圖內文字Google is watching（谷歌正在盯着你）。圖源新京報網。
美國互聯網巨頭谷歌公司日前宣佈，未來將停止根據個人網絡瀏覽記錄投放廣告。而將重點放在基於更大羣體或者“羣組”的定向廣告投放。有分析人士指出，考慮到谷歌在數字廣告領域的影響力，預計這一舉措將對數字廣告行業產生重大影響。
作為數字廣告行業的“大户”，此次谷歌廣告業務調整的消息一出，引發業界震動。
但谷歌此舉也並非毫無來由、沒有先兆。曾在2020年1月，谷歌宣佈計劃在兩年內停止在其Chrome瀏覽器中支持第三方Cookie，而第三方Cookie是數字廣告生態系統最重要的數據來源。儘管存在隱私問題，但廣告仍然是互聯網上許多公司賺錢的主要方式。為此，谷歌想要從依賴第三方Cookie轉向支持“隱私優先”的網絡。
根據谷歌自己宣稱:此舉是為了保護用户隱私。這句似是而非的理由顯然難以站得住腳。此前，谷歌曾多次利用用户隱私投放廣告，也因泄露用户數據而被頻繁審查。寧願交罰款，也不願意放棄用户隱私的谷歌，自然不會是突然良心發現，以保護用户隱私為使命提供網絡服務，這轉變背後的原因是什麼？
據對美國2020年數字廣告市場份額的統計，谷歌以43%的市場份額位列第一，Facebook以24.7%位列其後。截至2020年9月30日第三季度，谷歌的廣告總收入為371億美元，而2019年同期為338億美元，與此同時谷歌第三季度總營收為461.73億美元，差不多80%的營收都來自廣告。谷歌和Facebook的營收主力均為線上廣告業務。可以説廣告業務是谷歌收入的“命脈”。
掙錢掙得好好的谷歌，為何把自己的“命脈”切斷，宣稱停止根據個人網絡瀏覽記錄投放廣告？
縱觀谷歌發展過程來看，美國越來越嚴格的監管調查是其業務調整的導火索。由於谷歌長期以來在搜索領域的壟斷地位，在廣告投放領域擁有很大的話語權，依靠近乎壟斷的優勢，可以在定向投放廣告的同時，同時限制其他公司提供定向廣告投放的能力。而這也早已引起美國和海外反壟斷機構的注意，目前他們正在對於谷歌業務的各個方面進行調查。
據CNBC（美國消費者新聞與商業頻道）2020年12月17日報道，谷歌正面臨一項由得克薩斯州總檢察長牽頭對其提起的反壟斷訴訟，指控其廣告業務存在壟斷嫌疑。
泄露用户隱私是“表”，壟斷地位是“裏”。而因為壟斷地位，谷歌越來越成為美國監管部門的“靶子”。
谷歌因為用户隱私問題一直以來成為被監管的對象，且處罰力度較大。2020年6月2日，谷歌在集體訴訟中被起訴，被指控通過設置為隱身模式的瀏覽器，廣泛地跟蹤用户的互聯網使用情況，從而非法侵犯了數百萬用户的隱私，這起訴訟要求谷歌公司至少賠償50億美元。
這次谷歌的調整，既可以規避用户隱私問題，同時又可以發揮谷歌的優勢——用其他消費者數據投放“羣體”定向廣告。這在重視隱私的美國，無疑是非常討巧的。
此外，另一種原因與其説是宣傳所稱的隱私保護，不如説是廣告業務的調整。調整後的定向廣告投放不再基於“個體”，而是基於“羣體”。名義上的確夠有效規避來自監管部門的壓力，但是目前基於“羣體”投放的廣告營收並未有實際數據支撐，這種調整會不會影響其廣告營收，有待於未來觀望。
當然，此次谷歌的調整很可能對數字廣告行業規則產生一種影響。谷歌決定在自己的廣告業務中放棄對用户進行個性化追蹤，這意味着數字廣告領域可能會出現兩種分化：谷歌建立自身的廣告生態系統規則，其他網絡公司則遵循另一套規則。
當然，數字廣告巨頭這次業務調整到底會不會重塑數字廣告行業，仍有待於觀望。
□丁慧（媒體人）
編輯：何睿 實習生:祁倩倩 校對：吳興發
來源：新京報