪裏?這也打到了，你的資金量就省了百分之七八十。
説白了，創業無非是把手裏的一分錢，花出10分或者100分的效果。對手的錢早花光了，你手裏還有很多錢，就能勝出。
在這個探索的過程中，你的膽子不能太小，用曾鳴教授的話説就是，大膽設想，小心求證。
要敢想，但不要想完就去做，而是小步測試，這樣需要的錢不多，投入的人力也不多。
3.趕集網怎麼做選擇
説一個趕集網的案例。剛開始趕集網先後請了姚晨、謝娜打廣告，她們拿着一頭毛驢，説找工作、找房子、找服務，就上趕集。
我一聽就知道品類太多了，所以到趕集網後，我的第一步動作就是幫它做選擇。我説:“我們的錢不多，撐不過三個月就要死掉了，所以只能做選擇。”
問題是選擇什麼?
後來我想明白一個邏輯，一個人為什麼會去找房子?為什麼會去找服務?他是不是首先要在這個地方找到工作，有工資發了，才會去租房子、買服務?所以關鍵環節在招聘上。
但要招聘的用户也太多了，後來我們在數據平台裏發現，藍領用户，也就是一般的工人、餐飲店的服務員，數量非常龐大。他們就是我們要找的關鍵用户。
第一步找到我們的用户——招聘用户，第二步找到關鍵用户——藍領，第三步就得去找關鍵細節。
為什麼這麼多藍領用户，他們的粘性沒有快速提升?或者説復購率沒有上去?我們發現核心點是簡歷的真實性出了問題，這是一個很細的細節。
這麼三步打下來，我們決定把所有資金集中在招聘上。後來你會發現，趕集網的廣告只打招聘，鋪天蓋地都是“找工作，就上趕集網”“藍領找工作，就上趕集”。
一下子聚焦後，在用户心智上就建立起“趕集網最核心的就是招聘”，加上解決了簡歷真實性問題，趕集網的流量暴增，整體用户的粘性跟復購率也快速提升了好幾倍，營收大幅攀升。
所以戰略沒那麼難，也沒那麼高大上，用大白話説，戰略就是找到那個能讓你花最少的錢，把公司做成的東西。
02
戰略第二步:聚焦
戰略第二步，就是聚焦，聚焦在哪一點?聚焦後怎麼去打?
前面説了趕集網的案例，最後我們是聚焦在藍領招聘、真實簡歷上，集中火力往裏打。
再講一個我輔導的案例，叫瓜子二手車。
二手車也有好多信息，車輛信息、買家信息，剛開始我們以為關鍵點是買家，因為理論上誰付錢誰是上帝。
後來發現不對，二手車行業是誰有好車源誰是上帝，得車源者得天下，沒有好車源，有再多的買家也沒用。
早期的阿里巴巴也是一樣，得好貨源者得天下，所以最早B2B事業部到處去找中國供應商，把好的產品搬上去，對國外買家從來不收費，這也是典型的選擇跟聚焦。
當時阿里巴巴的選擇也很多，信息、交易、批發……它都可以做，但馬雲為什麼就選擇了做信息的撮合呢?這是我們要思考的。
所以，研究阿里巴巴，一定要研究它在25億美金營收之前是怎麼活過來的。
研究阿里巴巴一定要回到商業本質，去阿里化，把阿里精髓的東西融入商業本質，否則會誤導創業者。
阿里巴巴的聚焦做得最好。2003年之前，阿里巴巴只做一件事，幫助中國企業跟國外企業建立信息的連接，2003年才開通面向內貿企業的誠信通。
為什麼?資源有限、人才有限，錢也有限。
B2B業務成功以後，阿里做淘寶也只做C端客户的交易，沒做B端客户，而且就做交易，不做信息。淘寶起來以後，支付寶業務也是單獨的。
所以，阿里的每一步都很聚焦，不是什麼都做。並且，阿里是一個業務做成了，再做下一個，每一個相隔好幾年。
強如馬雲，大如阿里巴巴，都遵循先選擇、再聚焦的邏輯，何況我們現在的中小創業者?
我們現在反向去推阿里巴巴的戰略，叫“履帶式戰略”，每一節“履帶”只做一件事，這個履帶做好了，下一個履帶才接上。
B2B、淘寶、支付寶、菜鳥，現在是阿里雲，往後是智能商業，一節一節履帶做上來，每一節支撐阿里發展4—5年，目前來看至少阿里未來40年的發展沒有問題。
所以整個阿里巴巴的戰略，就是第一做選擇，第二做聚焦。
聚焦完之後，你要做什麼?答案是把局做起來，把所有東西投入進去，這就是戰略的第三步:擊穿。
03
戰略第三步:擊穿
中醫的針灸很奇特，它會找到一個穴位，用一根細針碾進去，最後把人周圍的神經全觸動了。
企業也是一樣，你要找到關鍵點碾進去，並且，這個點要足夠細，粗到要用針筒，這個人都要被打廢了。
要把關鍵點擊穿，你還得找到槓桿點。
回到前面説的趕集網的例子。當時我們選擇了招聘，去掉了一個很大的市場——房產，然後把整個KA團隊砍掉了，一年兩個億就沒了。
為了這件事情，管理層幾個人都來找過我，我説，你們要相信我的判斷，不砍掉整個商業模型都有問題。
後來趕集網大膽砍掉房產、服務，把資源全部集中在招聘上，最後增長速度才那麼快，每月環比450%的增長。
找到槓桿點後，你就要直接把資源全部投進去，怎麼投?
第一，調整組織
把房產、服務等部門裏最強的人，全部調到招聘部門，把招聘團隊直接放大3—4倍。其他部門不要死掉就行。
第二，調整資金
判斷準之後，我們把所有資金砸向招聘，關於房產、服務業務的廣告全部停掉，改打招聘。
這確實破例了，畢竟當時招聘業務的營收，只佔總營收的35%。把其它業務停掉，另外65%的營收怎麼辦?
後來招聘業務的業績翻了4、5倍，營收達到總營收的65%，最高的時候達到80%，才把之前的缺口補上了。
這聽起來很簡單，但其實是很難的一件事。當時只有我跟CEO支持，其它所有的高管、董事會成員都反對。畢竟這一刀下去，是實實在在的錢不要了。
這個決定真的很難，如果你身臨其境，就能感到多少艱難。
CEO基本睡不着覺，為什麼?因為是我在操盤，他又不懂，只能做選擇。好在上帝是公平的，我真的幫助他打出來了。
所以，最關鍵的是找到槓桿點，然後打下去。
貝殼也是一個非常典型的案例。
左暉很果斷的放棄做傳統房地產，選擇做一個平台賦能的新模型，給所有經紀人做賦能，把所有資源投入進去，現在貝殼的市值快700億美金。
所以，公司成功起來也很快，關鍵是CEO在戰略上要做得非常正確，選擇並聚焦核心的關鍵客户，集中所有資源把它打穿掉為止。
貝殼神奇的地方，在於它不僅選擇對了，而且聚焦到位，也把所有資源都投入到裏面，用外掛的KPI分成，讓財富跟大家分享，所有人的勞動都有收穫，整套體系就這麼成功了。
不到4年時間，700億美金，貝殼就是把選擇、聚焦、擊穿，做到了極致。
最後我想説的是，學習不是照搬，今天我講了戰略三部曲，李俊凌教授講的是戰略五步曲，到底哪個是對的?
不要糾結，哪一個對你有用，用哪一個。
定戰略的方法沒有對錯，關鍵看對你有沒有用。
如果這個方法對你很有用，那就是最正確的方法，如果對你沒用，那就是扯淡，哪怕馬雲親自給你定戰略，那也是巨大的錯誤。
編者按:本文轉載自微信公眾號:茅廬學堂(ID:maoluxuetang)