編者按：本文來自微信公眾號“曉程序觀察”（ID:yinghoo-tech），作者：十三l，36氪經授權發佈。
雙十一當我們都在眼巴巴等着各平台的公佈直播數據時，等來的卻是直播電商的大規模爆雷。
頭部主播、明星主播和明星主播是重災區：
11月19日，有網友在微博爆出，辛巴辛有志及其徒弟“時大漂亮”的直播間售賣的燕窩產品的檢測報告，其中蛋白質含量為0，而燕窩質量等級標準中規定蛋白質含量應為30%-50%，並犀利指出該燕窩本質就是“糖水”，購買過的消費者儘快要求退一賠三。
11月20日，中消協發佈“雙11”消費維權輿情分析報告，通過相關消費維權情況進行網絡大數據輿情分析，發現今年“雙11”促銷期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面，並點名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”等現象。
事實上，頭部主播的爆雷其實是整個直播電商行業的一個縮影，早在今年年初，中小直播間已經開始“羣魔亂舞”，尤其是直播火爆之後，不少品牌商家也試着能在直播間“撈金”，卻並沒有因為踏進一個“賺快錢”的行業高枕無憂，反而容易陷入直播帶貨的坑裏。
如今，一個小小的直播間，背後由品牌、渠道商、MCN公司、主播、刷單公司、觀眾等多種角色，其背後運作的複雜程度並不亞於一個小賣場，而這當中，只要一個環節出了問題，這場直播就必然走向失敗。
大主播的爆雷也給了整個直播行業當頭一棒，李佳琦尚且如此，中小直播間的現狀到底怎樣？
1 直播間“亂象叢生”這種亂象的根本原因在於，商家與主播之間的關係往往是很微妙的，每當一個產品進入直播間，主播與商家的利益就綁定了，只要有一方不靠譜，這場帶貨就成功不了。
這4個知名主播身上發生的案例，就是當前直播間最典型的現象。
1、糖水換燕窩，究竟誰負責？本次辛巴“賣糖水”事件，是辛巴與茗摯品牌合作，並不是自有品牌，品牌和主播合作就存在着以下兩種情況：
1）品牌給辛巴的樣品是燕窩，但給消費者寄出的是糖水，辛巴誤以為自己賣的是燕窩；
2）品牌給辛巴的樣品就是糖水，為了中間的暴力差價，辛巴與品牌共同欺騙消費者牟利；
目前辛巴究竟對“糖水”知情與否我們不得而知，但可以肯定的是，無論是第一種還是第二種現象，在整個直播行業都已經屢見不鮮。
主播小A從業五年，積極參與“果農扶貧”項目，經過3輪產品篩選，最終定下的臍橙果商，樣品又大又甜，直播間發貨時卻給用户發殘次品，商家以沒有一模一樣的橙子為由拒絕賠付，消費者聲討主播只能硬着頭皮自己賠付十幾萬，不僅賠了錢，還傷了直播間的元氣。
這樣“寄大果發小果”“賣大果發小果”的事件，已經屢次遭到消費者投訴，但卻一直沒有根除，結果無非是主播掏腰包賠錢，或者主播換個平台換個賬號繼續直播。
2、直播間刷單，賣1300件退貨1000件汪涵直播間的翻車早已經是的直播行業中最為常見的現象。有網友曬出數據，11月6日汪涵”順德專場直播“中，有商家繳納10萬元開播費後，當天成交1323台，退款1012台，退款率高達76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導致店鋪收到了平台虛假交易警告。
主播刷單，商家買單。為了達到“好看”的成交率，明星用開播的門檻費進行數據造假，吸引更多品牌方入駐直播間，再提高門檻費，這樣一連串的操作下來，苦的不僅是消費者。
刷完成交量，MCN機構又把目光定在了播放量上。雙11當天李雪琴和楊天真的直播間。在這場直播互動裏，和她互動的大部分都是虛假的機器人粉絲。一位全程參與此次直播的工作人員稱，當天結束時的311萬觀眾中，只有不到11萬的真實存在，其他觀眾人數都是花錢刷量。李雪琴本人雖表示：不知道此事，但卻仍逃不掉網友的聲浪。
商家不知道主播的真實帶貨能力，主播無法評判商家的商品質量，MCN機構從中牟利，這一環一環的腐壞，早已不是一日之功。
2 變的時候到了被點名的主播，對於頻頻爆雷的直播電商而言，是風暴的風暴眼，直播電商產業鏈上太多環節，都可能存在危機行業健康的“壞死細胞”。他們釋放的所有惡性能量，最終都在主播這個和用户連接最為關鍵、直接、密切的節點上爆發。
我們來為壞死細胞劃分一下種類，會發現有這些。
一類是號稱“品牌”的掛羊頭賣狗肉“品牌方”。
不止一個國貨品牌CEO對我們表示過：“這是國產品牌最好的時代。”
這話完全沒錯，近幾年國貨崛起幾乎是所有人都樂見的，國貨自強、民族自信，優質國貨身上的標籤，吸引了一批又一批的用户。很多用户在盲選一些認知門檻較低的產品時，會優先選擇國產品牌。
王小滷創始人就對我們表示，重點關注直播電商，甚至會親自盯直播數據，選擇主播和平台。
但事實上，這種品牌創始人親自盯着直播數據，用心挑選主播和平台還是相對較少。更常見的是，很多所謂的品牌，奔着撈快錢的目的，快速批量生產劣質商品，借直播電商的東風，火速銷售，遇到售後問題光速消失，留下滿地雞毛。
這幾乎是一種常態，消費市場的熱烈，總是難以避免地招惹來了“蝗蟲”和“蛀蟲”，它們就像很久沒有吃飽晚餐的餓狼一樣，披着“國貨”的“羊皮”，撲向了充滿激情的消費者。
還有一類“蛀蟲”是割韭菜的MCN機構。
雙十一期間，商家被MCN機構坑得血本無歸的報道，屢見不鮮。有商家對深燃直述：10月下旬，有家MCN的招商代理人聯繫説是有一場直播帶貨的活動，直播的主播是抖音1600萬粉絲的網紅，還曾創下6000萬帶貨紀錄，直播的賬號是有2300萬粉絲的某國字號直播號，，直播時間是在雙11開始前最關鍵的10月31日黃金時間段。
黃金時間段+兩個大V聯合，可以説是天時地利人和齊全。然而，“這份合同簽訂之時，就已經註定了我成為一顆鮮嫩的韭菜。”該商家表示，到了直播當天，全程5個小時的直播，本該是主角的大V一共在直播間待了不過5分鐘就走了。其餘4個多小時，都是老牌媒體的主持人在尬聊，剩下我們一羣品牌方凌亂在風中。一過凌晨12點，在直播間購買商品的用户紛紛發起了退單，退單率高達97%！
一頓操作猛如虎下來，前前後後投入了十幾萬全打了水漂。該商家正準備和這家MCN機構打官司，能不能贏還不知道。
還有一類當然就是注水刷單的多方人士。
直播電商注水主要是“注”在兩個方面，在線人數和下單數量。前者頻繁見諸報端，但破壞力相對較小，後者不僅違法而且危害有目共睹。和過去的電商刷單相比，直播“注水”的執行者變了，之前是商家的自發行為，現在換成了“主播給商家刷單”。
當產業鏈多個環節都有這種情況，惡性循環就極可能出現，而作為整個產業鏈上和用户最近、曝光率最高的節點，所有產業鏈上的問題都在主播身上折射出了，甚至頭部主播李佳琦都被點名，説明行業已經到達一個必須要變的時候了。
儘管直播電商頻頻爆雷，但李佳琦一直是公認的非常注重正面形象的“擔當”， 跟打一槍換一炮的主播不一樣，這位是直播發現品牌最終給的和一開始談的不一樣，都會直播間直接開罵甚至“不播了”的主。本次李佳琦被點名，大部分人都認為“他被坑了”。
當一條賽道，問題頻繁、密集爆發，變天應該不遠了，不是更好，就是更壞。直播電商賽道已經湧入了大多的資本、社會資源，太多人必須讓這條賽道繼續良性發展下去，越變越好。