賈玲和《你好，李煥英》，能否為電競營銷創下“票房奇蹟”？

雖然電競很難就《你好，李煥英》的票房來“邀功”，但是在賈玲注重電競人羣的背後，傳統影視與電競的交融已經出現了共性的一面，這或許能為電競行業的營銷價值翻開新的一面。

作者：二鬧

圖片：來自網絡

《你好，李煥英》無疑是今年最成功的影片，不僅獲得了2021年春節檔票房冠軍，同時也強勢登上了中國影視票房榜Top5，排在它前面分別是《復聯四》、《流浪地球》、《哪吒：魔童降世》和《戰狼2》。

但是，《你好，李煥英》這部影片在電競人羣中並不是上映後才變得家喻户曉的。從某種意義上説，今年的票房冠軍攜帶着一定程度的“電競基因”。在影片上映之前，《你好，李煥英》便已經與電競愛好者們“面基”多次。

電競或者遊戲愛好者首次見到《你好，李煥英》的演員團隊是在今年1月份的王者榮耀冬季冠軍盃暨年度頒獎典禮系列活動當中。賈玲率領張小斐、“職業法師”許君聰等5位主演組成“你好李煥英戰隊”，與“騰訊微視星戰隊”獻上了明星表演賽。賈玲一手“本命”貂蟬令不少觀眾印象深刻。

第二次見面雖然不是在王者榮耀冬冠這樣的頂級賽事搭台，但是影響力絲毫不弱。農曆臘月十七，賈玲再次攜手兩位影片主演，在陳赫的牽線下再次跨界電競遊戲領域，與PUBG職業選手小叮噹，一條小團團、仙某某、娜子等一線吃雞主播展開了“絕地大逃亡”明星&主播團隊水友賽。

在此次活動中，首次以“電競主播”身份露臉直播的賈玲精心打造了直播畫面，《你好，李煥英》的宣傳海報十分顯眼。同時在水友賽過程中，影片主場團隊還為水友、觀眾多批次發放了線下觀影福利，對影片內容也進行了爆料。

可以説，在電影還未上映之前，《你好，李煥英》已經在電競人羣當中賺足了眼球。

影視文化產品，電競營銷的新藍海？

電競的營銷屬性已經十分明顯。縱觀如今電競賽事、相關活動中雲集的各類品牌，汽車、服飾、外設、手機、餐飲、乃至醫藥等品牌，都在電競營銷領域擁有成功的案例。不過從這些案例我們也能夠發現，藉助電競進行營銷的產品基本上都是現實產品。在此之前，影視文化類產品登上電競舞台的案例幾乎為零。

不過，影視&文化IP與遊戲產品之間的跨界合作倒是有一些典型案例，這可以被解讀為前者開始進行“電競營銷”的試水。

例如漫威與堡壘之夜的合作。較為典型的便是在《復聯四》上映前後，堡壘之夜與漫威攜手在遊戲中推出了“無限手套”等一系列遊戲道具和角色，以此來為影片造勢。國內還有不少文化IP跨界遊戲領域的案例，王者榮耀中的敦煌、三國文化IP、QQ飛車的“一路向黔”賽道、米哈遊元神中的黃龍溪地圖等。

但是，這些文化、影視IP聯合遊戲產品進行營銷也有着很明顯的短板。首先，與單一的遊戲產品合作其實很難觸及更多的遊戲、電競人羣。本身如今一些熱門遊戲的用户羣體已經出現了廣泛的“雲玩家”化。在遊戲產品中進行營銷固然更加穩定，但是在常態化且流量更加顯著的電競賽事、活動面前，遊戲產品似乎並不具備更加出眾的優勢。

另外，這些影視、文化IP在遊戲產品中的營銷方式也相對隱晦。比如敦煌、三國元素在王者榮耀中很難引起玩家的重點關注與瞭解。與此同時，由於遊戲產品中少了明星的站台、背書，宣傳效果也並不直觀。

在這種情況下，這些影視、文化IP進入電競領域只是早晚的事。比如漫威在與堡壘之夜合作之後，便迅速將營銷觸角延伸到了電競領域，與國際知名俱樂部Team Liquid展開了長期合作。身披各類超級英雄戰袍的Liquid選手也總是成為各類電競賽事的焦點，羨煞旁人。

在這之後，影視文化產品與電競之間的交流就更密切了。去年，鹿晗與吳磊主演的穿越火線同名網劇上線，同時該網劇也順勢在CF職業賽事以及遊戲週年慶活動中進行了大範圍營銷。如果説穿越火線網劇來到電競領域的原因是垂直度本來就高，那麼如今的《你好，李煥英》和另一個案例《火影忍者疾風傳》，則完全可以視作純粹的跨界合作。

在春節期間，瞄準電競人羣的影視IP可不止《你好，李煥英》一個。春節前夕，另一個家喻户曉的動漫影視IP《火影忍者疾風傳》也跨界電競領域。和漫威一樣，他們首先選擇了Liquid。

從這幾個案例不難看出，曾經八竿子打不着的兩個領域，如今的往來已經十分密切了。

傳統影視+電競能產生怎樣的化學反應？

傳統影視行業從瞄準遊戲產品到登台電競賽事、進行電競直播，這種跨界營銷的理由其實有跡可循。

根據國家統計局數據，在國內院線電競市場中，16至40歲用户羣體本身就是票房的主要貢獻人羣。如果將這部分人羣再細化，我們又能夠發現，這部分“中堅力量”中存在着大量的“學生”、“年輕情侶”等標籤，這部分人又成了主力軍中的主力軍。因此，在垂直用户上，電競其實與不少影視產品不謀而合。更重要的是，《你好，李煥英》的電競營銷是可複製的。

與影視產品進行合作，對電競來説也是喜聞樂見的。影視作品本身就攜帶着十分龐大的流量資源，而這些資源主要來源於演員明星。當這些影視產品跨界電競，吸引電競人羣時，其實電競行業的相關活動也在享受這些傳統影視作品、傳統明星帶來的流量利好。

例如“韓商言”扮演者李現在王者榮耀活動中的頻繁登台，為王者榮耀帶來了不少跨界流量。再往近了説，《你好，李煥英》在進行“絕地大逃亡”營銷活動時，賈玲、陳赫等人帶來的明星效應讓“鬥魚一姐”一條小團團單日漲粉近萬，漲幅對比平均數字高出一倍。活動期間，小團團的彈幕總數與彈幕參與人數也均成倍翻漲。

曾經看似無法產生交集的兩個領域，在這些案例的探索下，已經十分情投意合，而跨界合作所展現出來的效果，也為兩個行業的交融帶來了規模化、常態化的可能性。

電競，未來的營銷“萬金油”

透過《火影忍者》、《你好，李煥英》以及漫威與電競行業的深度合作，不難看出，傳統影視行業已經探索出了與電競行業交融的更多可能性，有這些珠玉在前，影視文化IP成為電競行業的常客可能性並不小。

在電競營銷中相對冷門的除了影視作品，還有醫藥品牌，但是這一領域也和影視產品有着相同的發展趨勢。不久之前，全球電子競技聯合會（GEF）牽手知名體育明星C羅在電競行業中大力倡導行業關注選手身心健康，而這也是行業職業化的發展趨勢之一。雲南白藥、板藍根等醫藥品牌、產品也都已經殺入到電競領域之中了。

如果再將視角放大，前文已經提到過，汽車品牌、服飾品牌、外設品牌、手機品牌、餐飲品牌、旅遊景區品牌，都已經將電競視作十分重要的營銷平台，再加上影視作品、醫藥品牌，電競營銷的維度已經十分立體。很明顯，電競正在成為一種適用於各類傳統領域的“萬金油”式營銷舞台。

在這種趨勢下，電競與各個傳統領域結合的可能性正在被挖掘而出。對這些來自各行各業的品牌、產品來説，電競無疑是溝通年輕人羣的最佳橋樑。而對電競來説，隨着自身營銷功能覆蓋“海陸空”，整個行業的商業價值也將再度飛躍。

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