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文 | 表外表裏，作者 | 王睿、郭丹純 | 編輯：付曉玲
當攝相機鏡頭掃過2006年穀歌搜索引擎大會現場，52歲的埃裏克·施密特正坐在採訪席侃侃而談：“它以數據服務和體系結構應該在服務器上為前提，我們稱其為雲計算。”
那是“雲計算”概念的首次問世。
緊接着，這位谷歌當時的CEO帶着招牌式微笑話鋒一轉，不客氣地説道：“我認為人們並沒有真正理解（雲計算）這個機會到底有多大，但谷歌將沿着這條路走下去。”
他的話音剛落十幾天，亞馬遜便向公眾開放了自己的雲服務平台（AWS）。
與之相比，谷歌的程序引擎Google App Engine（雲服務）直到2008年4月才對外發布。
真是“起個大早，趕個晚集，小丑竟是我自己”。
而“半路殺出”的亞馬遜AWS，則憑藉先發優勢，成為亞馬遜最賺錢的業務。
有多賺錢呢？
數據顯示，2019年亞馬遜總經營利潤136.81億美元，AWS貢獻了92億美元，佔比67%。相當於亞馬遜2019賺100塊錢的話，有67塊都是雲業務賺的。
目前，已有投行分析機構，單獨對亞馬遜雲業務給出4256億美元的估值，與其主營電商業務的4865億美金估值不分伯仲。
如此“吸金”能力，讓外界洞察AWS實力的同時，也讓大眾清楚地認識到了雲計算的廣闊前景。
“雲計算”進入下半場，谷歌雲新任CEO托馬斯·庫裏安宣稱，要加碼雲計算銷售投入，與亞馬遜一較高下；微軟“雲計算為先、移動為先”的轉型口號也透露着加碼雲計算的“雄心壯志”。
勁敵環伺，亞馬遜沒能一直笑下去。
2018年開始，亞馬遜雲IaaS業務的市場份額出現持續下滑，侵蝕其市場優勢的正是後進者微軟雲。
從挑戰者到被挑戰者，AWS角色轉變的背後，是雲計算行業競爭環境的變化：由戰略佈局速度的競爭，轉變為增值價值的較量。
01 雲計算是好業務，也是“苦活”雲計算的故事雖然好嗑，可當其只是作為概念推廣的階段，將它重視起來的公司很少，原因在於這是一個“燒錢不眨眼”的行當。
據谷歌技術基礎設施高級副總裁烏爾茲·霍爾斯表示：單個谷歌雲計算區域的造價為 3~6 億 美元。
那麼，這是什麼概念呢？
試想一下，2010年左右，國內超過10億美金的互聯網企業能有幾個，那時候騰訊的市值不過400億美金左右，京東的估值僅有100億美金上下。這樣的項目弄十個，差不多一個京東就沒了，誰搞得起。
但對於雲計算來説，除此“重資產積累”之外，沒有捷徑可走。
有人形象地將“雲計算”類比為房子，“雲計算”廠商扮演的即是房地產開發商或者房東（建房子）角色，用户則是租用房子的企業。
涉足雲計算領域，提供IaaS服務像建房子一樣是基礎。提供商需自行建設數據中心，併購買服務器存儲等基礎設施。
這還沒完，雲廠商想規模化發展，需要不斷擴張的服務器和數據中心集羣，以實現：
①在不同地域建立數據中心，供應不同地區的客户需求（距離用户所在地最接近的數據中心，獲得的訪問速度更快）。
②在同一地域設立多個可用區，儘可能覆蓋該地域的用户使用。
雲計算由此成為大公司才有基礎和資本做的“苦活”、“累活”，前期只有亞馬遜、谷歌、微軟先後入場。
然而業務主體的領域不同，讓三家巨頭初期對雲計算的態度有所差別。
亞馬遜零售業務的擴張，本身需要投入大量的計算、存儲、網絡資源。有一種説法認為：亞馬遜的零售業帶有季節性，在業務比較蕭條的時期，平台選擇出租多餘的計算機容量。
就像阿里巴巴每年雙11時，流量集中，要添置大量的服務器來保證網站運行穩定。但雙11之外的其他時候這些服務器閒置，對其出租是公司成本的充分利用。
這樣的解釋可能只是事實的一部分，但通過“一魚多吃”，亞馬遜發掘電商和雲計算業務性質的統一，成為IaaS最積極的推行者。
- 據亞馬遜2006年財報：藉助AWS，我們目前提供十種不同的Web服務，並已建立了一個由24萬註冊開發人員組成的社區。
- 據2008年財報：我們將大力投資Amazon Web Services，在進行投資時會堅信具有相當大的規模，可以實現高回報要求。
- 據2009年財報：AWS繼續擴大全球覆蓋範圍，更多地在歐盟，北加州新地區提供服務，並計劃2010年在亞太地區開展業務。
這在公司用於購買固定資產的資本支出上也有交叉驗證。
從2006年開始，亞馬遜的資本支出持續上漲，經歷2008年金融危機，也沒有縮減支出，只是增速有所放緩，2010再次大幅增加支出。
與亞馬遜相比，Google是一個廣告公司，2004年上市後業務的利潤率非常高，沒有太多生存壓力，所以做的很多技術上“狂拽”的產品和功能，“炫技”大過於掙錢。
（2006年左右，谷歌的市值是亞馬遜的四倍多。）
客觀上缺乏發展雲計算的動力，谷歌自Google App Engine發佈後，很長一段時間未更新相關的產品。
軟件出身的微軟，一開始以PaaS層切入雲計算。但沒有IaaS基建基礎在，PaaS層的發展是受限的。可以看到，微軟早期的資本支出在逐漸縮減。
不過，這種各自為戰的情況，在2010年出現了變化。
2010年底，美國政府宣佈，將通過整合聯邦政府數據中心和應用程序，以及採用“雲計算優先”政策來重組政府IT架構。並要求各級政府將部分工作轉移到商用、個人以及政府用雲計算系統上。
官方對雲計算的重視，直接拉動美國雲計算市場集體升温。
2010年至今，微軟資本支出持續上升，複合增速實現23%；亞馬遜資本開支的複合增速，則高達45%；谷歌“後起直追”，資本支出規模也不斷追高。
巨大的資本投入，換來雲計算業務可用區規模的不斷增長。（其他企業未有連續性數據披露，暫時無法體現趨勢。）
從絕對值看，亞馬遜AWS憑藉先發和持續投入，在可用區數量上有着明顯優勢。
如下圖，截至2020年底，亞馬遜擁有77個可用區，行業第一。
不過，“房子”建起來只是第一步，能不能吸引用户“租住”，才是經受市場檢驗的關鍵。
02 AWS自毀“錢途”，斷的卻是別人“財路”亞馬遜從電商業務開始，就有一套“引以為傲”的商業邏輯：超低價 + 巨量 + 微薄利潤，並在Kindle、AWS、Echo等拓展性業務上一再上演。
這種“薄利多銷巧經營”的謎面下，隱藏着“得便宜賣乖”的內核。
- 降價，斷別人“財路”
經濟學上，有一個價格戰的“囚徒困境”，就是説一種商品，成本價是10塊錢，如果一開始定價15塊，市場很快就會打起價格戰，將價格壓到成本價以下，大家都沒生意做。
為什麼會這樣呢？
因為定價15塊，代表有5塊錢的高額利潤，會吸引一幫人全去做這個生意，產能短期內迅速過剩，到了後面就會陷入惡性價格戰。
但如果成本不變的情況下，一開始只賣10塊五，競爭者一看，做這個費了半天勁，就賺5毛錢，何必呢。
深諳這種“悶聲發大財”之道，AWS一開始的價格刻意定的非常低。
低價（低利潤）只會吸引顧客，不會受到競爭對手的注意。等AWS的規模做起來，成為亞馬遜的賺錢“利器”，競爭對手聞“利”而動，卻仍然被亞馬遜牽着鼻子走。
靠低價策略在IaaS服務領域一家獨大的AWS，緊接着開始“瘋狂”降價。截至2020年5月，持續降價82次。
看似自毀“錢途”的騷操作，實際上斷的還是別人的“財路”。
對AWS來説，規模效應推動成本降低之下，進行降價，只要降價幅度小於成本下降幅度，賣得越多，賺得越多。
可以看到，AWS營業利潤在2015年之後，整體呈現上升趨勢。
但對還處於投入階段的競爭對手來説，成本支出高企，還要被迫打價格戰，結果可想而知。（詳情參考《一年降價12次，論亞馬遜AWS如何“斷人財路”？》一文）
而亞馬遜的低價“一招鮮”，不僅體現在警惕競爭者進入的防禦上，也被其用做挑釁別人的“矛”。
- 低價，動傳統軟件商“蛋糕”
AWS故意壓低利潤的做法，果然獲得了用户的“捧場”。
谷歌CEO埃裏克·施密特表示：“忽然之間，到處都是亞馬遜了。每一個創業公司的CEO好像都會告訴我，他們正在亞馬遜的服務器上建設自己的系統。”
然而上文論述過，2006年AWS推出時，僅有幾種基本功能。憑有限的“傻瓜”模式遍地開花，用户難道是“人傻錢多”？
事實上，“錢多”的是亞馬遜，不過它精明得很。
放長線釣大魚，AWS另一輪“燒錢”模式開啓，對象是產品品類擴張和升級。
財報數據顯示，亞馬遜技術費用佔支出比重，由2010年的5%提升至2019年的12.7%。
連續五年在全球研發支出十大公司中（2014-2018年）位列第一，比第二名谷歌多出約150億美元。
據亞馬遜財報：這方面的支出主要用於包括AWS在內的技術基礎架構支出以及應用研發、品類擴張等構建數字生態。
錢到位，效果“立竿見影”，2017年，AWS平台的功能服務已經增長到1300種。
再次集齊“七顆龍珠”，不對，是規模效應下的成本優勢，AWS又召喚出了“低價”攻勢。
以數據庫軟件為例：
傳統商業軟件如微軟SQL Server雖性能穩定，但高昂的購買價格和維護成本讓中小企業怯步；而選擇開源版數據庫則可能缺乏技術支持。
AWS在2015年推出的雲數據庫Amazon Aurora，兼顧商業軟件的安全性、可用性和可靠性，成本只有商用數據庫的 1/10。
當然，這是雲數據庫產品共有的優勢。
直擊用户價格痛點，雲計算廠商從傳統軟件提供商嘴下搶了不少“肉”過來。
根據Gartner報告，AWS、阿里雲、谷歌雲等雲數據庫提供商市場份額明顯上升，有望在2021年佔比達到50%。
不過分拆來看，前期下足“餌”的AWS雲數據庫，釣到的“肉”（市場份額）最多。
據AWS2018年披露：過去兩年內，已經有超過64,000個數據庫，從傳統商業數據庫遷移到了AWS的雲數據庫。
隨着市場做大，向AWS低價“低頭”的，似乎從初創公司、中小企業、個人開發者，延伸到大型企業或機構。
比如，2020年，三星電子將其超11億的用户規模，從甲骨文的數據庫遷移到Amazon Aurora。遷移後，每月可節省44%的運營成本以及其他費用。
但據瞭解，三星此次遷移耗時22周，也就是5個月左右。用如此高的轉換代價“上雲”，想來也不只是為了節省成本。
那麼，到底什麼更容易讓大企“低頭”？我們認為是創收的誘惑。
對所有企業而言，決定改變一個固有結構，提高收益的動機要排在降低成本動機前面。
就好比你企業辦公用慣了釘釘，如果飛書過來説，換我們的飛書吧，比釘釘便宜，但這個便宜遠沒到“揮淚大甩賣”的程度，你會為“三瓜兩棗”的優惠興師動眾嗎？
可如果飛書説得是，用我們的飛書，可幫你們公司每月實現50%的收益增長，你換不換？
雲計算的基礎IaaS業務對應的就是動機：降低成本；高階的PaaS、SaaS業務對應的是動機：提高收益。
而這讓AWS以低價打出的市場信心“起了波瀾”。
重金砸出的規模優勢、技術壁壘，都集中在IaaS業務上。但用户的需求有了價值的提升，如何從擅長的IaaS業務，過渡到短板的SaaS層面，AWS到了一個“賽末點”。
03 IaaS基本盤遭“反向狙擊”AWS在SaaS業務上的薄弱，讓競爭對手有了可乘之機，一場“趁你病要你命”意味的反向狙擊開始。
近幾年，微軟雲的業務收入增速，一直遠遠高於AWS；而谷歌雲的收入增速也在2018Q4之後，反超AWS。
收入增速領先之下，微軟雲IaaS業務所佔的市場份額，2017年後增長明顯；谷歌雲的市場份額也有小幅增長。
而它們侵佔的即是AWS的IaaS市場：從2017年佔比52%降到2019年的45%。
雖説這麼些市佔率下滑，遠不至於衝擊AWS的基本盤，但“卧榻之側豈容他人酣睡”？何況目前的情況並非無解。
這裏我們引入微信的模式來進行輔助理解。
我們都知道，微信本身是免費使用，不賺錢的，但微信匯聚的巨無霸流量，可以嫁接各種變現渠道，比如拼多多的崛起、小程序增值等。
IaaS服務也是類似的邏輯。
IaaS本身做不出差異化，沒辦法獲得高毛利，但它是很好的低價獲客工具，把客户聚集在平台，然後可以用PaaS、SaaS增值產品變現。
不過，道理是這個道理，現實是AWS自身沒什麼SaaS服務。
SaaS服務涉及完整的軟件開發，且軟件之間相互獨立。雲廠商要想規模化發展SaaS，需要深入軟件開發領域。這對微軟來説當然不是事，但亞馬遜顯然不擅長。
亞馬遜沒為難自己，非拿短板去“撞”人家的長項，而是大量籠絡SaaS開發者入駐，各取所需。
比如，2012年亞馬遜推出AWS Marketplace，通過引入IBM、Oracle（甲骨文）、SAP等軟件企業的產品，提升客户對AWS的生態粘性，順便賺些抽成。
只是，這些“還擊”之舉，是否能抵擋微軟雲從雲端——SaaS層壓下來的攻勢，目前尚不明朗。
另外，AWS還有一個可找補的地方——服務。
當下雲服務的直接使用羣體，已經從技術人員擴充至非技術崗位。對不懂技術的人，拿技術強大做體驗賣點，打動不了誰的。
“工程師”文化強大，純“技術腦”的谷歌雲就是因此被嫌棄的。
2016年，知名公司Workday選擇雲計算服務商時，最早考慮的是谷歌雲，但最終卻選了亞馬遜AWS，原因是認為：谷歌雲的體驗糟糕，完全沒有考慮過大企業的運營、經濟性以及實際業務需求。
而要想產品有競爭力，就要易於學習、便於使用，只有這樣，才能説服對學習新工具感到頭疼的用户購買。
零售商的本色，加上IaaS服務的簡單性，想必亞馬遜暫時沒有服務體驗的困擾，但在推進雲計算服務如何更加順暢落地方面，仍然有探索空間。
畢竟SaaS層的弱勢，讓亞馬遜雲無論如何補短板，都免不了和微軟雲正面交鋒，面臨用户“二選一”的局面。而在擅長的服務價值上進一步深挖，則可能增加天平傾斜的幾率。
小結雲計算行業風起雲湧15年，AWS作為雲計算行業的先行者，憑藉先發優勢吃下了不少的市場紅利，但這種優勢在行業競爭的加劇下逐漸失靈。
尤其是近幾年，雲計算行業入局者業務價值的較量愈發膠着。微軟雲憑藉軟件層優勢（SaaS層）的向下（IaaS）滲透，不斷擠壓亞馬遜雲IaaS業務的盤子。
接下來，缺乏軟件產品基因的亞馬遜，想要保持客户對AWS的粘性，除了盡力補短板，或許還需要在滿足用户需求方面下更多功夫。