編輯導語：存量時代，在公域流量之外，私域流量逐漸為人們所重視。而隨着營銷熱潮的興起，私域營銷已經被玩出了多種花樣。本篇文章裏，作者就結合兩個品牌——花西子與薇諾娜的私域玩法進行解析，讓我們一起來看一下。
畢竟，隨着互聯網流量紅利見頂，想要在線上做品牌的成本實在太高，通過服務和口碑做私域，雖然能緩一時之需，卻不是長遠之計。
私域營銷不算是新詞彙了，説多了大家會煩。但經過去年的疫情發酵並相繼誕生了幾家巨頭後，今年的私域營銷已經從曾經的嚐鮮玩法變為了常規營銷標配，到了不得不説的階段。
上次我們分析了完美日記線上通過私域為粉絲提供線上服務，線下則通過新潮傳媒的電梯智慧屏幕打造品牌的案例。這次我們將繼續以花西子和薇諾娜的私域玩法為引子，進一步分析線上私域優勢在哪裏？
多説兩句，其實線上服務+線下品牌搭建的玩法之前已經説得很多了。不過，幾乎現在你熟知的所有新消費品牌，他們都在線下電梯間或者户外打出了廣告。
私域必須要配合線下公域媒體才能發揮出真正的價值，這將是另外一個話題了。這篇文章主要講微信生態的私域搭建，有關私域流量的定義我們先明晰一下。
可勞鋭指數研究院曾在報告中對私域下了如下定義：
從公域（Internet），它域（平台、媒體渠道、合作伙伴等）引流到自己的私域（官網、客户名單）以及私域本身產生的流量（訪客）。它也是可以進行二次以上鍊接、觸達、發售等市場營銷活動客户數據——這裏我覺得可以簡單理解為人脈。
最早的互聯網玩法是流量思維，通常是採用漏斗模型篩選目標客户，直接進入銷售轉換流程。
但私域則是品牌先直接面對用户，再圍繞人本身來運營將用户沉澱下來，最後通過挖掘用户價值和他們共創內容和產品等等。
簡單來説，私域就是存量市場的玩法，私域運營的特點是從“流”量到“留”量轉變。而當我們提到私域，那就不得不説兩家靠微信營銷風生水起的品牌。
01先説花西子的微信私域玩法。
1. 私域入口引流，打通線上電商，形成品牌流量池和完美日記相同，花西子也有自己的人格IP——花小西。花小西既有企業微信也有個人微信，其主要功能是做客服服務並邀請用户提供淘寶ID註冊體驗官。
相較於完美日記的人格IP，花西子更注重實際的產品服務和粉絲關係維護。
另外，花西子重點打造了自己的視頻號，會在賬號中發佈化妝技巧、品牌廣告、產品介紹等內容，並附有公眾號鏈接為其導流。
和大部分美妝品牌一樣，花西子的公眾號不只是內容展示平台。而是承擔起註冊會員卡、微信會員日常活動，將會員卡與淘寶綁定、打通公域流量品宣、售後、招募體驗官等功能。
這一切的流量都從視頻號內容發佈後被層層沉澱。關注視頻號的人可能是花西子的意向客户，關注公眾號的人可能是花西子的品牌粉絲，而他們到了小程序或者商店則變成了顧客，由花小西進行一對一的深度服務。
2. 用户共創，增強品牌與用户的連接其實，花西子的第一步是將流量沉澱為粉絲的私域玩法，而到了第二步則開始真正拓展粉絲的額外價值。
每一個購買過花西子品牌的客户，都可以添加花小西個人號並獲取體驗官的註冊名額。新品研發到60-70% 時，花小西會在朋友圈招募體驗官，並用小程序“花西子體驗官”進行篩選，經過體驗官測試後的產品才會正式上架。
看到這裏大家發現沒有，花西子這一套銷售和服務方式確實能讓產品形成更好的口碑。但是，它做的只是口碑營銷和粉絲沉澱，而不是真正的品牌傳播。唯一當作公域平台的視頻號，也只是興趣推薦，不關注美妝行業的用户幾乎不會了解到這個品牌。
但是，花西子長期強化的“東方美學”的品牌理念又該怎麼傳播呢？和完美日記相同，花西子選擇了投放新潮傳媒的電梯媒體。
02另外一個案例則是來自薇諾娜。
1. 公域到私域的轉化薇諾娜和花西子不同，其並不通過內容引流，而是大量採用流量採買的方式擴大公域流量池。
薇諾娜擴展公域，通常會利用朋友圈廣告，精準投放18-30歲敏感肌人羣，並以秒殺價等優惠活動吸引用户至小程序下單，或者通過明星朋友圈的方式吸引用户關注公眾號。另外，在天貓、小程序或者其他線上渠道購買產品會隨訂單贈送包裹卡，引導用户關注公眾號。
當然，後面這種方式的效果應該不如以前了。畢竟大部分外賣小店都已經學會這套玩法了，新玩法只有第一次使用最有效。
薇諾娜靠流量採買的公域流量最終會導流在微信公眾號，而薇諾娜的公眾號菜單欄會引導用户添加專業護膚顧問的企業微信號，在公眾號內容中也有多觸點的跳轉小程序，這是第二層私域的流量的篩選。
同時，流量導流進企業微信後，“小微”也就是護膚顧問會發放粉底液等禮品券，需要用户掃碼進羣領域，這是第三層私域沉澱。
薇諾娜的社羣運營也是一個亮點，他們會根據用户進羣渠道進行分層運營，比如根據包裹卡掃碼進羣的用户會更偏向於促銷活動，沒有購買記錄的用户則偏向於種草類的內容，最終引導他們在小程序商城內完成訂購的最後環節。
值得一提的是，薇諾娜的小程序其實不只是商城更像是APP，裏面包含了薇家園、筆記分享、直播等功能。看起來有一些內容中草社區的影子，通過內容運營進一步沉澱用户（PS：現在小程序上沒有了，可能是受制於微信限制政策，不過官網上還有大部分功能）。
2. 通過花式互動，提升轉化率和粘性上面説到的小程序，在後續承擔起裂變傳播、粉絲深度運營的重任。比如説，有會按照季節更新的會員手冊，涵蓋護膚知識、品牌資訊、產品介紹、用户來信、會員權益等相關H5內容，以此打造會員專屬感加強品牌與用户的情感鏈接等。
AI肌膚檢測則會為用户免費提供AI肌膚檢查，在檢測結束後給出護膚建議及產品推薦，促進轉化率。另外還有類似拼多多邀好友賺金幣的低成本拉新玩法。
其實，從行業上來看薇諾娜和花西子不同，私域運營方式也有所不同。
薇諾娜是個護行業，更側重與用户建立親密的情感鏈接，並通過雙向互動培養用户忠誠。而花西子則強調產品共創與用户交朋友，通過私域池強化品牌形象。
他們的共同點在於，都沒有將營銷僅限於線上，且在線下紛紛選擇了與新潮傳媒合作打造公域品牌。
當然，有關新消費品牌做線下營銷的玩法，我們講了很多了。大家可以參考我們之前的文章，最後一節我們解決最後一個問題。
03為什麼新消費品牌熱衷於在微信平台做私域營銷？
相較於QQ在運營和產品定位上偏向於社交娛樂，微信從一誕生開始就奔着成熟的商業化方向發展。而且，以建立商業生態為基礎，微信產品迭代極度剋制。
在優先關注用户體驗的前提下，微信發展至今大約經歷了以下三個階段。
1）階段一：2011年（連接人與人階段）
這個階段主要推出了微信IM通訊、語音對講的通訊功能。同時，密集推出了附近的人、搖一搖、漂流瓶（已下線）等社交功能。這個時期的微信屬於零商業化階段。
2）階段二：2012年（連接人與人、人與信息階段）
這個階段主要推出了朋友圈，進一步強化了社交屬性。同時發佈微信公眾平台（後改為：公眾號），開啓了微信內容生態建設的歷程。
這個時期的微信依然屬於零商業化階段，但已經開始探索商業化場景，比如推出了“掃一掃”功能，開啓了線下場景的連接。
3）階段三：2013~2014年（連接人與人、人與信息、人與物階段）
2013年微信首先開啓了2C商業化探索。微信首先找到了三個可以變現的場景：遊戲（線上）、表情包（線上）、本地生活（O2O）。
遊戲是騰訊公司的重點業務，因此將遊戲產品接入微信成了順其自然的事情。其次看錶情包，微信還效仿LINE推出了付費表情包，但以失敗告終。最後看本地生活，微信推出了“附近商家+微信支付”的組合，但O2O商業化滲透沒有成功，但微信支付因為其便捷性而獲得用户青睞。
尤其是後續通過微粒貸、搜一搜、小程序配合公眾號、企業微信以及微信支付等，構建了更加完整的交易生態（2B商業化），更讓微信升級為操作系統為微信商業化打開了更大的商業化空間。
經歷了三個發展時期的微信變得羽翼豐滿比如看似處於營銷最終環節的“支付板塊”，類似拼多多等依靠社交裂變的品牌，都曾嘗試過通過紅包返利的方式獲取用户流量。
這裏説的紅包返利不是“砍一刀”的社交裂變玩法，而是利用小額轉賬，通過微信支付的“服務轉賬服務通知”獲取用户關注。
再比如表情包，已經成為品牌IP運營的重要方向。社區營銷研究院也有自己的表情包IP——研究兔。作為IP啓動的最低門檻，表情包可以當作公司IP正式推出前的測試工具。
大家感知最深刻的應該是社羣，基於微信社交功能，由社羣演變出來的私域營銷帶動了完美日記、花西子等新消費巨頭。
基於微信龐大的用户技術，再配合滲透各種場景的功能，讓微信成為了商業生態中類似水電煤的基礎設施，這也是為什麼新消費熱衷於微信甚至將微信當作私域營銷主戰場的主要原因。
只不過，這些新消費品牌做營銷也並不限於微信生態。發展線下電梯場景已經透露出品牌營銷線下轉型的趨勢，不斷成立的線下門店也成為最佳例證。
當然，這並不意味着微信對於未來的企業營銷變得不重要了，而是在整體營銷戰略中，光有微信絕對不行。畢竟，隨着互聯網流量紅利見頂，想要在線上做品牌的成本實在太高；通過服務和口碑做私域，雖然能緩一時之需卻不是長遠之計。
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