被快手頻繁提及「恆心恆產」，到底是什麼？
快手今年上市時，在敲鐘儀式的演講環節，創始人宿華和程一笑都提到了一句話——「讓有恆心者有恆產，有恆產者有恆心」。
近期，在快手「2021 光合創作者大會」上，包括嚴強、王劍偉、笑古、馬宏彬四位快手高級副總裁在內，快手各業務線負責人演講時，這句話也被反覆提及。
這句話，用典自戰國時期孟子的「恆產論」，如今被快手數次提及，又是在講什麼？
屬於創作者的「一畝三分地」在中國的互聯網平台中，快手是少有的具備強烈「私域感」的產品。
這種「私域感」是説，在去中心化機制下，用户通過內容創作積累屬於自己的粉絲，在互動與分享中與粉絲建立密切的連接。
作為平台，快手為用户提供生髮這些連接的土壤，用户自己擁有實現內容價值的「一畝三分地」。這與孟子在「恆產論」裏的主張不謀而合。
孟子所謂的「恆產」是指固定佔有的資產，「恆心」則是堅定的仁義之心。孟子強調把土地分給生產者固定佔有使用，這是人們安居樂業，社會繁榮的重要條件。
一位業內人士分析，「恆產論」本質上是在強調資源分配的方式和生產的模式要匹配經濟發展的階段。如今互聯網的內容形式正從圖文向視頻升級，信息傳遞的介質變了，基於信息的創作方式和商業模式都需要升級。
「恆心恆產」正是快手基於這一變化提出的社區理念。
快手高級副總裁嚴強｜快手
快手高級副總裁嚴強提到過一個觀察，買房、買車這些領域的交易決策，要求消費者具備極高的信息甄別能力。而在快手上，通過視頻直播，通過私域的信任和連接，這些行業的門檻正逐漸降低。
比如快手主播二哥説車，由他發起的直播團車活動，曾經創下單場直播售賣超過 288 輛新車的記錄，這可能比一家實體 4S 店一年的銷售額還高。
創作者提供的視頻化的專業內容，讓消費者決策變得更簡單。內容的服務化正是視頻時代的重要特徵。「算法+視頻」的組合，更是讓顆粒度更小的消費者需求被看見。
比如瞭解珠寶玉石的主播，在幫粉絲找好貨的過程中，主播會講解一些玉石珠寶知識。一塊玉石便宜的幾百，貴的數千上萬，粉絲對主播有信任感，客單價如此高的交易也能在快手直播間裏實現。
快手高級副總裁笑古解讀快手電商2021新策略｜快手
基於直播電商這些年的變化，快手高級副總裁笑古認為，直播電商 2.0 時代來臨了。傳統電商是「商品+公域」，新的直播電商是「內容+私域」。
笑古解釋，2.0 時代的直播電商靠內容和社交驅動。「主播需要打造有趣的內容，吸引用户，讓粉絲產生信任感，好內容+好商品，就能產生較高的交易轉化率。」
「算法+視頻」讓顆粒度更小的需求被看見，這些細分的消費需求在快手上被更廣泛地與供給側連接起來，進而有了更高的商業價值。
這意味着，創作者堅持「恆產」與「恆心」，深耕各自專業領域，就能通過內容創作創造更多價值。
快手主張「恆產者恆心」的背後，則是「得生產者得天下」的社區理念。快手創始人程一笑説過：「我們應該更堅定站在生產者這邊，畢竟平台不生產內容，生產者是整個內容行業的根基所在。」
注重創作者的價值，這與如今世界範圍內興起的「創作者經濟」大趨勢也是契合的。
這背後的邏輯是，優先讓創作者賺取收益，讓他們有更多創造優質內容的驅動力，優質內容能吸引更多用户捲入，進而實現內容和社區生態的繁榮，這種繁榮最終會以收益的形式反饋給產品生態。
消解創作者的「不確定性」讓創作者能夠「恆產」的前提之一，搭建健康的社區環境和創作氛圍。優質內容能否被更多人看見，內容盜版、侵權等問題能否肅清，內容創作的素材是否豐富，都是作為平台必須解決的問題。
為了讓創作者的優質內容有更多曝光，快手高級副總裁王劍偉介紹，2020 年，快手做了非常多關於公域流量的擴容，加入了「上下滑」這樣「單列」的產品交互體驗等等，以便幫助更多新人創作者成長。
此外，快手還在 2020 年引入了 CBA 賽事等諸多版權內容。快手相關負責人介紹説，這些版權內容一方面豐富了內容消費側的類型，更重要的是，可以作為合規的素材，讓創作者們進行二次創作，是在供給側的「原材料」補齊。
讓創作者有「恆心」——持續創作的關鍵，則在於通過優質內容帶來的價值回報與投入需要成正比。對此，快手高級副總裁馬宏彬提到，「如何讓創作者賺到更多錢，是快手非常看重的事情」。
快手高級副總裁馬宏彬解讀相關激勵計劃和商業化產品｜快手
今年，除了上線「星海計劃」拿出 1000 億流量激勵優質的商業內容，快手還為不同成長階段的創作者，提供了不同類型的變現途徑和增長工具。
據馬宏彬介紹，快手原本連接品牌和創作者的平台——磁力聚星今年會有功能升級，囊括了視頻廣告、直播廣告、任務廣告等諸多類型，「我們正在通過擴大廣告主來源，增加廣告形式等方式，來幫助創作者變現。」
此外，快手還在內測一個新的營銷平台——磁力金牛。磁力金牛打通了快手的全域流量，創作者可以自己投放快手的開屏廣告等，為自身的活動和內容增加熱度。
馬宏彬表示：「讓優質創作者獲取最大曝光同時，進一步直接引導跳轉至活動視頻與頁面，真正實現品銷合一，幫助創作者實現更良性的商業循環。」
讓創作者兼具「恆產」和「恆心」，更在於消除創作的不確定性，讓創作者的粉絲資產良心增長，幫助創作者與粉絲之間實現更多有價值的深度互動。
快手高級副總裁王劍偉認為，「如果我們能夠讓創作者獲得粉絲流量的確定性，長期看來，創作者就會把快手當作一個家，當作自己真正的資產。」
於是，2021 年，快手的重點之一便是打造更具商業價值的私域生態，讓創作者的一畝三分地更加「肥沃」。
為此，快手今年會為創作者提供更加合理的評估體系。這個體系將引入兩個重要的判斷指標——長期價值和粉絲價值。
所謂長期價值是通過參考粉絲取關、舉報等用户行為，在一個長週期裏判斷粉絲對創作者的內容反饋。所謂粉絲價值是指針對創作者產出的內容，粉絲是否會付出類似打賞這樣高成本、高價值給到創作者。
快手高級副總裁王劍偉｜快手
在光合創作者大會上，王劍偉提到，過去創作者對私域流量的運營是消耗邏輯，意思是，「你有一個粉絲，你可以對他一直髮消息，直到他取關為止。」
如今，這些新指標都會作為強加權納入到快手的私域流量分發機制中。王劍偉説，快手希望將消耗邏輯變成增長邏輯。增長邏輯是説，如果你能把現有的粉絲服務好，快手在私域和公域流量上都會對創作者提供支持。
一位業內人士分析，這些指標背後是快手試圖建立一套底層的社區規則，引導創作者注重內容質量，注重與粉絲的長期粘性，以便創造更好的私域生態。
在平台有機會通過算法實現主導分發權力的時代，快手為什麼還要堅持「私域」？
對此，快手高級副總裁嚴強表示：「雖然算法非常強大，但我們不認為未來的一切都應該由算法來解決。人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，非常有價值的。」
嚴強進一步解釋，以算法、內容、社交連接為核心的信任經濟，如果做得好，完全可以推動下一輪信任機制的創新。「這是一個有可能重構 10 億用户消費決策的機會。」
站在長期價值的立場看，這不僅快手主張創作者「恆產恆心」的來由，也可能是快手核心戰略的本源。
本文作者：萬鳴宇
頭圖來源：快手
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