(圖片來源:攝圖網)
作者|李檬 來源|李檬(ID:imslimeng)
2020開年以來，紅人商業、直播帶貨持續處於風口當中。
直播電商的成交規模、參與人數迭創新高。克勞鋭“雙11洞察報告”顯示，2020年“雙11”個別頭部紅人主播創造了單次直播觀看量超1.5億人次的記錄;單人單次直播GMV(成交總額)突破數十億元的銷售奇蹟。某研報指出，一線紅人電商直播的購買轉化率可達到 20%，而社交電商為 6%-10%，傳統電商僅是 0.37%。
一邊是主播頻發戰報、品牌方狂秀戰績，另一邊是直播帶貨造假、刷量、欺詐新聞不斷，從年初持續到年尾，也讓越來越多的商家陷入不安。特別是在雙11之後，這種兩面性愈發凸顯，這可愁壞了眾多老闆們，直播帶貨難道最後只是帶了個寂寞?主播們也不講武德了?
最後，有朋友實在忍不住了，就跑來問我，“李檬，都説你們是紅人新經濟第一股，那你告訴我，直播帶貨到底有沒有用?”
今天我就從個人視角，聊聊直播帶貨的真相。
先講兩個不爭的事實:
目前，極少數頭部的紅人主播擁有很大的流量，議價能力特別強，多數品牌商家高攀不起。不過，這隻會是一個短期現象，能夠促進短期的市場教育，頭部紅人主播可以是充當投石問路的角色。我認為，未來會有大量腰部紅人、素人主播發展起來，一個完整的紅人新經濟生態正在完善當中，各方仍需要努力。
紅人直播帶貨的退貨比率要明顯高於行業平均水平，人們看直播衝動消費，恢復理智以後可能會立刻取消訂單，或因不合預期而退貨。以食品行業為例，商家平時退貨率約5%，直播間退貨率可能會達到15%到20%。
這就回到一個根本問題:品牌商家投入紅人直播，究竟是為了什麼?
此刻，應該先掐一下自己再思考，你是否已經想好了直播帶貨的目標?是要做品牌，還是想做銷量?是大家都在做所以跟風，還是因為老闆説要做直播帶貨，你就跟着做，結果一不下心把老闆的家業給帶進去了。
很多人只想着儘快出發，卻忘了為什麼要出發。
我認為，紅人直播帶貨形式能夠達成以下三個層次的商業目標:
1) 短期目標——快速做一個爆款產品;
2) 長期目標——沉澱更多高復購率的消費者粉絲;
3) 深度目標——加速消費品牌的數字化升級，融入紅人新經濟生態。
管理學泰斗彼得·德魯克有過一個經典判斷:我們不要再把品牌、產品定義成為一個商業問題，這更應該是一個生態問題。我們應該意識到，真正對一個企業品牌發生作用的，往往是其所處的生態，這個生態以一雙看不見的手在起作用。
最終要從紅人新經濟生態的角度評估紅人直播的商業效果，需要先梳理好你不同層次的目標排序。但必須要認知到的是，未來的消費品牌不可避免都要經歷一輪數字化升級，且紅人直播就是一個很好的起點。
01
直播帶貨與傳統廣告的區別
直觀來説，一切的品牌商業可以劃分兩個階段:流量競爭+成交率、轉化率+消費者粉絲沉澱。
如果商家只關注到了流量和熱鬧，那跟傳統低效的廣告轟炸並無區別。所以將流量競爭定義成為成交率、轉化率的競爭是比較務實的，但是缺少復購率的成交轉化，依然是沒有效率的。
每一個品牌方真正需要的是粉絲沉澱+長期復購，當然這才是最難的。更何況很多嘗試過紅人直播的消費品牌，可能連成交率、轉化率的低階目標還沒實現。
沒有直播的電商時代是“圖片經濟”，消費者看產品詳情圖片介紹後選擇下單購買，所以商家只要把產品的照片拍得精美、高大上就能提高轉化率，但也提高了退貨率，因為容易出現買家秀和賣家秀的差距，還傷害了不少用户的心。
現在直播電商的最大商業優勢，在於產品可視、場景互動。比如，消費者看到主播撕開一袋零食，吃下去，看這個過程他們自己也有參與感，也會感覺自己也吃了這袋零食。看見即體驗，體驗即購買，紅人就是廣告位+新貨架。
但是，這樣一個有温度的銷售模式，為什麼就像茶壺裏煮餃子，好東西倒不出來?
我認為，主要是大部分人沒有意識到以下三點:
1
讓產品成為焦點，而非紅人
直播帶貨的最大商業阻力，大概就是“人紅貨不紅”。很多意見領袖、紅人大V以及娛樂明星，粉絲量特別大，也積極嘗試直播帶貨，但翻車的情況不少。
“人紅貨不紅”的背後，往往是人太過表現自己，可惜搶走了觀眾本該對產品(品牌)的注意力。
這就像演員和推銷員的區別，一個推銷員可以成為很棒的演員，可是演員不一定能成為很棒的推銷員。因為推銷員要同時做到讓人鼓掌叫好，讓人願意掏錢買單。演員就不擅長做後一點，這就是隔行如隔山。
重點是讓產品成為關注焦點，而不是賣東西的人本身成為關注焦點。
2
直播帶貨只是最後的“臨門一腳”
紅人直播帶貨的價值釋放，非常考驗眼光和策略，越是看得長遠，越能賺更多錢。
直播間裏，你想賣掉更多口紅、眼影膏，價格足夠便宜就能見效;你想快速售空一批零食單品，集中找數十個頭部主播合作就能達到。但這是品牌商家想要的結果嗎?
電商數據顯示，母嬰品牌、美妝品牌的一半以上的銷量，是通過紅人營銷渠道實現的。沒錯，紅人營銷可以幫你實現很大的品牌銷量，但未必是依靠單一直播帶貨的形式。
比如，聰明的母嬰品牌、美妝品牌會在長期的粉絲互動中，吸引女性消費者們成為會員。女性用户大多是感性的，需求到來時，自然會想到你。
比如，零食消費、在線知識付費增長很快，但是，這需要很多年的“紅人種草”，即紅人在粉絲心中種下買東西的靈感，直播賣貨只是最後的臨門一腳而已。
3
網紅直播只是過渡，“自播”才是未來
目前看來，很多成熟的消費品牌，傾向把直播帶貨作為階段性的營銷手段，最終是要做到“自播”，即自身運營團隊來做直播帶貨。
那些一線紅人主播，因為短期的帶貨能量太大，逐漸成為流量寡頭，合作門檻越來越高，哪怕國際品牌也無大錢可賺，這是不可持續的。
品牌公司很快會想明白的，他們未必一直需要外部的紅人主播作背書，自己就能孵化紅人主播。在這一點上，董明珠、梁建章無疑起到了很好的示範作用。
隨着5G的普及、帶寬資費的降低、越來越多職業電商直播導購的出現，直播帶貨一定是商家進行推廣的基礎設施，我認為，每個網店都應該快速建立自己的品牌直播間，從現在開始沉澱自己的品牌粉絲資產，並且這也將孕育出現無數直播電商代運營機會。
02
提高直播帶貨的效率:理順你的目標排序
迴歸當下，直播帶貨逐步成為企業常規操作，但一提到直播，很多品牌就認為要找一線紅人主播買坑位，甚至找明星買坑位，這是非常不理智的。
頭部紅人主播的收費很高，有的甚至超過央視黃金時段的廣告費。這就違背了降低品牌營銷成本的初衷。
總體看來，消費品牌採取紅人營銷的直播方式，成本應該是越來越便宜的，因為供給會不斷增多。比如，現在能寫美妝的只有1萬人，未來五年發展到5萬人的話，供給變多了，這個流量的成本就會下降。
直播帶貨只是去中心化商業的一種方式，而不是全部。你不可能用一個單一的手段解決全部問題。
所以，我認為直播帶貨的核心問題，是理順目標排序，你的第一目標是什麼，第二目標是什麼，第三目標是什麼，心中要有一個優先級，你才能做好平衡。這樣直播帶貨的成本效率優勢才可以真正發揮出來。
我認為，可以分為下、中、上三種策略:
1● 下策:將引爆短期銷量作為第一目標
直播帶貨絕大多數的失敗、翻車，都是源於你想依靠紅人主播引爆短期銷量。
一個品牌(產品)從內容種草到測評、輸出，最後是直播，這是一個封閉的循環。你要將每一個環節、每一個細節做得紮實，消費者早就對你有了好印象，最後的紅人直播正好給消費者提供了一個表達機會——下單購買。好，這就是一個良性循環，粉絲沉澱和復購率都會不錯。
如果你的前期工作沒做紮實，消費者對你的產品印象模糊，你突然花大價錢做紅人直播，瞬間拉高了消費者的預期，消費者用過一次以後易產生失望情緒，後續的營銷反而很難做了。
大部分品牌在找頭部紅人做直播前都沒有積累任何的品牌社交資產，在微博上搜不到品牌話題、在抖音上搜不到種草短視頻、在西五街上搜不到任何相關產品測評筆記…… 在這種情況下，不要指望紅人直播帶貨能解決你的所有問題，我想説，那隻能是異想天開。只有通過全網最低價，才能沖銷量、清庫存，把流量紅人們當做你的超級經銷商，這才是合理的預期。
2● 中策:將轉化率、復購率作為第一目標
紅人主播、紅人博主的實際價值，就是給你帶來流量，流量即用户時間，用户願意花多少時間關注你。
用户流量要轉化成為實際購買，肯定會打折，轉化率好的能達到20%-30%，不好的可能只有2%-3%，其中再有多少能成為品牌的回頭客、忠實粉絲，就更難了。
所以，將轉化率、復購率作為第一目標是務實的，但大多不能很好的實現。因為紅人、品牌、消費者之間的三方博弈當中，品牌方是最弱勢的。
紅人主播的目標十分清晰，就是要圈粉，所以他們一直向消費者灌輸“在我這裏買更優惠”的觀念。粉絲量大了，紅人們的身價也水漲船高，就能向品牌方要更高的(營銷)收費、更低的(賣價)折扣，賺更多錢的同時也圈更多粉。消費者當然也得了實惠，唯一“吃虧”的是品牌方。
在這個三方博弈關係中，消費品牌有多大機會在紅人直播中實現好的轉化率、復購率?
3● 上策:以紅人電商為契機，實現消費品牌的數字化升級
要在紅人直播的體系中，花更少的錢，實現更好的長期商業效果，只有一個辦法——實現消費品牌的數字化升級，而且紅人電商本身就是一個好的契機。
假如你的品牌定位是80後女性消費者，這個羣體現在已經不年輕了，年紀最小的已經超過30歲了，按常理説，你應該找那些成熟的女性紅人主播。但是電商大數據告訴你，那些95後的男性紅人主播更加合適。那些“小鮮肉”型的紅人主播，“粉絲”主力不是00後，而是28歲到39歲的女性消費者，貢獻了3/4的消費額，其中已婚的接近50%。
當你瞭解這些事情時，是否少走很多彎路?
如果你是中小商家，推廣預算只有10萬、20萬，你想請紅人主播帶貨，你拍腦袋想，100%會花冤枉錢?
頭部紅人很貴，你請不起;腰部紅人很多，主播調性、粉絲屬性跟你匹配的非常難找。
最懂這個生態的，一定不是哪一個人，而是一個大數據系統，需要有人深耕和沉澱，並藉助AI技術，經營好數據這個富礦。
凡是人想不明白的，大數據會告訴你答案，好的AI大數據系統可以把所有紅人IP打標籤分類，不同平台、圈層、內容屬性，以及過往案例數據都擺到你面前，將每個紅人的商業價值都清楚呈現出來。
當下的上上策，就是以紅人電商為契機，將你的品牌納入成熟的紅人大數據系統中，實現消費品牌的數字化升級。
03
紅人營銷種草在前，直播帶貨收割在後
這是一個數據驅動的新電商、新場景、新品牌時代。為什麼新品牌比傳統品牌做得好，本質是新品牌能拿到比傳統品牌更多的數據。新品牌拿到的數據比傳統品牌多10倍甚至百倍，足以觸發一次躍遷式的基因突變。
成為經典消費品牌，雀巢用了153年，可口可樂用了134年，哈根達斯用了99年，紀梵希用了68年……但是國內新一波的挑戰者，諸如元気森林、完美日記、螺元元、三頓半、鍾薛高、花西子等新國貨品牌，藉助紅人營銷方式，都是3年左右就迅速崛起了。
因為這些新崛起的新國貨品牌，找到了正確的紅人傳播矩陣，大多采取了頭部、腰部、納米等不同層次紅人的全覆蓋，這個傳播矩陣往往是由100位上下的紅人主播組成，更關鍵是，正確的時間、正確的場景，總能有正確的紅人主播，以正確的傳播方式(文字、圖片、視頻)出場。
這麼多的“正確”搭配是怎麼來的?無疑是數據驅動。
數據驅動造就了從紅人營銷到直播帶貨收割的真正贏家。具體而言，可以分解成為三個階段:
1
數據採集階段
在紅人營銷推廣的關鍵節點進行數據採集，運用算法對數據優化之後，用於各種細節的矯正優化。如何選擇產品?如何做好定價?如何設計台詞，以及各種演示細節進行匹配?如何持續改良表達技巧?大數據都可以告訴你答案，但這是一個長期積累過程。
你想透過一次、兩次的紅人直播帶貨，就要短期刺激一個爆款產品，或者積累一些高復購率的消費者粉絲，這是不現實的。真正好的策略是“疊加式進步”，每一次的紅人直播投放，都是在給下一次投放儲備數據，包括天下秀的WEIQ、阿里媽媽的品牌數據銀行、騰訊廣告的私域產權都是這個邏輯。
2
數據發掘階段
每一個爆款都不是事先設計出來的，選擇對的紅人主播、對的消費場景也不是靠運氣，而是在數據的持續發掘中實現快速迭代，認知的週期縮短了，什麼品牌調性匹配什麼粉絲屬性的紅人主播，就能足夠高效、精確。
比如，克勞鋭指數立體式的計算規則實現了“人”的數字化，既能給出紅人的整體評分，又有精確到累計作品、閲讀、粉絲互動的日誌級分析能力，可以讓客户通過對紅人賬號標籤/粉絲量/傳播度/互動度/性價比等維度實現精細化篩選(就像天下秀在一次合作中，通過數據決策為手機行業客户匹配攝影領域的紅人進行推廣)，有了這個數據發掘能力，品牌不是把自己的爆款交給運氣(或者主觀臆斷)，而是交給最受消費者喜愛的紅人直播方式。
3
數據生態階段
現在的品牌公司對紅人營銷特別重視，普遍希望有一個獨立的第三方提供消費品牌在紅人市場上的運行和表現。比如，自己投放的紅人效果怎麼樣，投放紅人的策略怎麼樣，競爭對手選擇了哪些紅人......這些，克勞鋭已經圍繞給企業提供SaaS服務的模式在做。
SaaS是什麼?就是“軟件即服務”。SaaS平台供應商(比如紅管家)將應用軟件統一部署在自己的服務器上，客户可以根據品牌傳播的實際需求，隨時向平台定購所需的應用服務。這是構建紅人新經濟生態的重要基礎設施。
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2019年中國廣告市場投放渠道分佈中數字廣告佔比達65.4%，面對數字廣告渠道營銷效果難以測量的痛點，營銷SaaS平台能將廣告技術和營銷技術整合，有效實現精準營銷，提高投放效率。
我相信，電商購物、紅人營銷以及未來的所有商業領域，都將在大數據的驅動下，實現數字化升級。而且別人做到了，你還在傳統的觀念、方式中徘徊，利潤的蛋糕是有限的，別人切走了，就只剩下你賠錢了。
所以，我不認為你在直播帶貨中的不成功，僅僅是策略問題，或者選擇(哪個紅人主播)的問題，而是別人已經實現了紅人營銷的數字化升級，而你沒有，利潤的蛋糕也自然與你無關。
大數據驅動之下的紅人直播紅利、精準商業紅利，只會青睞跑在前面的人。
編者按:本文轉載自微信公眾號:李檬(ID:imslimeng)，作者:李檬，IMS(天下秀)新媒體商業集團創始人及CEO