國產遊戲如何通過海外社媒走向國際：專訪Twitter大中華區副總

近年來，國產遊戲似乎正在以更開放的姿態走向世界舞台。《原神》《明日方舟》《荒野行動》這樣的移動遊戲自然不必多説，像是《光明記憶》《暗影火炬城》《黑神話：悟空》這些以主機和PC為平台的遊戲，也收穫了不少粉絲和關注。

和以前相對粗放的砸錢買廣告不同，國內遊戲團隊在海外市場的開拓也朝着創意和製作的提升、精細和本地化的運營改變。許多面向海外玩家的運營活動都頗有亮點，從國內玩家的視角來看，會覺得既親切又新鮮。

今年，Twitter特邀GameRefinery以及一眾出海營銷專家，撰寫了一份遊戲出海指南《無界暢遊：2022年Twitter遊戲出海全球洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），對國內遊戲出海運營、各地區本地化的需求，以及用户發言和討論習慣都做出了分析，也提供了很多Twitter協助國內遊戲行業出海宣發的案例。

藉着白皮書發佈的機會，我們也聯繫上了Twitter大中華區副總經理及遊戲行業總經理竇劍（Tony）先生，請他和我們一敍關於中國遊戲出海宣發的二三事。

遊研社：Twitter在市場推廣上的“深度合作”可否提供一些具體的案例説明一下？

Tony：像米哈遊的《原神》和FunPlus的《生存國度》，甚至是在日本市場已經火了很多年的《荒野行動》，都一直在和Twitter進行多維度的合作。

事實上，平台和遊戲公司的合作在過去的12個月中發生了很大的變化。其中最大的不同在於，互聯網平台更廣泛的隱私政策的調整對很多數據的解讀帶來了很大的挑戰，這也進一步帶來了投放成本的提升。

Twitter對此進行了快速的反應。我們很快意識到，現階段中的遊戲推廣需要更多的依賴品牌和效果營銷的結合，即通過一些更加綜合、全面的方案，幫助我們遊戲公司拓展他的潛在客户，實現破圈傳播，然後更有效去管理它獲客的成本，或者能夠讓它相關的品牌聲量在目標市場獲得突破。

以米哈遊的《原神》為例，因為很多的一些遊戲玩家並不是一開始就對《原神》感興趣，而是處於對《原神》當中某一個人物的濃厚的興趣，而進一步轉化為《原神》的用户。

基於這些對於玩家的洞察，這裏可以詳細給大家介紹一個《原神》在Twitter上的定製化品牌活動：《原神》公測一週年之際，Twitter Next團隊為遊戲的39個角色定製了專屬話題標籤和emoji表情符號。利用Twitter玩家熱愛分享的心理，品牌方藉助話題標籤功能有效地提高了活動的討論聲量和互動量。

考慮到遊戲角色收集是RPG玩家的一大需求，《原神》專屬定製了39張角色壁紙，採取“ShakeAGift Wallpaper”的互動方式 – 即玩家在專屬頁面“搖一搖”手機，便可獲得角色壁紙。

藉此互動營銷，遊戲中玩家“收藏”角色的行為成功延伸至社交媒體平台。壁紙隨機掉落的機制，既可以吸引玩家多次參與互動，也刺激了玩家的分享欲，以形成輻射效應，助推遊戲內容觸及更多潛在受眾。

這次活動圍繞遊戲角色展開，結合使用一系列Twitter廣告產品，收穫了@GenshinImpact 社區的廣泛好評，最終實現《原神》週年慶活動“曝光”和“好評”的雙豐收：遊戲官方賬號新增關注者25萬名+；話題總互動量280萬+；品牌對話聲量增長22%。

像這樣的品牌合作往往需要從長計議。比方説某款遊戲九月發行，那麼可能我們在四月、五月就需要開始進行很多深度的溝通。在這個過程中我們也會引入很多內部相關的團隊，包括Twitter MI&A（市場洞察與分析部），和我們的Twitter Next(全球品牌策略部門)進行一些創意上的合作。Twitter在這一方面的邏輯是：通過一站式的服務，更好地去幫助品牌收穫品效合一的傳播，進一步收穫成功。

在針對用户偏好的營銷之外，在市場每年的特殊時間點，Twitter也會提供針對性的一系列服務。以日本市場為例，我們會根據日本市場當地的文化風俗，比如煙火大會和一系列季節性的活動，和12月的聖誕節綜合Twitter線上和線下的資源，打包給我們的遊戲客户，並幫助他們通過整合後的線上線下資源包進一步拓展客户。相較於中國遊戲公司自行營銷，Twitter的整合資源能夠有更好的文化相關性。通過這種文化相關性，遊戲公司能夠更好地與目標市場玩家建立情感連接，也更有機會能夠打動潛在的遊戲玩家，因此能夠進一步提升品牌在特定市場的傳播效率和效果。Twitter在過往幾年當中，看到越來越多的中國遊戲公司，特別是頭部和一部分中部的遊戲客户，都在積極使用這一類的營銷組合，而且也取得了非常好的效果。

遊研社：從長遠的角度來看，Twitter是如何定位平台自身與全球遊戲行業的關係的？

Tony：這也是很多行業相關的代理商，包括一些客户希望瞭解的內容。在當下，可能很多人過於強調了Twitter的社交媒體屬性，但是事實上Twitter價值並不侷限於此。

Twitter和遊戲行業的一個強鏈接在於，我們知道Twitter上的用户間的互動並不是現實中朋友關係的拓展，而更多是基於對同一話題的興趣，而被連接在一起。所以，回到Twitter和遊戲行業的關係這個話題，遊戲公司和Twitter合作的一個重要着力點就是，幫助遊戲公司圍繞遊戲形成一個特定的社羣，然後將遊戲內容、角色、玩法這些信息傳達到更多的潛在客户。

遊戲相關的推文量在Twitter平台上增長速度非常快：在整個2022年上半年平台上游戲推文數量達到了15億條，同比增長了36%。作為對比，在2020年時，這個數字只有10億。不難發現，伴隨着遊戲相關對話量的增長，不僅僅有遊戲玩家，包括遊戲的開發者、行業大V、遊戲設計師，都因為希望加入遊戲話題的討論而來到了Twitter這個平台。“連接用户”是Twitter與遊戲行業合作中的一個重要着力點，而目前來看，Twitter在這方面的成績有目共睹。

再補充一點，我們發現越來越多的中國遊戲公司，正在越來越重視Twitter平台上的運營。幾乎所有的遊戲公司不光會簡單地通過Twitter（包括一些其他的平台）來獲取新用户，Twitter其實能夠為品牌提供更多的增值。

之前我們提到了話題的討論和社羣的建立。事實上，作為數字媒體，在作為品牌投放的目的地之外，Twitter能夠為品牌提供從用户認知到下載或付費轉化的全漏斗的營銷服務。通過Twitter的話題和社羣，遊戲品牌能夠拓展營銷漏斗的上層，進一步地增加能夠觸達的用户範圍——如此一來，品牌在營銷漏斗的下端才有更多的潛在用户可以轉化。

通過分析我們所擁有的數據，Twitter也發現了目前有越來越多（尤其是一些頭部的）遊戲公司都開始意識到Twitter在營銷方面的優勢。相對應地，我們也可以觀察到，在很多IP聯動和週年慶活動中，品牌都會和Twitter進行深度的合作。在我看來，這是一種良性的成長。

遊研社：《白皮書》中提到了很多對於區域市場和全球的玩家的洞察，請問Twitter的數據獲取維度包括哪些方面？

Tony：之前比較常見的做法是Twitter和遊戲客户溝通的時間段和場景，大部分會是在一個遊戲即將上線的前夕。當遊戲即將在日本、美國上線之前，遊戲公司會和我們進行很多溝通，希望Twitter可以幫助他們在發佈的營銷活動中以更合理的價格獲取到儘可能多的客户（User Acquisition）。

上述的合作模式較為傳統，但很多的遊戲公司現在會選擇前置這個流程，甚至在項目的預研階段就會跟Twitter進行溝通。例如，某品牌想要在日本市場做一款三國題材的RPG遊戲，那麼在遊戲研發、立項階段品牌方就會選擇通過Twitter來了解目標市場中對這類型遊戲的相關洞察。

推文是Twitter非常重要的數據來源。我們會針對遊戲相關賬户的公開推文進行深度的分析。在Twitter內部有一個由經驗豐富的調研及數據分析專家組成的Twitter MI&A（市場洞察與分析部），也有一些外部的合作伙伴。他們會一起對這些推文進行深度分析以找出背後的邏輯。其中包括，遊戲相關的賬户有些什麼特色，互動時又會使用什麼樣的話題標籤等等。

除此之外，我們也會調研Twitter上的玩家的遊戲設備習慣：移動端、PC端，還是主機？無論是遊戲玩家的動因、遊戲的類型，還是玩家的一些情感習慣，我們都會對此進行深入的探索。

在這次《白皮書》的撰寫過程中，為了讓整個報告更加深入，我們也跟著名的遊戲數據公司，GameRefinery進行了深入的合作。《白皮書》中不僅有Twitter方的資訊，同時也囊括了他們對不同遊戲類型的深入解讀，以期給予讀者一個更加全面的認知。

遊研社：從這個角度來看，外界是否可以認為Twitter的主要洞察來源是通過MI&A部門對推文進行的分析？

Tony：可以這麼理解。我們從國內遊戲廠商的主要出海需求出發，選取了日本、美國和印度尼西亞這三個國家作為樣本代表，分析了從2020年4月到2022年3月期間48個月中產生的453萬條推文，並針對這些推文做了多個維度的分析，包括玩家的遊戲動因和情感、習慣等等，對Twitter上的遊戲玩家進行了進一步的瞭解。

遊研社：您剛剛提到Twitter擁有整合線上和線下的資源的能力。方便分享一下線下的資源是什麼類型的嗎？

Tony：首先，我補充一下Twitter能夠提供的線上資源。在Twitter內部，我們有一個叫做Twitter GCP（Twitter全球優質內容出版商合作伙伴）的團隊。GCP團隊與全球超過950家出版商有密切的合作，包括電視廣播公司、出版和新聞集團、體育聯盟、原生數字內容發行商和MCN等機構。通過GCP團隊，Twitter會整合內容出版商投放在Twitter平台上的優質內容，進行定製化製作，例如電競戰隊會有自身的一些視頻內容，Twitter上也會有例如GameSpot、IGN在內的一些專業遊戲媒體，此外我們也會有一些遊戲KOL相關的直播資源。通過和Twitter的合作，中國遊戲公司可以把自身想要傳遞的核心信息融入這些具有影響力的內容創作者的原創內容中，比如通過“前貼片廣告”或者深度定製的方式，更有效地觸達目標用户，進而拓展自身潛在的客户圈。以今年為例，接下來會有F1（Formula1）賽事，年底也會有FIFA世界盃等。針對這些備受關注的賽事，Twitter也會推出多種定製化的整合營銷服務，讓客户能夠根據自己的訴求來選擇最適合的資源。

Twitter在線下也有一些資源，包括一些户外廣告。比如，我們也在整合營銷資源中囊括了目標市場的地鐵廣告。更多時候我們會結合線上和線下，圍繞特定的主題來進行傳播，讓目標受眾對傳播內容有更深刻的第一印象。

再舉一個例子：騰訊的《龍族幻想》在日本發佈和《新世紀福音戰士》（EVA）的合作時，便在Twitter上發佈了一段宣傳視頻，其故事線以東京澀谷區發生的一起“緊急事件”展開。同時，《龍族幻想》在日本人流量最大的涉谷十字路口進行了6屏聯動，讓《龍族幻想》和《EVA》角色在6面大屏幕上穿梭、奔跑，邀請路人一起進行倒計時。當天那個時間段，把涉谷十字路口完全打造成了現實版的《龍族世界》，線上的話題討論量也達到高潮。

遊研社：從《白皮書》中我們瞭解到，中國遊戲，特別是本土製作的手機遊戲，這些年在海外實際上是有一些非常亮眼的表現的。您如何看待這些遊戲成功的原因呢？Twitter在這些遊戲的宣發當中又起到什麼樣的作用呢？

Tony：在許多第三方的榜單中，各個品類的中國移動遊戲經常出現在十強、二十強。而在Twitter最新公佈的2022年上半年受到最多討論的遊戲榜單中，《原神》和《偶像夢幻祭》也名列前茅。

這樣的成功離不開中國遊戲在產品方面的提升。首先，中國遊戲在品類的拓展上策略會更加的靈活。目前，中國遊戲公司已經完成了從以重度遊戲為主到如今輕度、中度遊戲的全面開花。策略上的改變進一步提升了遊戲公司自身在市場的競爭力。

其次，從市場的維度來看，目前玩家體量較大的遊戲公司，在包括歐美、日韓、拉美等全球不同的市場都有所佈局。當然具體到每一家遊戲公司而言，對市場和目標人羣各有側重，但是從整體來看，中國遊戲公司已經開始更加全面地佈局海外市場。

第三個核心因素在於如今中國遊戲已經開始製作更加精品化的遊戲，同時也開始更多采用精細化運營。在日本市場中，我們經常能夠得到一些來自玩家的反饋表示中國遊戲製作從畫風、音樂等各個層面的精美程度已經成為了遊戲行業的標杆，超過了一些本土的遊戲公司。在營銷的層面，中國遊戲廠商也開始更多的打造擁有IP的遊戲，此外也開始更多地嘗試與海外知名IP進行聯動。這些需要更長期的投入和複雜商業談判的嘗試，也體現出中國遊戲公司在這方面進行的深度佈局。

從營銷的角度來聊聊中國出海遊戲公司。第一因素是營銷方式的豐富化。以前的營銷主流方式是通過粗放式的買量來做用户獲取。而現在越來越多的公司會關注遊戲在Twitter上對話量、互動量、互動有效性等營銷漏斗中部的數據，並以一個更加綜合的指標體系來看整個遊戲的運營，而不是將考核標準僅僅放在CPI的數據之上。

另一個因素是當下中國遊戲出海部門組織架構、考核標準的成熟及多樣化。除了買量的部門，如今的遊戲公司會進一步完善宣傳部門的組織架構，成立專門的內容運營部門來通過社交媒體去和玩家進行互動。同時也會成立市場營銷部門，專門負責遊戲與其他IP的聯動或者是遊戲與當地節日的互動，並在新角色發佈和週年紀念日時策劃宣傳活動。中國遊戲廠商通過綜合運用CPI以及更加豐富的指標來看整個遊戲的運營、營銷模式會使遊戲生命週期變得更長，上升空間更大。

在投放之外的領域，Twitter也在進一步擴大與品牌合作的半徑，例如通過MI&A部門給予客户深度的目標市場洞察，通過GCP等部門對接市場資源去做品牌活動，從用户獲取的創意上和客户進行很多的合作，幫助客户優化素材，讓內容更有創意和貼近市場，從而提升讓遊戲廠商的內容運營的競爭力。

遊研社：我們可以理解為Twitter在傳播方面會有加強本地化或者是注重本地文化的一些區別，然後針對性地提供一些傳播策略嗎？

Tony：當然。舉個例子，如果是與遊戲公司在日本開展合作，那麼我們會結合遊戲市場和產品的細分，來為客户提供針對性的市場分析、資源對接，和內容創意上的支持。包括之前提及的整合營銷資源，都高度契合目標市場，從而幫助遊戲公司在整體運作過程中得到相對明確的收益。

遊研社：Twitter是否會進一步的豐富推廣渠道和合作方式呢？在未來有沒有可能跟遊戲公司進行一個更深度的合作，或者推出更加創新的合作方式？

Tony：首先談談Twitter在推廣渠道以及合作方式上的想法。國內遊戲公司出海的節奏不一，一部分曾經以國內市場為主的遊戲公司，也開始選擇出海，加入全球化的競爭。但他們在進入海外市場時，往往對Twitter並沒有深入的瞭解。所以，通過這次的《白皮書》，包括下半年即將推出的《Twitter中國出海領導品牌報告》，我們希望能夠非常深度地展示Twitter的價值。

另外，通過舉行線上論壇等形式與國內進行溝通也必不可少。例如在8月份的ChinaJoy遊戲峯會中Twitter會有四個模塊的內容推出，也是希望通過這種方式，讓更多中國的遊戲出海廠商可以深入瞭解Twitter。我們時刻希望現有和潛在的合作伙伴、客户、以及代理商們能夠以各種渠道進一步熟悉並及時瞭解Twitter正在不斷更新優化的產品，以增強他們的信心。

遊研社：我們在《白皮書》當中看到，在不少方面Twitter用户對於Twitter這個平台，包括對Twitter遊戲社羣的認同度，都是高於其他平台平均值的。在您的觀點中，這一結論是如何在Twitter用户的日常互動中體現的？

Tony：首先，遊戲公司以及用户可以通過Twitter進行自由對話和交流。許多遊戲公司意識到，在Twitter上積極運營遊戲賬號以及遊戲社羣，對於UA用户獲取和老用户的激活有着優質的表現。同時Twitter鼓勵遊戲公司、合作伙伴以及代理商更加積極參與在Twitter上的內容運營，提升產出內容的質量和討論度，因為Twitter用户最大的特徵便是願意進行興趣共享——這便是Twitter與遊戲用户有深度關聯的底層邏輯。

我也可以通過具體的數字來體現Twitter的優勢：Twitter的用户相較於非Twitter用户，開放心態的可能性要高28%。這表明Twitter用户更開放，願意共享，也吸引着遊戲公司在正式發行之前基於Twitter給出的數據去進行公測，開環或者閉環，CBT抑或者是OBT等開放性測試——因為Twitter本身用户就有願意去嘗試新產品，新事物的特徵。

Twitter用户的另一大特徵便是Twitter用户的強購買力。相較於一般大眾，Twitter用户成為有影響力的消費者的可能性要高64%，這點也吸引着許多潛在的新客户。許多數據説明，Twitter用户的開放心態，願意嘗試新鮮事物以及較強的消費能力，讓越來越多的公司將社區建設視為關鍵任務。

假以時日，我們會發現越來越多的中國遊戲公司可能在這方面會做一些更加系統性的投入。

遊研社：您認為，Twitter與遊戲從業者最理想的合作關係應該是什麼樣的呢？

Tony：目前，整個遊戲行業非常火熱，也就是説競爭很激烈，所以我們很難將遊戲市場定義為藍海市場。無論是輕度、中度和重度遊戲，還是熱門題材，以及中國遊戲公司擅長的題材，所有遊戲賽道和類型都有眾多遊戲公司參與（比如三國背景的遊戲）。然而從結果來看，一些遊戲公司的上榜狀況和盈利數據都表現非常優秀，另一些則不盡如人意。

首先，就Twitter而言，從產品立項和產品研發階段，到投放階段，我們希望與遊戲客户保持深度互動，並進行多維度合作，而非侷限於買量環節的合作。坦率地講，我們希望基於我們對於Twitter用户的理解，通過白皮書這種方式，讓所有遊戲公司，尤其是一些中部和尾部客户，能夠更深入地瞭解Twitter用户特性和不同市場屬性。

第二，我們希望能夠提供創意支持。例如，Twitter Next（Twitter全球品牌策略部門）能夠基於對Twitter平台和玩法的深度理解，針對客户訴求，推出更具創意的品牌營銷方案，幫助客户實現高效破局。最近，由於大家都意識到很難只依靠簡單的粗放式用户買量環節進行長期維繫，所以越來越多的公司表達了樂意參與其中的意願。

第三，我們希望明確Twitter是一家非常開放的公司。我們今年推出了大量新產品，比如應用購買優化（App Purchase Optimization）、針對用户購買行為優化的網頁訪問量優化產品（Site Visit Optimization），以及我們在推文回覆區域進行的廣告部署（Tweet Replies）等等。通過這些新產品，我們希望為Twitter遊戲客户提供更多的選擇和組合空間。

遊研社：是否可以理解為，理想狀態下，Twitter希望能夠深入挖掘這個行業，進而下沉到每個分支，達成專業化、細分的狀態？

Tony：是的，我認為這樣的方式也是一種循環生態。當越來越多的遊戲公司願意在Twitter上進行更多深度且有創意的活動時，更多玩家也會被吸引到Twitter平台參與活動。從Twitter角度來講，我們希望從活動早期就與客户建立更深度的合作，為客户提供包括玩法和互動環節在內的一站式服務。最終，我們希望遊戲客户能夠發現，相比其他平台，Twitter上的玩法和活動更豐富、更有質感。