沒入選「百大」的UP主，在B站活得怎麼樣？

最近，新榜與B站聯合發佈了一份報告——《B站UP主價值研究報告》。

報告對過去一年裏的B站生態做了分析，並重點點出了這一年裏與B站創作者相關的種種變化。

在大多數人看來，B站以ACG起家，如今雖然轉向綜合性文化社區，但ACG勢頭始終不減，二次元、鬼畜、知識視頻，這些內容才是B站的基本盤。

但事實上，在這份數據報告裏，卻是美食、時尚、知識、生活等泛生活方式類內容投稿量同比增長率要高。其中，美食和時尚以153%和140%的同比增長率位居B站內容品類投稿量同比增長排行之首。

這種呈現，在打破刻板印象的同時，也給人很多思考。在其他社區產品將泛生活方式內容打入冷宮，甚至越做越死的時候，B站的泛生活方式品類反而增長顯著。

為了釐清這種變化，我們試圖通過觀察這些UP主和他們的視頻作品，看看在其他平台泛生活方式內容普遍走形的當下，B站的泛生活區為什麼能持續湧入這麼多新興UP主？以及，在用户價值不斷擴圈後，B站又是如何幫助這些UP主站着把錢掙了？

01 「我去B站當UP主了」

去B站做UP主。

這是過去一年，互聯網時髦衝浪人紛紛列入To do list的一件事。

於是，我們肉眼可見地注意到，在過去的2020年，在B站上，各種內容都持續處於數量上升的階段。數據顯示，2020年Q3，B站月活躍UP主同比增長51%，達到170萬，月均投稿量同比增長79% ，達560萬。

不止如此，B站視頻內容所涉圈層也越來越豐富。在ACG內容以外，美食、時尚、健身、情感等泛生活方式類內容也在B站紮根生長。

由此，這一年裏，我們得以看到更多優質UP主的誕生，比如解讀刑法知識的羅翔老師、把科技數碼拍的很有人文視角的何同學，還有來自《中餐廳》的國宴大廚林述巍等。

一個普遍的趨勢，B站，正在匯聚越來越多的、來自不同領域的UP主，他們通過優質的視頻內容，在B站出圈，在互聯網內容領域出圈。

在這其中，尤其以泛生活方式領域的UP主們，出圈速度最為顯著。UP主「韓小四April」，3個月漲粉破百萬，一躍成為B站學生黨最喜愛的温柔健身導師；由圖文創作者轉型而來的UP主「女神進化論」，以最平易近人的語言解讀最硬核的護膚專業知識，最終，月漲粉10W+。

這是可以理解的。UP主的出圈速度與平台生態、創作者培養體系呈現正相關，B站近年來在用户圈層與內容池上都有不同程度的擴容，至於創作者培養體系，更是在平台商業化進程中，逐步走向完善。

事實上，自去年以來，B站泛生活領域，相繼湧現了很多擁有百萬播放的UP主，甚至許多入駐B站僅幾個月的UP主也都逐漸嶄露頭角。

從主廚林述巍到健身導師韓小四，B站泛生活領域正在崛起更多標誌性UP主。

02 細分場景的紅利期

泛生活方式類內容對很多社區產品來説，都是生命中不可承受之重。

往輕了做，吸引不了用户，往重了做，會令社區氛圍水化，而B站的泛生活方式品類，是如何做到在高速增長中，還能保持內容調性與高頻互動的？

通過對UP主發佈內容的觀察，可以得出結論，這可能與B站創作生態有關。

《B站UP主價值研究報告》在甫一開篇，就指出了中文互聯網的內容消費趨勢——視頻化興趣社區。是的，像所有券商研報此前提到的那樣，視頻化，既是大的行業趨勢，也是新世代用户最容易接受的內容類型。

而泛生活方式內容，曾是傳統圖文社區的重點。這種內容曾經被視作微博的重頭戲，也是助推小紅書崛起的原因，但在圖文轉視頻這一浪中，泛生活方式內容的優勢卻並沒有被髮掘出來。而B站，處於平台增長期，既踩中了視頻化興趣社區的紅利，又承接了泛生活方式內容轉型的流量。

在多方因素的作用下，B站泛生活方式領域逆勢起飛，UP主也得以在這種細分場景的紅利期中快速成長。

時尚區自我定位「脱口秀大會在逃人員」的UP主「美少宇本宇」，號稱「最會講相聲」的穿搭博主。入駐B站8個月，她已經累積了近40萬粉絲。在最新一期穿搭教學《都市麗人返鄉穿搭》中，她拿手的相聲式教學、靈魂P圖小片段以及放飛自我的旺仔穿搭，再一次讓公屏被「哈哈哈哈哈哈」佔領。

然而她找準自我定位的過程並非一帆風順，最初她自己在其他平台做豎版視頻內容，測評、吐槽、變妝等方向都嘗試過，但由於缺乏個人特色，播放及漲粉情況都不穩定。入駐B站後，她抓住自身 「梨形身材」的特點，轉戰服飾穿搭，精準獲取了同身材類型用户，成為她們的「相聲版穿搭指南」。

在B站，大量像「美少宇本宇」這樣，在時尚、美食、情感類視頻創作上有專業技巧，同時具有鮮明個人特色的中腰部UP主正在崛起。

主打紅樓夢美食的「紅樓宴」，專注復刻名著中的美食，打造舌尖上的紅樓。一碗牛奶茯苓霜飽含賈府下人錯綜複雜的派系鬥爭，一道火肉白菜湯攪拌着黛玉寶釵糾纏難言的姐妹情，吸引着飢腸轆轆的愛書之人「前來赴宴」。

在情感領域，為當代年輕人的困惑與成長代言的「雜亂無章MessUp」，從圖文媒體轉型而來，用插畫視頻的方式講述都市青年的酸甜苦辣；愛演的鄰家女孩「吳一斤斤」，用一個個自編自導自演的戀愛小劇場，輕擊男女心底那個最無解的部分。

另一方面，一些UP主在過往調研中也提到，要善用B站的創作者扶持政策——比如，在泛生活方式領域，B站就有「星計劃」。中腰部UP主們通過「星計劃」，可以獲得流量傾斜與創作指導，大到創作選題的建議，小到封面圖的選擇。

在B站官方公開的成績單中，「星計劃」啓動以來，共孵化7位百萬粉以上UP主、近700位十萬粉以上UP主，貢獻播放33.8億。UP主「美少宇本宇」正是在「星計劃」的扶持下，一支視頻就漲粉15萬。UP主「吳一斤斤」也是在星計劃期間投放視頻稿件累計播放超過1000萬。

03 新的增長極

目前來看，泛生活方式品類已經成為B站一大重要內容類型，它能帶來用户高頻互動。

在一個ID名為「奶酪和Neo」的UP 主看來，在一眾平台中，要數「B站增長趨勢最好。」

這種增長趨勢方面的利好，在粉絲數和UP主收入上得到了驗證。

「奶酪和Neo」的B站粉絲數為35萬，翻閲她近幾個月發佈的視頻，可以發現，其視頻更新頻率與大多數UP主相比並不算高，一個月保持在六至七條視頻左右，但商單出現的頻率卻很高，近一半視頻中都有廣告植入，月接商單至少在4條左右。

從整體來看，這位UP主在B站並不算頭部，屬於中腰部UP主，但其所接商單數量卻不小。並且，圍觀評論區會發現，即使是商單，每條視頻也都有着很高的互動，其最新一條視頻發佈8小時，播放量7.3萬，彈幕、評論、點贊等互動總計4000+。

不僅僅是「奶酪和Neo」，通過觀察其實會發現，很多粉絲量剛剛過十萬，甚至不到十萬的新人UP主，都有品牌找上門求合作，並且，品牌主的來頭還不小。

一個ID名為「鹿北睡覺不關燈-」的美妝UP主，粉絲數8萬，卻接到了阿瑪尼的口紅廣告；ID名為「大熊迷你廚房」的美食區UP主，粉絲數16萬，接到了完美日記的推廣。

無獨有偶，UP主「阿咪與志文」，是一對在深圳打工的平民夫妻，他們以紀錄片式的生活視頻，目前粉絲數剛過3.8萬，但他們僅在今年一月上旬就接到了2個合作商單。

新榜發佈的《B站UP主價值研究報告》曾對B站不同粉絲量級的UP主，進行播互比情況分析。

結果顯示，B站視頻內容「平均每10次播放就會收穫一次互動，並且，不同粉絲量級的UP主，播互比表現相差不大。」這或許部分揭示了B站中小UP主也能頻繁接到商業合作邀約的原因。

此外，根據UP主們的反饋，在B站，爆款視頻比粉絲數更重要，一旦做出爆款，就很容易吸引粉絲與品牌的注意。

時尚區UP主「香你個鬼」，主要創作香水類內容視頻。她自述，在入駐B站後，通過視頻為自己的淘寶店引流，僅一個雙十一，銷售額就達到了110萬元。

以UP主「香你個鬼」所在的時尚區為例，播放量30W以上，就稱得上爆款了。而「香你個鬼」曾在三個月內就做出了4支爆款視頻。

對B站來説，泛生活方式品類很可能會成為下一個增長極，對UP主和品牌也如是。

04 Z世代生活方式社區

「每次看到不同愛好興趣、文化圈層、生活方式，乃至不同的立場取向的人，在我的生活範圍之外，這樣自由或浪漫地生活着、表達着、分享着，就覺得生活真是有太多的可能性，值得期待。」

一名B站用户曾這樣感慨她所目睹的平台生態。

這其中，泛生活方式類內容的作用不小。在B站，這些內容變成了當下年輕人一種獨特的交流方式和生活方式。

對不少年輕人來説，他們觀看此類內容，不止是停留在畫面的瀏覽上，更像是在選擇一種生活方式，表達一種個性態度。

如今，隨着泛生活方式品類在B站的全面崛起，新舊UP主在補充平台生態和內容多樣性的同時，也讓更多品牌主享受創意文化內容所帶來的品牌增值，而非像其他平台一樣被消費者詬病只會簡單粗暴地做增長。

據統計，目前B站用户人均每月觀看超過20個分區的興趣內容，每個個體都不止沉浸在一個興趣圈層。平台效應和社區效應正在讓泛生活領域UP主的用户價值、市場價值得到充分釋放。與之相應，將有越來越多的品牌主與UP主合作共創，實現與年輕人的深入溝通。

當下，B站又啓動了「星計劃·新春版」，預計投入百億流量扶持泛生活方式品類，並將從現金激勵、運營專屬指導等方面展開對時尚、美食、情感、家居等泛生活方式領域UP主的扶持。

對於創作者來説，這無疑是一個利好信號。這意味着，不同類型的創作者和新入局者仍有機會。不止頭部UP主能在B站風光，中腰部UP主也能站着把錢掙了。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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