圖片來源@視覺中國
文丨師天浩
伴隨着雙11的日益臨近，“購物狂歡節”來到了它的第十二個年頭，相比往昔，今朝雙11的熱鬧已不亞於許多傳統的佳節。這一次天貓首次將“光棍節”升級為“雙節棍”，預示着今年雙11戰況將比過去幾年更為激烈，未進入11月戰爭就已開打。
例如，根據淘寶直播頁面的數據顯示，截至21日凌晨2點左右，李佳琦直播間、薇婭直播間各自觀看人數都以億為單位，數據顯示僅預付款就超10億元。10月19日，京東也搞了場《脱口秀大會3.5季》，加大了營銷力度給平台造勢。
2020年是個特殊年份，雙11早早開打在情理之中，對於各大電商平台而言，這是年底“回血”的一次關鍵戰役，如何重視也不過分。比較意外的是，過去一直是“跑堂”角色的支付寶，在今年雙11也迎來了重大變化。據悉，支付寶也將首次以數字生活開放平台的身份參加雙11，據官方介紹該平台將通過打造“城市生活主會場”的形式，以幫助餐飲店、菜場、小超市、電影院、足療店等線下服務業商家參加雙11。
值得注意的是，另一邊的微信支付，也未“作壁上觀”，同樣是積極參與。在過去，支付寶、微信支付對雙11而言就是兩大支付及金融工具，今年它們紛紛動起了新“心思”。支付雙雄為何會開闢“第二戰場”呢？背後又折射了當下商業社會的什麼變化？這一切，很值得我們深思。
“第二戰場”的吹哨人2009年由天貓前身淘寶商城發起的雙11購物狂歡節，有着很濃的網絡促銷日的標籤，幾年來也一直是天貓、京東、蘇寧、唯品會等平台角力的重要節日。螞蟻金服旗下的支付寶作為第三方支付平台，過去一直是“工具人”角色，一方面是支付工具，一方面花唄、借唄提供金融工具。
今年雙11支付寶單獨作為了一個戰場，一個原因是，隨着該平台定位的升級，其內容生態也越來越豐富，除了最“古老”的網購支付功能，觸角逐漸延伸到了政務服務、社交、理財、保險、公益等多個場景與行業。近兩年，與口碑和餓了麼的深度打通，逐漸生活服務也成了支付寶在做的一塊“大蛋糕”。今年3月10日下午，在2020支付寶合作伙伴大會上,螞蟻金服CEO胡曉明宣佈,打造支付寶數字生活開放平台，坐擁5.2億實名用户的支付寶正式確立了生活服務平台的新定位。
説到生活平台，就不得不提過去一年，美團和阿里由餐飲外賣大戰導火索引起的戰爭。美團從吃喝玩樂出發，要守住本地生活的市場，今年7月份一度“卸載”支付寶就是為了應對其帶來的壓力，並想借力這個機會完成自己的支付閉環（如今已恢復），這已是美團第二次取消支付寶並恢復。
從美團“糾結”的態度中，足見支付寶的影響力。這幾年，支付寶從支付工具出發，要裝下阿里本地零售的新展望，持續的加碼本地生活，大踏步向生活服務平台邁進，如此就很好理解，因為定位發生變化。
支付寶與美團的戰爭如火如荼，隨着一年一度的雙11到來之際，在自己的“主場”支付寶選擇出戰，這也成為支付寶升級為數字生活平台轉型之後的“職場首秀”。
雙11支付寶的入局意味着，在擁有支付底層、技術支撐和金融服務的角色外，支付寶已經成為雙11圍繞本地生活服務這一“第二戰場”的吹哨人。
在10月21日到11月11日期間，支付寶城市生活狂歡節集結了淘票票、大麥、飛豬、餓了麼（含口碑）等多個阿里生態力量，覆蓋休閒娛樂、酒旅、醫療醫美、同城零售、餐飲外賣等。據悉這次大促覆蓋了國內主要的一些城市，官方透露的信息稱，在活動力度最大的100個重點城市中，9成報名商家都是中小商家，支付寶欲借力雙11擴大自身影響的意圖非常明顯。
面向C端，花唄聯合40多家金融機構授信加碼，將給2000萬商品及服務支持分期免息。面向B端，支付寶也拿出了扶持政策。螞蟻旗下的網商銀行將為雙11中小商家提供超過4000億元貸款，並升級0賬期政策。
黑天鵝事件讓本地生活服務市場快速擴張，以在線外賣市場為例，截至2020年6月中國網上外賣用户規模達到4.09億人，使用率為43.5%;手機外賣用户規模為4.07億人，使用率達43.7%。
更重要的是，自去年天貓雙11全天成交額創下2684億的成績，想要保持數字的持續增長，阿里必須要改變過去雙11的玩法。光棍節升級雙棍節如是，支付寶的參與也如是。如螞蟻集團CEO胡曉明所説：“希望將雙11的線上消費力反哺到線下，讓線下服務業商家也能抓住這波增長機遇。”
支付寶作為一個“副戰場”參與雙11，遠的説支援了今年阿里雙11整體戰略，近了説也可以利用“東道主”的身份，在節日裏拉近和美團之間的距離。
第二戰場”的潛行者相比於支付寶的平台化轉型，作為支付雙雄中的另一端，微信支付也一直借力微信生態來“搞事情”。微信的電商早有佈局，小程序將一眾小弟“拉攏”到生態裏，騰訊從入股京東、拼多多，到與京東一道投資唯品會、蘑菇街，微信的電商“聯盟”已然形成。
近些年，微信給騰訊系電商小弟們帶去了海量的流量、交易，逐漸有了建立自己電商閉環的想法。從小程序到視頻號、小商店等多個電商相關產品的推出及不斷完善，讓微信生態的電商業務鏈條逐漸清晰起來。
隨着微信自有生態建立，微信小程序+公眾號+微信支付形成了完整的商業模式。疫情期間，大家減少了出門頻次，許多實體店通過支付工具實現在線上引流，通過發放代金券、折扣券，吸引消費者在線下核銷，以此度過了難關。舉個栗子，這兩年名聲大噪，頗有“小資情調”的名創優品，今年雙11期間就採用了小程序領券+線下核銷的方式進行了大規模、大力度促銷。有小程序作為重要“鏈條”，正在成為微信向實體商業滲透的一個重要工具。
除此之外，微信小商店是另一個抓手。根據官方介紹，微信小商店業務隸屬於微信小程序團隊，幫助賣家免開發、零成本、一鍵生成賣貨小程序。上線以來根據實時反饋，進行升級革新，不僅支持移動端、電腦端的能力互通，還允許商家直接修改待付款訂單的價格，並增加搶購功能和內嵌直播功能。
10月27日，有用户在小商店助手中，發現了新增的帶貨板塊，包括”我要帶貨”和“帶貨管理”兩個板塊。加之視頻號直播功能上線，並支持直播賣貨等動作。雙11前夕，微信種種動作，都是在平台方面給中小商户在微信上參與雙11所服務，圍繞微信支付，微信也正在謀求打造自己的商業生態。
僅是幫助電商、實體商家帶貨還不能展現微信支付生態的全部圖景，信用消費上微信也正在加緊佈局的步伐，繼螞蟻花唄、京東白條之後，微信也緊鑼密鼓地計劃推出了自己的微信分付。
據騰訊客服信息介紹，分付和其他類似的個人消費貸產品一樣，用户在使用微信支付時，可以不用提前取現，直接使用“分付”付款，再進行分期付款，每期最低還款10 %。在利息方面，分付會按照用户實際使用天數計算，還款時支付累計的利息。根據微信方面的説明，200元用一天的話，每天利息只要幾分錢。還款後，本金減少，利息也減少。
目前，微信分付功能還沒有全面上線，僅部分用户提前享受到了這項服務。
如果説微信分付是微信版的“花唄”，那麼微信支付分就是箭指芝麻分。微信支付分是微信官方根據用户的基本情況去判定，自動開通的。而支付分開通之後，可以免押金優先租賃使用共享租物，在滴滴打車時可以先體驗出行服務再支付車費，在外出住宿等同樣得到免租金免查房的信用住等。
過去微信支付工具屬性更多，而小程序、微信小商店解決了B端渠道的搭建，分付和支付分則在信用消費上實現破局。相比支付寶大生態的完整性，微信支付缺乏了獨立性，但憑藉這兩個抓手，也能在某種程度上構建一個生態，借力微信的流量優勢，在雙11期間，也將更進一步的向市場滲透。
緣何開闢雙11“第二戰場”微信支付、支付寶雙雄的戰爭，早在十年前的打車大戰、外賣大戰就已開啓。今年雙11支付寶率先在雙11這個重要節日開闢“第二戰場”，究竟有何深意？又預示了什麼變化呢？
首先，阿里擴大“雙11”戰略的使然；從光棍節到雙節棍，從電商到線下，雙11邊界不斷在外擴。如蔣凡在接受採訪時所言，“‘雙11’邊界在不斷拓展，今年第一次把賣車、賣房當作核心品類，頭部開發商都會參與進來，‘雙11’還要更多給未來做準備”。
過去的十二年，天貓雙11由5000萬，如滾雪球一樣擴大到二千六百多億，想要保持這一增速，單一的電商戰場已支撐不起，因此將時間由一天變三天，將戰場由線上並覆蓋線下，將品類由日常消費向車、房進軍，都是為了保持“數字魔術”思維下的一種戰術。
其次，抓住疫情加速線下數字化的契機；突如其來的疫情，對和人生活相關的“衣、食、住、行、購、玩、樂、遞”都帶來了深刻影響，年初外賣和外送解決了大家吃飯和買菜的問題，電商成為購買商品的優選方式。另外，直播電商的興起，許多實體門店通過發動員工直播的方式自救。
在這種大趨勢下，支付寶利用雙11造節的勢能，可以很好的推動在本地生活服務上的滲透。畢竟，相比樹大根深的美團，支付寶即使有用户、生態優勢，想要追上對方也非一朝一夕的事情，借力節日可以“快跑”一小段。而微信支付一直被工具屬性過強的問題困擾，雙11期間很多中小商户會在微信上“尋找”客流，給它們搭建平台，可以更多的增強微信支付商業方面的基因。
至2020年，微信及WeChat的合併月活躍用户數達到11.65億。在支付數據上，根據《2020微信縣域鄉村數字經濟報告》顯示，在城市、縣城、鄉鎮及農村範圍內，分別有76%、83%、78%的居民首選微信支付作為移動支付的支付方式。可根據艾瑞《2020Q2中國第三方支付市場數據發佈報告》顯示，2020年Q2中國第三方移動支付交易規模為59.8萬億，支付寶卻佔據了55.6%的市場份額，微信支付要補的課還很多，雙11必然不敢缺席。
最後，線上線下界限正在模糊；在過去的幾年中，線下商業也同步經歷了從抵制“雙十一”，跟隨配合“雙十一”，再到如今重回戰場焦點的過程。2013年銀泰旗下35個實體店集體參與“雙十一”，完成與天貓的戰略合作，才轉變了大多數商家的固有成見。線下實體商業與線上的“綁定”愈加深入，新零售逐漸從一個概念走向現實。
同時，線下消費也有自己獨有的魅力，線上也正在加緊對線下的“導流”。在因疫情禁足大半年之久的人們，簡單便捷的網上購物，已經不能滿足那被壓抑已久的購物慾了。在閒暇的午後，約上三三兩兩的好友，去商場逛一逛，吃點美食，看場電影。疲累無聊的心情全被這種自由後的消費給治癒了。
無論支付寶還是微信支付，作為線上線下一個重要的“通道”，是一個重要的連接器。雙11期間，支付寶作為“副戰場”既有短期戰術目的，也是長期的戰略目標使然。而微信支付作為微信完成社交平台向“更高階段”升級的重要支撐，微信也一直圍繞着微信支付排兵佈陣，通過小程序、小商店、直播賣貨等一系列的新產品、新功能，構建一個不僅僅是解決通訊，而是解決網友生活一切生活問題的“超級App”。
支付雙雄開闢雙11“第二戰場”，出發點不一樣，目的地卻相似，十年的支付大戰不僅僅未落幕，一場涉及面更廣的戰場在這個雙11已開啓了。