圖片來源@視覺中國
文 l 觀點財經，作者 l 大釗
2020年12月22日，國家市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平台企業參加，會議要求互聯網平台企業嚴格遵守“九不得”。
而在此前的12月11日，《人民日報》相關文章中提及“別隻惦記幾捆白菜幾斤水果的流量”。
社區團購，無疑是過去一年裏最熱門的投資賽道。
短時間內，無數人為之瘋狂，也幾乎大部分知名的互聯網巨頭都下場參與其中，表面上看，這是一場關於“流量焦慮”的戰局和對供應鏈的一場革命。
但更深層次説，這互聯網公司們對於“錢”的執著，畢竟小額、高頻、高粘性的買菜用户可能是他們切入支付領域的唯一機會了。
本文將聚焦三個焦點，試圖分析得出互聯網公司熱衷“賣菜”的本質：
1、為什麼扎堆“賣菜”？
2、社區團購生意的本質是什麼？
3、醉翁之意不在酒，而在支付？
為什麼扎堆“賣菜”？社區團購在2019年一度被業內看空，而疫情則讓其“逆風翻盤”。
疫情期間，興盛優選的新增用户速度是平時的4倍，店均訂單量增長是平時的3倍。幾乎爆發式的增長，讓互聯網巨頭們看到了又一個新的流量入口。
一般來説，流量是互聯網公司最重要的資產，但經過多年的發展，互聯網世界的各大流量入口基本上已被巨頭佔據。
尤其是移動互聯網大規模爆發後，我們見證了O2O大戰、外賣大戰、網約車大戰、共享單車大戰、直播大戰、下沉大戰等等，各家公司在不斷競爭中成長，而流量也在競爭中逐漸被瓜分。
一旦流量增速見頂，各互聯網公司的業績增速將會明顯放緩，這顯然不是管理層希望看到的，於是挖掘新的流量增長點近幾年成為各家決戰的重點。
按相關報道顯示，社區團購發源於下沉市場，適用於二線城市到農村的廣闊市場，這是外賣或其他O2O業務無法覆蓋的市場。
以興盛優選為例，截至2020年9月，興盛優選已覆蓋13個省、161個地級市、938個縣市級、4777個鄉鎮和31405個村。值得參考的是，據國家統計局和住建部數據，2019年我國有293個地級市，2018年有1519個縣級市，1.83萬個建制鎮和1.02萬個鄉，以及245.2萬個村。
相較之下，外賣行業在三線以下城市地區的滲透率僅為30%-40%，70%的外賣訂單由一線城市貢獻，農村地區幾無外賣。
如此巨大的一塊“處女地”，如此鮮活的流量和潛在付費用户，對於所有互聯網公司都有巨大的吸引力。
注：部分互聯網公司社區團購品牌統計
灃京資本基金經理吳悦風接受媒體採訪時表示，巨頭們並不認為社區團購的模式已跑通，而是認為用現在的流量價格買潛在用户是合適的，這羣用户的商業價值還未被充分挖掘。
除了流量以外，社區團購本身也是一個可執行的生意。
團購賣菜只是第一步，巨頭燒錢補貼是為了培養消費者的消費習慣，獲取用户搶佔市場，用賣菜構建的生態帶動其他消費，然後向生活的方方面面延伸，拿下線上線下所有消費場景。
目前拼多多旗下的“多多買菜”除了蔬菜水果，還可以購買日用百貨和小家電，這些產品的毛利率明顯高於蔬菜，也給未來迎來帶來可能。
社區團購生意的本質是什麼？社區團購的本質其實就是生鮮電商的“下沉版本”。
長久以來，生鮮電商一直在“温度”和“速度”這兩個核心點之間找平衡。
這裏的“温度”指冷鏈，大部分生鮮蔬果的保存時間都有限，易腐爛、易變質、易損壞，這就對上下游保鮮提出了更高要求，也變相提高了成本。
“速度”指物流，理論上來講，只要送的夠快就可以規避大部分果蔬的變質問題，但是中國幅員遼闊，想要在第一時間送到並不容易，而且大量的物流車輛、設備、人員等也需要大量投入。
但以上這些難點並不代表着社區團購沒法搞下去。
聰明的創業者們在平衡了“温度”和“速度”之後，開發出了前置倉、平台和店倉結合的三種模式，最大限度保持產品品質、控制成本，並且這三種模式都已經跑通，且出現了每日優鮮、京東到家、盒馬生鮮等品牌。
問題在於，這些品牌主要集中在一二線城市，這些區域消費者需求量較大，較大的訂單量和採購量可以均攤掉冷鏈成本，並且讓店家有一定的議價權；
此外，一二線城市居住區和工作區相對密集，人員也比較集中，這就降低了配送的成本。
而如果大家仔細觀察後就會發現，現階段社區團購發展不錯的地區，並不是北上廣深這樣傳統思路中的高價值區域，而是湖北武漢、湖南長沙、江西南昌等地區，以及更為下沉的鄉鎮村。
因為在這些地方，巨頭們還沒來得及佈設自己的“毛細血管”，或者説是佈設的還不夠完備。
馬雲説過一句名言“未來5年，所有生意都值得再做一遍。”
現在巨頭們扎堆進場的社區團購風口，其實就是拿着每日優鮮、京東到家、盒馬生鮮等等生鮮電商的模式在“下沉市場”再做一遍。
醉翁之意不在酒，而在支付？社區團購亂戰開啓至今，滴滴、美團、阿里、拼多多、京東、順豐等大眾耳熟能詳的名字都進來了，據我們分析，這些巨頭看中的不僅是消費者的胃，更要掏空消費者的錢包。
以美團為例，近日就有媒體曝光了一起消費者因買菜被迫背上貸款的事件。
微博網友@做減法的葱姑娘在美團上有一筆305.95元的欠款，本應該在10月8日償還，已經逾期了90天，利息10.12元。後續該用户在微博上質疑：“1次莫名其妙被貸款，後續23次正常無限制消費，這個債務厲害了，欠賬違約還能繼續買2個多月的菜！”
據其自述，她從沒有用過美團的金融服務，美團外賣和美團買菜各1次給她偷開金融服務，而且搞出100多塊錢的欠費，2個月利息翻倍。
無獨有偶，《21世紀商業評論》也報道了有網友因為在美團買菜而被開通了月付功能。
這一切的背後，其實是美團隱藏已久的金融野心。
2016年，美團通過併購第三方支付公司“錢袋寶”獲得金融經營牌照。
當年11月，美團成立重慶三快小額貸款有限公司，獲取網絡小貸牌照。
去年疫情期間，金融支付的重要性越發凸顯，美團由此拓展了業務邊界。
在2020年三季度，美團各項業務數據獲得大幅增長，實現了354億元總收入，同比增長29%，超出市場預期。而且，包括美團零售和支付在內的新業務實現了82.3億元收入，同比增長43%，跑贏整體增速。
除了美團，滴滴也在着力發展滴滴金融業務。
從滴滴出行的APP上可以看到，目前騎共享單車可以先騎車後付費，部分高等級用户打車也可以“先乘後付”。另一方面，滴滴金融還提供乘客險、車主車險等保險服務。
還有此次社區團購中炒的最熱的拼多多。
去年8月開始，拼多多頻繁向用户推薦“先用後付”功能。12月，拼多多悄然上線“多多錢包”，並採用隨機立減或返現、最高100元這樣的拉新策略推廣。
日前更有消息稱，拼多多準備藉助2021年牛年“春晚紅包”推廣其支付業務。但遺憾的是，拼多多由於某些原因退出了“春晚紅包”爭奪，是否會影響其支付業務下一步推廣不得而知！
“金融支付已經成為互聯網企業的一個標配，他們有流量、渠道、技術資源，可以憑藉自身平台生態加快推廣快捷支付的落地。”互聯網行業觀察人士丁道師對媒體表示。
從消費場景來看，社區團購可能是最後一塊尚未被支付巨頭壟斷的空白地，大家可以想一下，常見的電商平台、出行平台、外賣平台、視頻平台、遊戲產品等背後無一不是BAT級別的巨頭，一旦需要支付時，我們跳轉的頁面大多隻有銀行、支付寶、微信三個選項，換句話説，目前線上支付多半成了支付寶和微信的天下。
而將賣菜業務推廣開來，一則抓住了幾乎所有人的剛需，二來可以藉助電商賣菜培養用户的線上支付習慣。
把支付的業務下沉到縣鄉，在那裏尚未形成固定的掃碼消費習慣（指支付寶和微信掃碼交易）之時，藉助自有的APP、小程序抓住第一波支付用户，這或許才是巨頭們爭相“賣菜”的真相。
總結對於所有企業來説，與“錢”相關的數據都是核心機密，誰都不願意流水、交易額等核心數據掌握在別人手裏。
這個道理放在互聯網企業身上也通用，接入支付寶和微信支付，無疑就是將公司自己的流水和交易額公開給阿里、騰訊，這是任何老闆都不願意做的事。
不想受制於人就要自己搭建一套支付體系，但是從流量入口來看，幾乎沒有哪家公司擁有挑戰支付寶和微信支付的能力，畢竟他們的體量實在太巨大了。
那只有從其他角度切入，這個切口一定要是剛需、高頻、高粘性，所以吃吃喝喝就成了最優選項。
“流量——電商——金融”是非常清晰且可複製的互聯網公司成長路線，在這路上走出來的有阿里、騰訊、京東等等，包括已經顯露支付野心的美團、滴滴、拼多多，還有正在趕來路上的微博、嗶哩嗶哩、抖音。
而且金融是一個可以極大提升公司利率，並快速拉開與對手距離的業務。令人擔憂的是，在此前多次出現行業亂象的前提下，互聯網公司利用金融手段收割用户或將越來越沒有底線，並終走向失控的邊緣。