連蘋果都下場參與618，是中國市場的勝利，也是天貓的勝利

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一場突如其來的疫情，中斷和壓制了全球零售市場的產業運轉及消費需求，而即將到來的年中大促，或許會掀起疫情後期的第一次消費高潮。

5月25日，天貓“6·18”啓動預售，隨即迎來爆發。第1小時預售成交額同比增長515%，消費電子、家裝等行業實現7分鐘破億，美妝預售7分鐘超5億元。同一天，京東、蘇寧等電商平台也正式開啓了各自“6·18”活動的序幕。

與往年不同，今年6·18各大電商不僅與地方政府合作，通過發放消費券刺激消費，而且這也是一場幾乎所有品牌都寄予厚望的“翻身仗”，疫情重挫下，他們正在絕地求生。

蘋果也不例外。此次參加天貓6·18，蘋果官方拿出公司史上最大幅度降價,全球最熱銷的iPhone11全場8折起，誠意十足同時折射出蘋果對中國市場的前所未有的重視。

要知道從前的蘋果歷來高冷，新品首發中國區最早不是首發區域（後來有所改變）。但價格卻一直是蘋果最不願意讓步的地方，而這次因為天貓618而實現了蘋果官方在全球範圍內的最低價，中國市場的重要性不言而喻，而更當中國市場成了蘋果當前唯一的增長希望時，其選擇天貓作為主營陣地的舉動，似乎也透露出今年年中大促一絲不同尋常的意味。

中國市場讓蘋果看到復甦

5月1日，蘋果公司發佈了2020財年第二財季業績，然而庫克卻沒有給出對當前財季銷售收入的預期，十多年來，實屬首次。

在這種境況下，國內市場對蘋果的戰略地位只會愈加重要。一方面是不斷下滑的市場份額，映射出蘋果被華為、小米等國產手機廠商追趕的危機感，而另一方面，疫情影響下率先復甦的國內市場，或將決定今年蘋果手機銷量的好壞。

數據顯示，從3月開始，蘋果在國內的在線銷量已經出現增長，尤其是4月份，蘋果全球銷量大幅度下滑的背景下，我國的iPhone銷量達到了390萬部，相比3月份增長了160%。蘋果手機獲得較大增長幅度，原因顯然不僅僅是疫情形勢好轉這麼簡單。

首先，蘋果調整定價策略後，大大刺激了國內用户的購機需求。尤其是iPhone SE2推出後，雖然產品創新上乏善可陳，可中端價格的定位仍是贏得了不少用户的青睞；

其次，受疫情影響，用户線下購機的需求轉移到線上，電商渠道的地位上升。作為蘋果的“第二官網”，天貓強大的流量優勢、用户根基以及以舊換新、花唄分期付款等金融服務，不僅幫助蘋果牢牢把握住了線下轉移而來的消費需求，而且激活了不少來自下沉市場對價格更為敏感的客羣。

整個2月份，蘋果在天貓的成交額同比增長70%，再往後，根據電商技術和營銷公司WPIC的數據，蘋果今年4月通過天貓官方旗艦店銷售的產品金額同比增長40%，達到1.274億美元。

如今臨近6·18年中大促，蘋果必然也要抓住疫情過後的第一波消費高潮。

今年618蘋果官方給予了天貓最大的優惠力度，iPhone 11全系列、iPhone XR等產品最高直降幅度達1830元，新品iPhone SE全球首降，官方優惠200元至3099元且支持12期分期免息。再加上平台補貼，蘋果全系產品在天貓將達到全球官網最低價。

以智能手機為代表的3C消費電子向來是6·18活動惠及用户的核心品類，也是京東的優勢所在，而今年蘋果明顯將自己的“競技場”置於天貓平台，這意味着什麼？

以新客換增量，以服務換穩定

對所有品牌而言，2020年拉動消費需求增長的關鍵仍在中國，而想要撬動國內市場，必然繞不開天貓。

蘋果很早以前就認識到這一點，其在國內的官方直營電商渠道只有兩個，一個是蘋果官方網站上的商城，另一個就是蘋果天貓官方旗艦店。而一個值得思考的問題是，為什麼蘋果選擇了天貓，而不是通常認知裏以3C電子消費產品見長的京東呢？

數據顯示，截止4月30日，京東手機銷量排行榜的前三強都是蘋果手機，銷量最高的是標準版的iPhone 11，月銷量突破33萬台。但是，正如一位業內人士所説，“蘋果不是拿銷量來考核Apple Store官方旗艦店，他們最看重的是穩定性和用户體驗”。

從這個角度看，天貓顯然更有優勢。

一方面表現在粉絲運營上。在美國，60%的用户會選擇在官網購買蘋果手機，用户年齡層在35歲左右，而國內不同，國內蘋果用户的年齡更加年輕化。自蘋果官方入駐天貓後，官方旗艦店積累的蘋果粉絲數高達1247.8萬。

龐大的果粉聚集，證明了平台獨特的粉絲運營體系在維繫品牌與用户之間粘性的關鍵作用，這既協助蘋果穩定了用户羣體，又為品牌提供了消費洞察，幫助品牌及時高效地瞭解用户的需求變化。

可見，單純的入駐賣貨已經是過去式。品牌希望藉助平台進行用户畫像分析，整合資源，反過來，連接品牌與消費者的平台也在不斷升級。

另一方面則表現在新用户增長上，天貓給蘋果帶來的是增量市場，這是京東所做不到的。

為什麼這麼説？一般而言，新用户的增長，一部分來自蘋果原有的換機用户，另一部分則是從安卓陣營轉化而來的蘋果用户，前者是存量，後者是增量。在京東，用户長時間形成的消費習慣，讓他們購買手機時往往帶有一定的目的性，或者説已經形成了對某一品牌的忠誠度。這使得平台上用户的跨品牌、跨行業留存率有限，安卓用户和蘋果用户之間的轉化其實並不高。

但在天貓，“逛”的心智足夠強，再加上蘋果給予平台獨特的優惠以及分期付款的普及，這吸引了更多的安卓用户，尤其是“小鎮青年”轉化為蘋果用户。

天貓數據顯示，廣東三至六線城市用户對蘋果產品的消費熱情最高，省內的佔隴鎮、梅塘鎮、高堂鎮是“果粉”最為集中的鄉鎮，福建、四川、江蘇等省三至六線的城市用户，也成為蘋果產品消費的主力軍。

這種趨勢未來有望繼續擴大。2020財年，以淘寶天貓為主的阿里中國零售市場年度活躍消費者已經有7.26億，一年增長了7200萬，其中七成新增用户來自下沉市場，這就是品牌需要的流量紅利。

由此看來，這也是為什麼蘋果第一次主動參加天貓6·18優惠活動的原因。

蘋果擁抱天貓，6·18的主場之變

6·18作為京東的生日，以往京東一直以主場自稱，而這一主場優勢很大程度上又是由京東的核心品類支撐，也就是3C及數碼產品。其中智能手機尤為關鍵，每年的手機銷量排行榜，成了各大手機廠商廝殺和血拼的最佳戰場。

而今年蘋果主動擁抱國內市場，卻把首次官方的優惠給予了天貓，這一偏向性選擇意味着天貓在電子消費品牌面前的戰略價值大大提升。相對應地，京東6·18的主場地位不僅被越來越多參加年中大促的電商平台削弱，而且蘋果在行業內的導向作用，讓天貓的數碼3C直插京東腹地。一旦天貓補全了3C電子消費板塊的優勢，屆時再爭論主場歸誰也就沒了意義。

不止是品牌，用户的選擇也已經有了主場轉移的傾向。5月20日，知名市場分析諮詢公司Kantar發佈了最新調研報告，報告顯示，95%的消費者將參與6·18，其中6成首選淘寶和天貓。

所以説，對品牌而言，與其固守主場思維，不如學會從平台挖掘更深的價值。

比如蘋果，所看中的就是天貓上的新用户增量，這一增量不僅僅是從安卓手機用户轉為蘋果手機用户，而且是從蘋果手機擴展到蘋果全系列產品。

天貓數據顯示，去年雙11天貓平台上iPhone 11的購買用户中，80%是新客。其中，三線及以下城市用户佔比為54%，同時，六線城市的買家佔比與一線城市的買家佔比已經十分接近。除此之外，購買Mac的國內用户中也有3/4是新客，購買iPad的用户中有2/3是新用户。

從蘋果首款智能手機誕生、進入國內到現在，高端市場的份額一直被蘋果牢牢把握，它所迎合的也恰恰是一羣經濟水平較高、對手機有着較高品質需求的用户。然而現在下沉用户的價值已經被天貓激活，新款iPhone SE的出現，就是蘋果順應國內手機用户羣體變化的一次積極嘗試，也是擁抱國內所有消費者的一個機會。

天貓其實從來不單單是蘋果的一個電商渠道，而是其瞭解中國、瞭解中國消費者的關鍵推手。這或許也是一個完整且龐大的商業生態賦予品牌的最大價值。

疫情的有效控制，讓國內市場搶得了經濟復甦的先機，海外品牌的生存希望也繫於國內。當電商承載了線下消費向上轉移的重大壓力，也就意味着天貓將繼續給品牌帶來強勁的增長動力，同時在與品牌的交流中獲得升級。

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