“內卷與焦慮的當下，知識付費的故事還沒講好。”
好文3170字 | 5分鐘閲讀
題圖源自電影《心靈捕手》
如何應對內卷與焦慮？
不斷學習充實自己，大概是不少人心中的答案。近日，誕生於2011年的知乎成功赴美上市重新燃起了外界對知識付費的討論。
在發展初期，知乎社區氛圍濃厚，被外界貼上了“精英”“權威”等標籤，在當時不少用户喜歡利用碎片化時間上知乎學習。
隨後知識付費開始興起，定位於問答社區的知乎着手進行相關探索，經過長時間迭代後終於取得一些成果。
在此前舉辦的2021新知青年大會上，知乎創始人、CEO周源公佈相關數據，知乎月活躍付費用户數已超過250萬，形成了集音視頻課程、電子書、期刊雜誌、論文庫、鹽選專欄的高價值付費內容庫，總內容數超過300萬。
在知識付費行業第一輪爆發中，湧入大量玩家，也催生不少行業亂象，遭到用户質疑，行業旋即被潑了一盆冷水。其間，知乎曾推出過一些產品，但均是市場反響平平。
事實上，不僅是知乎一家，整個知識付費行業都未出現成熟的商業模式，行業因此陷入沉寂期。
即便如此，依然阻擋不了行業整體規模的逐年擴大。據艾媒諮詢數據顯示，2017年以來中國知識付費行業市場規模快速擴大，2019年達278億元，預計到2021年將增長到675億元——百億市場規模的背後，是消費者對知識、技能、興趣的新需求，整個知識付費行業由此產生了新的變化。
從爆發到沉寂
知識付費的興起，一定程度上源於人們對信息時代的惶恐和焦慮。
2011年起，豆丁網、羅輯思維等企業相繼試水知識付費領域。2012年底，藉助優酷平台，羅振宇與申音聯手打造了一檔知識類脱口秀《羅輯思維》；同時，同名的微信公眾號也開始運營，羅振宇每天都會在公眾號推出一段60秒的語音，憑藉人物塑造和獨特觀點，讓他俘獲了一批年輕粉絲。
之後《羅輯思維》推出會員“羅利”、搞社羣徵婚、霸王餐、頭採茶、C2B訂製等一系列創新玩法，讓行業內外的人看得目瞪口呆。在2013年12月，《羅輯思維》在名為“史上最無理的會員招募”中，一天便輕鬆募集800萬元。
這不僅讓羅振宇，也讓更多人看到了知識付費的潛在市場。2015年被稱為“中國知識付費元年”；據艾媒諮詢數據顯示，當年新增知識付費相關企業數量突破700家，達到近十年最高值。
眾多玩家湧入，知識付費變成了新風口，也引發了一些行業亂象。
知識付費被炒熱時，對攝影產生興趣的小寧，花錢買了攝影入門的課程，結果並未達到預期：“分享的人雖然很厲害，但他的課程沒有邏輯，想到哪裏説到哪裏，聽完之後感覺對我的幫助並不大。”
像小寧這樣對知識付費抱有較高期待的人不在少數，但期望越高，失望越大。
一方面，線上的知識學習與線下的設計思路、講授方式完全不同，要在較短時間內講清楚一個知識點或技能、方法，並不容易，對內容創作者的要求極高。
然而，在知識付費突然火爆之時，各平台上的優質內容太少，且創作者本身能力、學識參差不齊，這直接影響到用户的使用體驗，不少人覺得花了錢卻沒有學到有用的知識。
另一方面，有一些抱着“撈一筆就走”心態的投機者，隨意拼湊課程，誇大宣傳導致貨不對板，致使付費用户感覺自己被“割了韭菜”，由此對知識付費產生了誤解。
再加上當時出現了一些刻意製造焦慮感的付費內容，讓很多用户產生了不好的使用體驗。
諸多問題之下，各平台都陷入了復購率低迷的瓶頸期，整個知識付費行業逐漸沉寂下來。
泛知識付費興起
新冠疫情的肆虐，讓宅家成為常態；多樣的在線課程和娛樂內容順勢填補了生活的空閒。
據易觀分析數據顯示，2020年疫情爆發推動泛知識付費行業進一步發展，行業市場規模超過230億，同比增長38.70%；用户規模突破5.4億，同比增長22.25%。
對於數據最直接的體現便是，知乎、嗶哩嗶哩（B站）、喜馬拉雅等平台不斷拓寬內容邊界，以“泛知識付費”為代表的知識付費產品重新回到人們的視野，並由此迎來了二次爆發。
以知乎為例。據其招股書顯示，2020年知乎的付費會員收入3.2億元，佔比23.7%；會員業務從2019年的8800萬元升至2020年的3.2億元，同比增加264%，增速較快。這是其除廣告外的第二大收入。值得關注的是，2020年知乎用户的付費率僅3.4%，雖然較2019年的1.2%有所提升，但顯然遠遠不夠。
業內人士西西在接受新零售商業評論採訪時表示，像得到App這樣的垂類平台，在某些知識領域更具專業性，但相對收取的會員費較高；綜合類平台內容豐富且多元，用户獲取內容的成本比較低，而且還能獲得額外的增值服務。
在用户端的體現是，如今願意為興趣買單的人越來越多。
影視愛好者小紅購買了一套電影課程，知名影評人會在課程中解析經典電影。小紅稱：“相比於成功學，我更想為興趣買單，我聽這些課程的動力更大。”
易觀分析師廖旭華對新零售商業評論表示，用户的需求是多元的。以B站為例，不同用户喜歡看的內容不一樣，甚至同一個用户會同時喜歡不同類型的內容。因此，與垂直類平台相比，綜合類平台可以更好地滿足用户多元化的需求。
知識付費的未來
“有問題找度娘”——當人們想要了解一個知識點、解答一個難題時，第一反應或許就是上網搜索和提問。換句話説，在知識付費領域，搜索和問答是兩大具備天然優勢的學習方式。
知乎起步於問答社區，截至2020年末，知乎的內容創作者累計達到4310萬，貢獻了3.153億個問題和答案，知乎已經是國內最大的問答社區。到2020年第四季度，平均MAU為7570萬，同期社區內部每月的互動平均為6.76億。
而在搜索領域具有絕對市場地位的百度，對知識付費業務的佈局則始於2019年。
蜻蜓FM、知乎、樊登讀書等機構先後入駐百度，藉助百度的付費專欄這一工具，成為百度付費業務的代表賬號；家長必讀、1崗E學、南方健康等各不同領域的企業也開始在百度進行內容輸出。
西西認為，目前，百度還沒有對專業內容進行戰略化佈局。大多數用户並不期望從百度得到需要付費的專業知識；百度文庫雖然需要付費，但內容本身不具有唯一性，對用户而言也不是剛需。
因此，雖然把持着搜索的流量入口，但由於缺乏統一的佈局，百度在知識付費領域的優勢並不明顯。
在泛知識付費興起的大背景下，與具備社區、搜索等功能的綜合類平台相比，垂直類知識付費平台的增長略顯遲滯。其中很重要的一點原因是，垂類平台的學習屬性較強，無論是用户黏性還是活躍度都比不上綜合類平台。
然而，無論是綜合類還是垂直類平台，都面臨着一些行業共性問題。
按照廖旭華的觀點，當前行業面臨着內容與用户兩方面的挑戰。
內容方面，總體供應不夠多，類型也不夠豐富。以內容呈現形式為例，近年來短視頻興起，很多內容創作者都將注意力放在了視頻上。
但事實上，從學習的角度來看，音頻學習適用的場景更為豐富（比如上下班路上、臨睡前等），且製作門檻較低，如何吸引更多創作者加入音頻創作，需要平台方仔細思考。
用户方面，下沉市場用户的滲透及對年輕用户付費習慣的培養，還有很大的提升空間。要解決這個問題，還是得在內容上下功夫。
例如，目前年輕用户感興趣的二次元、科幻作品的產出遠低於歷史、養生等內容。換句話説，只有通過提供有價值的、豐富的內容，才能促進用户增長和付費的增加。
由此看來，焦點最終還是回到了內容上。西西告訴新零售商業評論，當前知識付費行業尚未建立起監管機制，這就導致行業出現了一些亂象。“比如創作者分享的內容不準確，或是存在偏激的觀點。”
可以預想到的知識付費平台的未來或許是這樣的：一方面，內容會變得更加豐富、多元，以滿足不同用户羣體的不同需求；同時，每一個領域的知識內容又會朝着更加垂直、更加專業的方向發展。
總之，目前看來知識付費行業仍有很長的路要走……
* 應受訪者要求，本文小寧、小紅、西西均為化名。
參考資料：
1. 《2020年中國知識付費行業報告》，艾媒網
2. 《羅振宇申音分手幕後：自媒體如何講出大故事？》，網易科技報道
