從德西效應分析，為什麼我不提倡用紅包來做羣促活？

作為一個在教培機構做了好幾年社羣的運營喵，現在真的是越來越苦惱了。因為我平時的主要工作就是拉新促轉化，所以每次都會通過活動，建各種學習興趣羣。

一開始大家的互動積極性都挺高的，會討論各種問題，但為了進一步提高羣的活躍度和增加羣的人數，我會時不時地發一些小禮品或者紅包，來促使大家分享轉發。

問題來了，雖然進羣的人確實多了，但是羣活躍度反而沒了，甚至一些轉化的動作還沒來得及做，這些羣就都成了沒人説話的死羣。後面就算我再怎麼發紅包促活，大家除了搶紅包的時候發個表情包之外，再也沒有其他互動了。

這種情況，我就只能通過不斷建羣的方式，來提高轉化率了嗎？特別能理解你説的這類情形，我自己平時也加了不少羣，但就如你所説的，80%以上都是活躍兩天就基本了無消息的死羣。

對於用户來説，一個羣死就死了，無所謂，但對於做社羣的運營人員來説，每個羣可都是自己的心血，死掉一個，得心痛半天。

但現實就是這樣殘酷。

之前有個做社羣的小夥伴在做完一場裂變活動之後，高高興興地跟我説：C姐，我這次活動一口氣建了50多個學習興趣羣，一開始就拉了1萬多人進來，後面我通過發紅包、小禮品的方式，又拉來了將近1萬人，足足2萬多人，太有成就感了。

但沒過兩天，他就來找我哭訴：C姐，我建的50多個羣，90%以上的羣，基本都沒人説話了，連發紅包都激活不了。

説真的，這種情況現在特別普遍，社羣運營累死累活忙了好多天，拉起了一波羣，結果不到兩天全成了死羣，剩下的全是一堆廣告刷屏的還在堅持，確實挺扎心。奇怪的是，許多羣剛建的時候，大家其實都挺活躍的，但到後面開始發紅包和小禮品來促活的時候，反而不活躍了呢？

一、動機與行為

其實這種現象不僅在社羣運營中會經常看到，在其他事情上也會經常發生。

比如一個10歲的孩子因為興趣想學畫畫，你給他提供工具之後，他就會學得特別積極，也特別用心。但是當你對他説：「你今天學會這幅畫，我就給你10塊錢。」「你明天學會那副畫，我再給你10塊錢。」

孩子一開始為了那10塊錢，學得可積極了，但過了一段時間，他就會覺得很沒意思，逐漸失去學習的動力，為什麼會出現這種情況呢？

其實是人們的動機發生了改變，從而導致行為發生了改變。比如成就感、好奇心、興趣、自豪感，是我們的內在動機，如果一件事是因為內在動機而去做的話，我們堅持的時間會相對較長。

而金錢、分數、職位等，這些則是我們的外在動機，如果一件事是為了外在動機去做的話，我們很快就會因為外在動機的變化，而失去做這件事的動力。

在運營羣的時候，用户本來一開始是因為興趣進的羣，所以發言、提問都很積極。

但當運營人員為了擴大羣人數，利用紅包或者小禮品的方式來促活的時候，羣的味道就開始變了，大家就都等着你發紅包來活躍氣氛，搶完紅包立馬就撤了，再也沒了剛開始討論的那種積極性。

二、德西效應

這種現象在心理學上有個專有名稱「德西效應」，是由美國心理學家愛德華·德西發現和提出來的。

愛德華·德西

這個理論認為，當人們對已經獲得內在獎勵的行為給予外在獎勵時時，比如金錢和獎賞，他們將來在從事這些活動時，會變得缺乏內在動力。

為了驗證這一現象，德西在1971年專門做了一個實驗：他讓大學生做被試者，在實驗室裏解答有趣的智力難題，實驗總共分為三個階段：

1. 第一個階段：不論能不能解答出來，所有的學生都沒有獎勵；
2. 第二個階段：將學生們分為兩組，實驗組的學生解答出一個難題，就能得到1美元的報酬；而控制組的學生跟第一個階段相同，沒有任何報酬；
3. 第三個階段：為自由休息時間，學生們想做什麼就做什麼，研究人員觀察學生是否還在解題，以此作為判斷學生對解題興趣的指標。

實驗的結果是，有獎勵這一組的學生在第二階段確實十分努力，但這些學生在第三階段繼續解題的人數很少，表明他們的興趣衰減的很快。而沒有獎勵這一組的學生，則有更多人花更多的休息時間在繼續解題，表明他們的興趣還在增強。

最後，德西得出的結論是：人們在憑藉興趣、好奇心等內在動機，進行一項愉快的活動時，如果提供外部的物質獎勵，反而會減少他對參與這項活動的積極性。

這種規律就是心理學上著名的德西效應。

為了讓大家能夠更形象地理解這個效應，我們可以再來看個故事。

在一位老人的家門前，有一羣孩子經常在那裏大聲嬉鬧、鬼哭狼嚎，吵得老人實在難以忍受。為了解決這個困擾，老人想了一個辦法。

他先是給了每個孩子25美分，並對他們説：「你們讓這裏變得很熱鬧，我覺得自己年輕了不少，這點錢表達我的一點謝意。」

孩子們很高興，第二天又跑來了，一如既往地嬉鬧。老人繼續給他們發錢，但這次只給了每個孩子15美分，並解釋説：「我沒有什麼收入，只能少給一點了。」

15美分也還可以，孩子很滿意，興高采烈地走了。

第三天，孩子們又來打鬧，而這次老人只給了每個孩子5美分。孩子們不高興了：「一天才5美分，真沒勁，以後再也不來了。」説完頭也不回的走了。

在這個故事中，老人其實利用的就是孩子們的動機，他把孩子們的內部動機「為自己快樂而玩」，變成了外部動機「為得到美分而玩」，最終改變了孩子們嬉鬧這一行為。

三、提供內在價值

那麼，這個理論對我們做社羣，能帶來哪些啓示呢？

我覺得可以從兩個方面入手：

1. 別總想着用紅包激發用户的積極性

現在做社羣運營的許多小夥伴，已經習慣了用紅包來解決一切和羣相關的問題。比如沒人説話了，給羣裏發個紅包；要發活動預熱了，給羣裏發個紅包；要提醒用户打卡了，給羣裏發個紅包……好像發個紅包一切問題就都解決了。

但這樣做真的有用嗎？其實許多時候用處真的不大，最多就是收穫一波「羣主好人」「謝謝老闆」「贊贊贊」等禮貌性的表情包，有的甚至連表情包都懶得發，搶完該潛水還是潛水。

更好的做法是什麼呢？你應該先想清楚他們進這個羣的目的是什麼，反正肯定不是為了搶紅包來的。比如你拉的是一個想給孩子報少兒編程課的家長羣，他們的興趣點肯定是想了解編程相關的東西。

這個時候，你就可以多製造一些和孩子學編程有關的話題。比如，孩子幾歲開始學編程比較好？學編程對孩子都有哪些好處？學編程會不會影響孩子其他的學科？

拋出這些話題，都不要你去促活，家長們自己就會活躍起來。

2. 多設計一些能夠給用户提供內在價值的東西

有時候，你建的可能是已經報過你們課程的家長羣，同樣也需要保持羣的活躍度。

怎麼辦？不可能每天給羣裏丟個紅包，讓大家熱鬧一下就完事了，你需要弄清楚家長到底關心什麼。他們關心什麼？肯定是孩子啊，孩子的學習、孩子平時的表現、學校能夠孩子提供的價值等等。

這時候，你就可以針對這些點設計一些可以給家長提供內在價值的東西。

比如，孩子報的是繪畫課，你就可以給羣裏發孩子畫得不錯的畫，或者孩子在一些繪畫比賽上的成績等等，這樣很容易就會引發家長們的自豪感，羣的活躍度也自然而然就有了。

給用户提供內在價值，遠比提供外在獎勵，更有意義。

參考文獻：

[1] Deci, Edward L. “Effects of externally mediated rewards on intrinsic motivation.” Journal of personality and Social Psychology 18.1 (1971): 105.

[2] Deci, E.; Koestner, R.; Ryan, R. (2001). “The pervasive negative effects of rewards on intrinsic motivation: Response to Cameron (2001)”. Review of Educational Research. 71 (1): 43–51. doi:10.3102/00346543071001043

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