香港《南華早報》3月28日文章，原題：在泡泡瑪特上市後，盲盒正在幫助中國的科技巨頭和奢侈品牌實現電子商務遊戲化 2020年年末，當朋友帶來3個泡泡瑪特的新盲盒時，25歲的周藝蕾（音）面臨興奮選擇，“這種期望和賭博般的感覺在你打開盒子的那一刻達到頂峯”。如今，儘管許多人仍對盲盒（受追捧）感到困惑，但這種營銷策略在很大程度上已被品牌和在線零售商所接受，以吸引年輕消費者。過去一年中，這一策略在中國廣為流行。越來越多的公司將其應用於微信小程序和電商中。雖然中國一直試圖限制這種帶有賭博性質的禮盒，但盲盒概念正在爆炸。2020年，中國潮玩市場規模約為294億元人民幣，其中盲盒約佔31%。
這種神秘玩具概念由來已久，最近的盲盒興起得益於電子商務。由於疫情，電商有了很大發展，已成為盲盒賣家依賴的平台。隨着銷售轉到線上，在一些網紅帶動下，出現一個紅火的虛擬社區。業內人士認為，這是一種賭博心理，也代表時髦的青年文化。高水平玩家從這項愛好中獲得自我認可和歸屬感。
盲盒像賭博一樣刺激，被證明是利用消費者心理的有效方式。許多品牌用自己的盲盒產品瞄準中國年輕消費者。化妝與時裝品牌、洗髮水和甜酒生產商……都想借此獲利。隨着網紅努力吸粉，對盲盒類的熱情擴散到更多平台。
分析人士説，從營銷角度看，盲盒的吸引力在於能夠擴大規模並接觸到新受眾。但對於眾多小商家來説，盲盒模式並不能保證成功，且越來越容易面臨監管。最近，多個網購平台興起寵物活體盲盒，引發爭議。批評者説，便宜的送貨方式會傷害動物，且買家可能也不會滿意。中國消協表示，使用盲盒策略的企業應關注產品和服務的質量，而不是利用炒作來推動銷售。
專家説，所有品牌無論大小，都應謹慎對待盲盒現象。改革開放後出生的一代中國消費者可能更青睞西方文化，但千禧一代和Z世代消費者渴望創造一種中國獨有的消費文化。在這種情況下，盲盒能否長盛不衰並不重要，重要的是新一代消費者這種心理背後的變化。（張旺譯）