抖音發力"興趣電商",電商格局迎來"戰國時代"?

抖音發力"興趣電商",電商格局迎來"戰國時代"?

編者按:本文來自微信公眾號中歐商業評論(ID: ceibs-cbr),作者齊卿,圖源圖蟲,創業邦經授權轉載。

2021年4月,抖音電商在其首屆生態大會上提出“興趣電商”的概念。抖音電商對其內涵的闡釋是:“興趣電商是一種基於用户對美好生活的嚮往,主動幫助消費者發現潛在購物興趣,提升生活品質的電商。”

與傳統貨架式電商不同,抖音電商所倡導的興趣電商,強調對用户潛在需求的發掘,通過推薦技術高效匹配供需雙方達成交易,而不是追求做大而全的貨架式電商。

小知識

貨架式電商:通常指傳統電商形式,電商頁面以商品的分類陳列展示為主。

現在進軍電商,還有機會嗎?

電商行業看似被幾大巨頭牢牢把持,但實際上巨頭們依然面臨激烈的競爭。新進入者憑藉創新的技術或商業模式,依然可以打破現有格局。

根據國家市場監督管理總局的測算,按平台服務收入市場份額計算,2015~2019年電商平台的HHI指數(赫芬達爾—赫希曼指數)如圖 1所示,雖然從絕對數看,2019年HHI指數為5350,屬於高度集中市場。但從近5年的趨勢看,2019年HHI指數相比2015年已經有所下降。行業巨頭之間的競爭依然十分激烈。

出現這種情況的原因在於,電商網站屬於雙邊市場。雙邊市場有兩大特徵。一是,雙邊市場存在交叉的網絡外部性。即市場中一方的用户數量和交易量,會影響另一方的用户數量和交易量。如果一個平台吸引了大量的用户或廠商,那麼會吸引更多用户或廠商的加入,反之亦然。二是價格的不對稱性。任一方價格的變動,都會導致另一方交易行為的變化。

無論商家或是用户,轉移到新的電商平台均不需要太高的轉移成本。因此,一旦有新進入者採用補貼,或者效率更高的交易撮合模式,就會吸引大量買方用户加入,進而強化平台對賣家的吸引力。

小知識

HHI指數用於衡量一個產業的集中程度,取值範圍是(0,10000]。HHI指數越趨近於0,代表行業集中度越低,行業內企業競爭越分散,企業之間市場份額的差異越小。HHI指數越趨近10000,表明行業集中度越高,少數大型企業控制行業市場,新進入企業面臨極高的進入壁壘。

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圖 1 :我國電商HHI指數

資料來源:國家市場監督管理總局

從電商行業的產業規模看(圖 2),我國電商交易規模逐年遞增,但增量開始放緩,網購用户規模增量放緩趨勢更加明顯。電商行業正逐漸從增量市場向存量市場演變。

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圖 2 :我國電商產業規模

資料來源:前瞻產業研究院

因此,如何更加有效的獲取用户,並維持用户活躍度,是電商平台首先要面對的問題。

從雙邊市場的底層邏輯看,新進入企業要獲得競爭優勢,有兩個選擇:一是,提供高額補貼,吸引價格敏感型用户;二是,提供更高效的交易撮合方式,營造差異化的購物體驗。

抖音電商選擇的是第二條路徑。

興趣電商的底層邏輯貨架電商的痛點,興趣電商的機會

貨架式電商,通過打“標籤”的方式對用户的興趣進行標註,強調實現“人”、“貨”匹配。但貨架式電商的對用户行為的分析,僅能通過用户購買的商品的特徵來判斷,數據來源相對單一。並且用户在購買產品之後,如果其消費偏好發生了變化,在其下次購買行為發生之前,貨架電商很難獲得相關的數據,並進行相應的推薦工作。

而興趣電商,正是瞄準了貨架電商的這一痛點,進行了精準的迭代升級。

興趣電商將關注點放在:發現用户的潛在需求,把商品推薦給感興趣的人。蘋果公司創始人,喬布斯有一句名言:“消費者並不知道自己需要什麼,直到我們拿出自己的產品,他們就發現,這是我要的東西。”

喬布斯的這句名言,常常被解讀為,用户的需求是被創造出來的。商家可以不必理會用户,只要憑藉自己的“聰明才智”,就可以創造出一個令用户驚叫的產品。

顯然這是一個誤讀。經濟學理論認為,需求不能被創造,所謂的“創造”需求,只是發現了消費者的潛在需求。

我們回顧蘋果公司的歷史,不難發現,蘋果公司也有多款失敗的產品,早期的包括牛頓(Newton)掌上電腦、Pippin多媒體主機,近期的則是HomePod音響。假如用户的需求可以被創造,蘋果公司的失敗產品又作何解釋?

如何發現用户的潛在需求?

擁有海量短視頻資源的抖音,具有先天的優勢。

根據抖音發佈的數據顯示,截至2020年8月,抖音日活躍用户達到6億;截至2020年12月,抖音日均視頻搜索超過4億次。

海量的短視頻,能夠更加精準和快速的捕獲用户的興趣點。用户在抖音上每觀看一個視頻,都可以豐富用户的“標籤”,這是貨架式電商難以具備的優勢。

中國社會科學院,經濟與科技社會學研究室主任呂鵬認為,抖音做電商,是抖音生態的自然延伸。抖音電商的最大優勢,是通過“前台”的優秀視覺化內容創作和“中台”的精準數據科技,把原本一些處在“後台”的沉默消費力量喚醒了。這反過來對於提供更符合消費者需求的產品、加速產業鏈的發展,都有重要的意義,給消費側帶來了值得期待的新空間。

由於交易成本的存在,買家和賣家需要克服層層信息差,才能達成交易。互聯網的出現,電商平台可以使買賣雙方可突破地理界限,利用網絡平台達成快速的交易,大大降低了交易成本。

貨架電商是基於瀏覽和搜索的選擇機制,而興趣電商,則進一步強化了興趣推薦的機制,減少用户的搜索行為,進一步提高了買賣雙方的撮合效率,降低了交易成本。

抖音的興趣電商是基於視頻直播和內容創作的形式,抖音電商總裁康澤宇強調,興趣電商是發現用户的興趣,“內容電商≠興趣電商≠直播電商。

消費結構的變遷,孕育新的電商藍海

興趣電商能夠發展的另一個基礎,是消費者消費習慣的變遷。

抖音發力興趣電商,重要的原因是行業趨勢的到來。如今用户的消費結構正在發生升級和變化。回顧過去,在物質尚不豐富的時代,消費者去商場會直奔目標,購買所需要的商品。而當物質充裕之後,消費者去商場的行為,就變成了“逛商場”,從海量的商品中,挑選自己喜歡的購買,甚至很多商品在一開始,並沒有購買的打算。

這個道理同樣也適用於電商領域,貨架式電商目錄式的展示頁面,更像過去的購買形式,用户大多通過搜索來購買。而興趣電商則是基於內容的推薦形式,用户邊瀏覽視頻,邊進行購買,更容易發現自己的興趣點。

直播電商市場的高速增長,也印證了上述判斷(圖 3)。根據頭豹研究院測算,2019年直播電商市場規模達到3150億元,2017~2019年年均複合增長率(CAGR)達到297%。預計到2022年,直播電商市場將超過9000億元的規模。

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圖 3 :直播電商規模(單位:億元)

注:E表示預測值

資料來源:艾媒數聚,Growth用户畫像標籤數據庫,頭豹研究院

興趣電商增長密碼:重塑消費者決策鏈路

興趣電商能夠獲得高速增長,源於以視頻直播為主要形式的銷售形式,改變了消費者的購買決策鏈路。

2002年諾貝爾經濟學獎得主,丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》一書中指出,人的決策由大腦中的兩部分系統組成,分別為“系統1”和“系統2”。“系統1”的運作是無意識、快速的,不怎麼費腦力,主要處理人們的第一印象、常識性問題等。

“系統2”的運作需要人們將注意力轉移到耗費腦力的大腦活動上來,處理更加複雜、專注的事項。如數學計算、邏輯判斷等。

“系統1”和“系統2”並非涇渭分明的兩個系統,而是可以相互轉換的。當人們對新的環境、知識熟悉掌握的時候,再遇到類似的問題,就會由“系統1”來完成。

人們在進行購買決策時,視頻直播類電商,由於消費者會更加信賴視頻博主或主播,在進行購買決策時,會更多的利用系統1,購買行為更容易產生。而當人們瀏覽傳統的電商頁面時,由於需要對更多的信息進行判斷,往往需要動用系統2進行決策,購買商品會更加精挑細選(圖 4)。

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圖 4:傳統電商營銷與短視頻營銷鏈路區別

資料來源:極光研究院.《2020雙十一電商行業研究報告》

抖音電商的FACT模型

結合興趣電商模式的特徵,抖音電商具有三項非常顯著的優勢。

一是,抖音平台擁有海量的短視頻和直播技術,讓商品展示變得更生動、直觀,更便於消費者做出購買決策。二是,隨着平台推薦技術越來越成熟,抖音電商能夠更好的服務用户發現其潛在的興趣需求。三是,抖音電商擁有海量優秀的短視頻和直播創作者,使得更多優質商品,可以通過更好的內容形態展示,商家也有了更多機會通過創作者觸達到他們的粉絲。

基於以上優勢,抖音電商提出了“FACT”模型。

"FACT"是以內容為中心的電商經營能力,包括四個方面,即商家自播(Field)、達人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)和頭部大V(Top-KOL)。

商家自播(Field)可以實現與目標消費者的直接溝通和互動,沉澱自身的用户口碑和粉絲積累,形成穩定日銷。

達人矩陣(Alliance)是多元內容創作者,可以支持商家生意的擴張,幫助一定規模的商家提量,抖音電商在杭州已經落地了直播電商基地。

營銷活動(Campaign)主要是平台活動,包括品牌大促、節日活動和與品牌一起打造的專場活動。

頭部大V(Top-KOL)即包含明星和頭部KOL,通過強強聯合實現品牌和銷量的雙贏。

可以看到,抖音電商為商家創造了優異的價值。

據商家調研數據顯示,大量商家入駐抖音電商後有了全新的增長和獲客機會,在該平台的消費者構成中,85%以上是新客户。國產品牌太平鳥服飾,自2020年入駐抖音後,品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節期間,太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄,單場直播成交額達2800萬元。

興趣電商的未來

作為電商平台,消費者的體驗始終是第一位的。

抖音電商總裁康澤宇表示,有質量的GMV才是核心指標。當前,完善平台對商家的基礎服務能力,為用户提供優質的購買保障、客服體驗是抖音電商的重中之重。

康澤宇在負責抖音電商後,把平台治理提到了最高優先級。抖音電商抽調大量產品、技術和運營骨幹加入治理團隊,全面加強對商家、商品的治理管控,以營造一個良性的經商環境,保障每個消費者的購物體驗,不讓劣幣驅逐良幣。

在電商已進入激烈的紅海競爭的時代,抖音以興趣電商入局,差異化優勢明顯。但是電商行業,不僅僅是平台技術的競爭,物流、平台治理、商家扶持等問題都需要一一去面對和解決,抖音電商依然任重道遠。

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