編者按:本文來自微信公眾號“鰲頭財經”(ID:theSankei),作者 君平,36氪經授權發佈。
鰲頭財經瞭解到,除了直播人氣外,GMV等電商關鍵指標也可通過刷單做高,在這一數字泡沫中,商家成為了待宰的羔羊。
11.06億和6.96億,這是薇婭和李佳琦在雙11最後一場直播中的GMV數額,在此之前,兩人在雙11預售當日創造了80億的GMV。
GMV,是電商平台衡量業績的重要指標,隨着直播電商的興起,不斷高企的GMV創造了一個又一個數字神話,平台、主播在這場數字神話中狂歡,商家、消費者卻掉入了數字的陷阱。
近日,一則報道揭開了行業的遮羞布。
根據騰訊深網報道,11月11日晚間,脱口秀演員李雪琴在某平台參加的一場帶貨直播中,311萬的觀眾只有不到11萬真實存在,而剩下300萬的觀眾全部是花錢刷量得來的。
帶貨直播存在水分眾所周知,但這裏水有多深卻鮮有人知,鰲頭財經瞭解到,除了直播人氣外,GMV等電商關鍵指標也可通過刷單做高,在這一數字泡沫中,商家成為了待宰的羔羊。
手機牧場刷人氣,20元可買一萬觀眾找到提供直播刷人氣服務的機構並不困難。
鰲頭財經在某電商平台以“直播人氣”為關鍵詞搜索出大量從事該服務的店鋪,此類店鋪往往需要買家加店鋪微信,之後通過微信介紹相關刷單業務。
“多數如快手等所有的平台基本都能做,一般電商平台的價格是20塊錢一萬人氣,某音的比較貴,45塊錢100人氣。”一位從事直播刷人氣業務人士向鰲頭財經表示。
另一家名為靈貓電商團隊的價格與之類似,“某大型直播平台一萬觀看量是80元,持續到下播,還附送點贊;某音120元100人氣,1000人氣600元,持續時間為四小時,提供其號即可。”
實際上,直播刷數據行為一直存在,只不過直播電商的興起,為此類刷單機構提供了新的業務方向,若以上述價格計算,300萬人氣所付出的刷單成本僅為6萬元左右。
鰲頭財經瞭解到,此類刷單行為均為“機刷”,這些機構通過“羣控”系統一人操控成百上千甚至上萬台手機,自定義在直播間互動。
對於通過手機牧場刷人氣是否會被封號的問題,幾位商家一律向鰲頭財經表示,“絕對安全”。
“平台、商家、刷流量機構分屬不同地域,市場監管部部門在執法上存在難度,這也造成了監管的缺位;另一方面,高流量、高銷量數據也能為電商平台帶來熱度,平台對此類行為也選擇‘睜一隻眼閉一隻眼’,一定程度上助長了此類行為。”長期觀察電商行業人士向鰲頭財經表示。
這樣的黑色產業大量遍佈於某貼吧、某羣之中,部分機構甚至成立網站開展代刷業務。
鰲頭財經在某羣搜索中以“直播人氣”為關鍵詞,找到一家名為“某達代刷平台”的網站,該網站業務顯示,抖音直播、快手、抖音點贊、抖音播放量都在其業務範圍之內。
實際上,黑產繁榮背後是直播帶貨對於數據的需求,明星、主播需要流量展現人氣,機構則希望通過更“好看”的數據來收取更高的坑位費,最終矇在鼓裏的只有商家和消費者。
商家成為“韭菜”,皇帝新衣何時揭穿在數據注水中,人氣數據的刷單相比於GMV的造假只是小巫見大巫,GMV作為衡量主播帶貨能力,平台能力的重要指標,逐漸成為了“注水”的重災區。
所謂GMV,指的是成交金額,儘管目前GMV存在下單GMV、支付GMV、引導GMV等多種口徑,但目前大多數機構、主播對外宣稱的數據仍以下單GMV計算。
以此種方式計算,用户只要點擊了下單,無論是否支付,後續是否退貨,這一單都被統計進了GMV,這也是電商行業通行的方式。
這一統計方式卻被刷單機構抓了漏洞,在各個平台上,不少以“退款單”為名義的機構提供刷GMV的服務,具體操作則是在直播時下單商品,待到直播結束後進行退款,或者通過郵寄空包裹的形式完成訂單,刷單者則根據商品數量和價格進行抽傭。
鰲頭財經得到的一份某音某手退款單顯示,不足400元的商品刷單機構抽傭3元,400至899則抽傭4元,抽佣金額隨着SKU價格而上漲,最高抽傭28元,對應着SKU的價格區間為25000到29999元。
“多大的單量我們都能做到,甚至可以做到上億的GMV,但是需要提前規劃,我們也可以和直播運營機構簽署合同。”刷單機構人士向鰲頭財經表示。
據瞭解,此類刷單行為也經歷了層層外包,一般是主播或MCN機構找到運營公司,運營公司再找到刷單機構,刷單機構則將任務下發。
對於頭部主播而言,GMV上千萬並不稀奇,而對於一些明星、網紅而言,在行業中並未有較高認可度,刷GMV也成了常規操作。
“我們之前接的大網紅、大明星,刷單都‘往死裏刷’,陳赫、陳小春、嶽老闆、吳迪的單子我們都做過。”前述人士向鰲頭財經表示。
在這樣的灰色產業鏈中,商家成為了“韭菜”,但因為供需關係的不平衡,大部分商家敢怒不敢言,其所帶來的結果則是商家囤積了大量商品,支付了高額的坑位費,最終因為退貨率高,不僅沒能實現銷量,反而庫存積壓。
直播電商越來越高的GMV正成為越滾越大的泡沫,但誰也不願意將泡沫戳破,主播、平台需要GMV作為賣點,大部分商家也對直播帶貨“抱有希望”,泡沫終有被戳破的一天,然而在這場數字遊戲中誰都不相信最終承擔後果的是自身。若真到那時,脱下了皇帝新衣的直播電商又將何去何從?