以尚品宅配、泡泡瑪特、屈臣氏為例，如何做好用户運營？

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互聯網發展至今已經10多年，流量紅利幾乎見頂。

企業增長越來越焦慮，獲客成本也越來越高。來了的流量難留存，留存的用户沒轉化，在巨大的流量壓力下，許多企業都在尋求破解之法。

重視用户經營的重要性，在企業管理中凸顯。一些品牌如泡泡瑪特、完美日記、尚品宅配、屈臣氏等，依靠在用户運營方面的深耕細作，實現了用户和營收的雙重增長。

但是，企業的用户運營體系如何搭建，運營及變現，對於許多傳統企業或線上企業來説，仍然是個棘手的問題。

最近，我們採訪了饅頭商學院首席私域導師、企微官方用户運營專家、新物種諮詢創始人王靜秋，聊了聊與用户運營相關的話題。

靜秋老師不僅具有互聯網大廠思維、跨境業務高管能力，BAT經驗、產品+運營+技術背景，還是多家企業的培訓導師。中國移動、阿里巴巴、騰訊、德芙、歐萊雅等都曾邀請她講課。

她服務過的企業，既有覆蓋上千個地市州的超級連鎖品牌；也有陷入增長瓶頸，面臨轉型期的傳統企業；還有從0~1的創業公司，也有小而美的受人追捧的新消費品牌，可以説積累了豐富的用户運營經驗。

因為用户運營涉及的範圍眾多，我們的採訪並不能面面俱到。所以在實際的採訪中，我們蒐集整理了大家關注的幾個典型問題，請靜秋老師做了針對性解答。

文章內容主要圍繞三個方面展開：

1、什麼是用户運營，它包括了哪些方面？哪些行業和公司需要做用户運營？

2、各大平台流量越來越貴，企業應該如何選擇平台，才能降低獲客成本，獲得用户增長？有沒有相關案例可供參考？

3、作為用户運營最重要的形式之一“社羣”，我們應該如何進行運營管理，獲得高效轉化？

以下為靜秋老師的分享，希望能為您提供有益參考。

饅頭：關於用户運營的説法眾多，老師認為究竟什麼是用户運營？它主要包括哪些方面？

運營整體來講，是“人、貨、場”三個維度的運營。用户運營，就是「以人為核心」的運營。

以前做生意，運營重心都是“貨”，但是這兩年，運營的重心開始向“人”轉移。如果拆解用户運營，我們可以從三個維度分析。

第一個維度是觸點。

企業在經營用户的時候，到底在經營什麼？你經營的，其實是和用户接觸的每一個觸點。

以快消零售業為例，產品本身，外包裝，門店，線上物料，社羣，公眾號等，都是接觸用户的觸點。這些觸點加在一起，可以稱之為“品牌觸點”。

這些觸點應該呈現哪些一致的品牌信息、品牌價值觀，都是在經營用户的觸點，目的就是為了讓用户感知品牌。

第二個維度是用户分層。

用户數量眾多，一套運營方式肯定不行，你也不可能把企業資源和精力，均勻地花在這些用户身上。這時用户運營的關鍵邏輯，就是基於用户分層。

原來很多傳統企業的會員，它的核心分層邏輯，是用户一次性充值了多少錢。

實際上，用户充值了多少錢，真的代表用户對你的認可度嗎？真的代表他在消費金字塔的最上層嗎？現在來看不一定。

當我們可以瞭解用户有沒有轉發、裂變我們的活動內容，用户自身是不是一個有影響力的KOL，我們會發現，看用户行為的角度變多了，衡量一個有價值的用户維度也變多了。

所以從做企業的角度，必須要考慮如何將用户更精準地區分開。

區分目的，一方面是為了讓企業的精力和資源有的放矢，另一方面就是可以給不同用户不同的服務，讓他們有更精細化被體貼服務的一種感受。

第三個維度是工具。

其實就是我們用什麼工具服務用户，可以離他們更近一點。

剛剛講和用户有很多觸點，這其中絕大部分觸點，企業是被動的。只有用户來購買產品，或者到門店之後，企業才有機會經營。

那麼，企業有沒有一些主動的觸點？也有。

私域，就是主動營銷的用户運營關鍵工具之一。

不過在很多企業主心裏，他覺得私域就是加了用户微信，或者拉了一個社羣，並不是。

私域是一個用户運營體系的局部戰場，這裏面也會涉及到品牌觸點，用户網格化切分，精細化運營，也包括交易購買流程，如何裂變等。

私域可以讓你離你的用户更近一步，讓你能夠在其中的服務更加多元，以及你搶奪住了用户的注意力，那麼你就有更多機會接近用户形成轉化。

饅頭：哪些行業和公司應該重視用户運營？

所有零售業務，只要是面向c端消費者服務的，都需要用户運營。

原來很多客單價比較高的行業，不夠重視用户運營，比如裝修公司，房產銷售，汽車的保有客户營銷等，因為很多是一次性消費。

但現在不一樣了，用户被激烈搶奪，使得所有公司，都在轉型成用户公司，而不是賣貨的公司。

所以即便是很高客單價的公司，也必須把用户運營看做企業經營的主戰場，畢竟獲客費用減少1000塊，全年利潤就增加100萬。

類似於裝修市場也正在面臨着這樣的壓力，市場上一手房比較多的時候，裝修行業比較容易拿到業主名單，甚至可以買名單。

沒有名單也沒關係，他可以直接去新樓盤的小區銷售。這種情況下，用户比較集中，他拿到名單，只要挨個打電話詢問就行，獲客遠遠比持續的用户運營見效更快。

但現在，二手房交易的比例越來越高，交易也比較分散，他即使買名單也未必有用。

這時候，用户運營就很有必要了，他必須把線上的這套獲客手段用起來，還得把老用户轉介紹這件事情認真對待。

饅頭：您剛剛提到線上獲客，如今各大線上平台流量越來越貴，對於企業來説，如何選擇這些平台進行引流獲客，才能降低獲客成本，提升效益？

現在流量獲取的成本越來越高，不僅是因為企業的費用被平台拿走，還有一個原因是因為流量越來越分散，對運營的要求提高了。

在我看來，流量平台主要分為兩類。

一類是像淘寶、京東、百度信息流這樣的平台。

這些平台都是億級以上的流量，可以説相對無限。

在這種無限的流量池裏，品牌要撈流量進來，本質上考驗的是效率，是投放上精準策略的設計能力，以及用户進來後的後續轉化能力。

企業需要做的，就是讓用户從流量特別大的公域流量區，進到企業的交易空間。這個交易空間不一定是電商平台，可能是一個社羣、微信號、視頻號等。

另一類是有限流量的平台，比如大眾點評，小紅書等。

在這樣的平台上，它的流量不是無限投放的，頭部賬號拿走了絕大部分流量。

這種平台其實考驗的是內容能力，企業需要通過優質的內容策劃能力獲客。

這些對內容能力要求較高的平台，衍生出一種新的獲客方式，就是尋找各種各樣的KOL，補充流量。

不過，能夠獲得流量的根本，不在於KOL是誰，而在於企業的內容，到底是什麼。

因為在這些平台上，尋找合作的KOL的邏輯，一定是“鋪面”的。

也就是説，你找一個KOL不會有效果，你要找一羣KOL才有效果。

因此，企業到底有沒有選擇正確的KOL就沒那麼重要，選1000個人進來，其中有20個錯了也沒關係。

關鍵是這1000個KOL，他們發佈的內容策略到底是什麼，才能幫助企業把用户獲取進來。

饅頭：對於經營業務不同類型的公司，選擇平台獲客的策略有什麼不同？

首先，從經營品類講，企業可以根據自己品類服務的用户羣，去選擇平台。比如知乎上高知分子比較多，小紅書女性用户佔了很大比例。

然後，像天貓、京東這種海量流量的平台，不需要選擇，都可以做，因為企業可以在投放策略的設計上，去圈用户羣體。而且成熟的電商平台基礎設施很好，跟隨平台規則就可以。

其次，像大眾點評、小紅書這種有限流量的平台，企業就可以選擇符合自己調性和產品邏輯的平台做。

當然這些只是流量選擇的一個視角，企業在選擇適合自己的流量策略的方式之一，是可以去看平台上的競爭對手。

現在能夠叫得上名字的平台，流量都還挺大的。如果你是做知識付費產品，在小紅書上不能推廣嗎？也可以，只是流量比較少，但是你在上面競爭對手少。

簡而言之，投放策略有兩種：

一種是跟隨者的角色，這種不會出錯，但是流量成本比較高；一種是拓新者的角色，有可能會出錯，但如果做對了的話，流量成本就會比較低。

所以購買流量，本質上是一種投資行為，你是選擇風險較大、收益較大的方式投資，還是選擇比較穩當、收益較小的方式投資，這是投資策略的選擇。

平台的選擇，取決於企業的流量策略以及市場投放費用。

饅頭：老師有沒有關於獲客引流的優秀案例介紹一下？

我可以舉一些單點做的比較好的案例。比如尚品宅配，家居行業的一家公司。

在家居行業，流量從獲取到轉化，和其他快消行業相比，可能要拉長一點。因為傢俱行業客單價較高，大體上是：曝光型的流量—感興趣的用户—上門量房，才會有一個有效的線索。有效線索之後，才有機會成交。

在上門量房之前，尚品宅配整個流量路徑，從曝光到轉化的邏輯設計都很好，它建了非常多與用户相關的新媒體觸點。

我前面提到，在內容平台可以用kol矩陣去做，尚品宅配的kol矩陣就非常強大。它的kol矩陣，很多都是自己打造IP的名字。

在抖音搜索與設計有關的關鍵詞，前10名裏有一半，是尚品宅配自己培養出來的個人IP。比如像「設計師阿爽」，2300萬的粉絲，這個IP是他們集團內最大的IP。

這種內容型的多觸點矩陣，能夠為他們帶來上億流量的覆蓋。流量覆蓋背後，可能同樣也是百萬、千萬級的用户構成的。

然後尚品宅配的公眾號觸點設計的也很好，如果橫向對比其他櫥櫃品牌，尚品的公眾號介紹是最接地氣，給用户的價值感也是最強的。

另外就是關注尚品宅配的服務號之後，它會在24小時內，變着法給用户推送不一樣的內容。

比如為用户提供免費的在線設計，參考的裝修案例，還有主動來抓取用户線索的內容，問用户是哪個城市哪個區的等等。

它其實就是利用這些內容，用户的回覆情況打標籤，來識別這是一個什麼樣的用户。這是尚品宅配做的，在我看來前端比較好的地方。

還有化妝品行業，像完美日記做的就不錯，而且現在化妝品行業的很多品牌，都在學習完美日記的打法，建立自己的私域，打造自己的美妝IP。

屈臣氏也有做的不錯的地方，它的流量流轉邏輯做得非常好，沒有浪費用户的流量。

比如你打開公眾號，它會給你推小程序、推客服，聯繫客服，客服又會給你推公眾號，以及各種各樣的小程序活動。

打開小程序，小程序又會給你推最近門店的客服，整個私域流量互相之間的扭轉設計做的挺好。

在百貨行業，有一個很知名的公司叫泡泡瑪特。泡泡瑪特的私域在最開始做業務時，就建立起來了。

比如那個時候，很多人抽盲盒抽不到自己喜歡的玩偶，他們的銷售、線下門店導購，就會建議引導用户加社羣，在羣裏和其他喜歡盲盒的小夥伴交換。

泡泡瑪特的二手市場，每年都會發生上億的銷售額，這其中很大一部分發生在泡泡瑪特各種各樣的社羣裏。

這些社羣可能會去做盲盒娃娃的交換，娃娃的改造，甚至可能去創作關於不同娃娃在一起的CP小故事文。

可以説，泡泡瑪特不僅建立了它的社交帝國，還建立了一個新的基於這個品牌的社交文化。

饅頭：我們想就着社羣的話題進一步瞭解一下。我們都知道，社羣是用户運營中非常重要的一種形式。那麼在社羣裏，我們應該如何對用户進行分類，讓他們產生復購？

不同行業不一樣，這是實操層面的問題，大體可以基於對頭部和中腰部客户進行拆分。

頭部客户，企業可以跟他們建立更強的利益共同體，這樣他們才願意留存下來。利益共同體不僅指給他分錢，還要看企業所處的行業和銷售的產品。

如果你銷售的是一些高端產品，你的利益共同體，就是跟客户建立更強的價值層面的鏈接。

我們之前曾服務過一個品牌的服裝企業，它的頭部客户，年消費額大約在100萬以上。我們就把這些客户聚集起來，專門建立了一個社羣。

經營這些頭部客户的邏輯，就是打造客户們的個人影響力。

比如在線下，我們策劃了類似時尚大賞這樣的活動，給頭部客户頒獎；請時尚雜誌，採訪他們；舉辦線下沙龍，讓客户做分享等。

而對於中腰部客户來説，我們首先需要做的決策是，基於我們品牌已有的人手來説，到底要不要經營中腰部的客户。

做運營很容易做加法，但對於有策略思考能力的用户運營人來説，做減法也很重要。畢竟每個企業都有一個剛性的邊界就是——資源一定是有限的。

做中腰部客户，識別他們是購買型的客户，還是有轉發能力的客户，是很重要的。

我們可以通過企業微信後台，對不同的用户分別打上標籤，通過精細化識別用户，以及面對不斷精細化的用户羣體，提供差異化的內容、活動、和產品，來實現以運營策略推動中腰部客户的增長，而非以資源和精力來驅動增長。

饅頭：社羣中的用户流失的越來越多怎麼辦，有什麼辦法可以留住用户？

社羣的流失率比較高，有很多原因。

原因背後的本質，其實不是用什麼方法可以留住用户的問題，而是企業建這個社羣的時候，有沒有跟用户説清楚，這個羣到底是用來做什麼的。

用户清楚這個羣能幹什麼，這是社羣能夠長期活躍的第一個因素。

第二，如果想要留住這些用户，你可以選擇把羣解散，這是我們操作起來最有效的一種手段。

一個羣如果已經進入一個沉寂期或者死亡期，用户只會流失的越來越多，越來越快。這時候我們就直接在羣裏宣佈，這個羣要解散了，如果還想跟我們一起走下去的朋友，可以加入新羣。

然後我們可以把用户，導流到新的社羣中去。進入新社羣的用户，就會進入一個新的活躍生命週期。

社羣解散，也是對用户的一次提醒，讓用户再重新評估一下，這個品牌是不是想要一直關注的品牌。如果認為是，他就可以進到新羣裏。所以讓社羣能夠活下去的有效方法之一，就是把它解散重建新羣。

只有老用户與新用户，以一定的比例健康地沉澱、流入、退出，才能為整個社羣帶來良好的生態。

饅頭：在社羣裏搞活動，用户不活躍不積極，沒有人蔘與怎麼辦？

用户的行為積極與否，主要有三個因素影響。

第一，他有沒有動力？這是核心的因素；第二，他有沒有能力；第三，有沒有對他有提醒？

企業大部分活動在羣裏，都是解決了提醒作用。如果活動策劃的特別爛，也只是在提醒用户刷存在感而已，而且刷的還可能是負分。所以一個有效的活動，一定要先解決前面兩個問題。

如果用户都沒有動力參與活動，你的解決方案是什麼？

不是策劃一個新的活動，也不用把活動內容全部發出來，你可以直接説，我們最近有一個什麼活動羣，大家可以加到這個活動羣裏來。

讓活動歸於活動，讓長期經營歸於長期經營。

企業建立一個社羣，一定要看目標是什麼。作為商家，目的是為了賣貨，或者是為了讓用户留存。如果羣裏都是一些無效的活躍，這個羣的賣貨能力只會越來越差。

什麼是無效的活躍？聊天就是無效的活躍。

只是純粹在聊天，看似“繁榮”，其實對於我們的意義不大。

所以不要糾結羣的用户活不活躍，有多少人在聊天。你就看你發一個商品鏈接，這鏈接有多少人點擊，點擊量才代表真實的用户。

總之，做社羣要切忌盲目，首先要梳理出可行商業的模式，有明確的運營目標，定位好目標用户羣體，其次一定要有社羣生命週期的預判，在其解散之前，能完成我們的運營目標即可。